Реклама – основной источник дохода для Google, однако американский суд утверждает, что компания много лет продавала ее нечестно. Google искусственно завышала цены на рекламных аукционах и предоставляла привилегии богатым клиентам, говорится в иске суда. Что не так с рекламными алгоритмами Google и чего следует остерегаться рекламодателям, рассказывают украинские эксперты.
Як мотивувати команду не збавляти темп у надскладних умовах? Дізнайтесь 25 квітня на форумі «Надлюди» від Forbes. Купуйте квиток за посиланням!
Основное из судебного иска против Google:
- Два года в США расследуют бизнес техгигантов – Apple, Google, Facebook и Amazon. Их обвиняют в монополизации рынка и нечестной конкуренции.
- Впервые прокуроры США подали иск против рекламного бизнеса Google в декабре 2020 года, но его детали стали публичными только в январе этого года, после расследования The Wall Street Journal.
- Суть обвинений такова: чтобы избавиться от конкурентов и заработать больше, Google искусственно повышала цены для участников рекламных аукционов, а вырученные деньги тратила на продвижение своих VIP-клиентов.
- Чтобы манипулировать результатами аукционов, Google использовала секретные алгоритмы – Project Bernanke, Reserve Price Optimization и Dynamic Revenue Share.
- Расшифровать эти алгоритмы без помощи компании сложно, поэтому пока обвинения базируются на внутренней переписке сотрудников.
- В Google от обвинений открещиваются – говорят, что иск «полон неточностей и не имеет юридических основыаний». Более 30 прокуроров в США расследуют дело, судебное разбирательство которого назначено на 2023 год.
- Если их обвинения верны, суд может заставить Google продать свой рекламный бизнес, урезав около 80% его дохода.
Что говорят украинские рекламодатели и эксперты рынка?
Сила Google – в данных
Игорь Шулежко, соучредитель SEO агентства Rankup.Company
В основе рекламного бизнеса Google – ключевые слова, которые вводит пользователь, чтобы найти продукт или услугу. Рекламодатели покупают эти слова, чтобы появляться в Google-поиске первыми.
Клиенты платят Google за каждый клик пользователя. Цены могут варьироваться от сотни долларов до нескольких центов – ограничений нет. К примеру, клик по рекламе алко- либо наркореабилитации в США стоит более $100.
Рекламодатели следят за расценками на ключевые слова в рекламном кабинете Google. Там же они участвуют в рекламных аукционах, где производят свои ставки. Чем больше участников принимает участие в аукционе, тем выше цена клика.
Google знает об этих торгах все: каков размер ставок, в каких областях зарабатывает бизнес, какие ключевые слова приносят прибыль. Таким образом, Google может искусственно повышать цены за клик, не сказав об этом пользователям. Клиенты не будут знать, это другие рекламодатели накрутили слово на $100, или это сделал Google.
Насколько велик рекламный бизнес Google?
Более 80% дохода материнской компании Google – Alphabet – поступает от рекламы. В 2020 году реклама принесла $147 млрд дохода, а в третьем квартале 2021 года – около $40 млрд, что почти вполовину больше, чем за этот период 2020 года.
Google является лидером на рынке онлайн-рекламы уже свыше десяти лет. В 2021 году на Google-рекламу пришлось почти 30% издержек мирового рекламного рынка.
Проблема в сложных алгоритмах
Игорь Потиевский, директор маркетингового агентства MediaHead
Нельзя сказать с уверенностью, что Google обманывала рекламодателей намеренно. Компания таких масштабов должна задействовать в этом процессе десятки людей. К тому же Google наверняка задумывалась, что ложь когда-нибудь выйдет наружу и попадет в суд.
Однако следует обратить внимание на сложность алгоритма, формирующего цену на основе тысяч данных. Рекламные алгоритмы Google оценивают бренды из разных сфер, из разных стран, с разными бюджетами – всегда найдутся те, кто сочтет, что цена сформирована не справедливо.
Чтобы разобраться в этих алгоритмах, нужно провести глубокую аналитику с участием правительства и специалистов Google. Если суд США решит это сделать, процесс может занять около года или более. Это позволит Google выиграть во времени – он может изменить алгоритм и подход к оценке рекламодателей. Возможно, он уже начал изменять алгоритмы, чтобы рынок не заметил этих изменений.
С Google никто не хочет ссориться
Юрий Горохов, CTO в маркетинговой компании Adtelligent
Google давно потеряла статус «корпорации добра» и теперь пытается любыми способами – честными и нечестными – защитить свой основной источник дохода – рекламу. Манипуляции рынком, о которых пишет The Wall Street Journal, не новость – о них знали еще 10 лет назад.
К примеру, история об «аукционах второй цены» тянется еще с 2015 года. До 2020 г. эти аукционы работали так: рекламодатель А делает свою максимальную ставку за клик – например $1, а рекламодатель В – свою, например $1,50. Выигрывает тот, кто поставил больше, однако платить он будет цену предыдущего бедера в рейтинге + минимальную комиссию (в случае с рекламодателями А и В второй клиент заплатит около $1,01).
Что делает Google? Она использует менеджер рекламы AdX и производит еще один аукцион. AdX предлагает больше, чем последняя сумма партнера В, например $1,20, и побеждает его, заплатив за клик $1,02.
Еще одно обвинение Google касается проекта Jedi Blue: это соглашение между Google и Facebook, подписанное в 2018 году, позволяющее компании Марка Цукерберга выигрывать фиксированный процент рекламных аукционов.
Для Facebook – рекламодателя с гигантскими бюджетами – это выгодное соглашение, ведь у него больше рекламы, чем места для ее размещения. Таким образом, Google не только получил большого клиента, но и не дал Facebook самому занять долю рекламного рынка.
Как работают рекламные аукционы Google?
Илья Сандырев, независимый эксперт по контекстной рекламе
При участии в аукционе рекламодателю важно иметь высокий рейтинг. Он формируется в зависимости от ставки и качества рекламного объявления. Качество включает следующие элементы: кликабельность – насколько интересно объявление, релевантность – насколько оно соответствует аудитории, и удобство веб-страницы. Эти показатели оценивают алгоритмы.
Ставки можно выставлять вручную, на уровне слов или автоматически – поставить максимальную ставку, выше которой конкурент не может зайти. Также можно выбрать рентабельность инвестиций – сколько рекламодатель возвращает за каждую потраченную гривну.
Манипуляция может возникнуть на любом этапе аукциона или даже после выигрыша. К примеру, реклама может долго не приносить кликов, однако взрывается именно тогда, когда клиент хочет отказаться от подписки на нее.
Как конкурировать за рекламу меньшим бизнесам?
Игорь Шулежко, соучредитель SEO агентства Rankup.Company
У Google есть бесплатная (органическая) и платная (реклама) выдача результатов. Google предпочитает органическую выдачу крупным рекламодателям. Например, по запросу «купить холодильник» в поисковике появятся Rozetka, Comfy, Foxtrot, а не нишевый магазин. Маленьким бизнесам наверх трудно пробиться – они могут участвовать только в платных аукционах.
Также Google вставляет свои виджеты, например, погоду, занимающую пол-экрана. Еще одна функция – featured snippets, или быстрые ответы. Google сама дает ответы на вопросы пользователей, собрав результаты с разных сайтов. Таким образом, сайты не получают трафик и вынуждены платить за рекламу.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
