Увага аудиторій у світі до війни в Україні невпинно падає. Люди не можуть так довго споживати інформацію про смерті та руйнування. Це може стати патовою ситуацією для України. Ми повинні й далі привертати достатню кількість уваги до своїх проблем, інакше не зможемо перемогти у війні з Росією. Тому на арену має виходити наш «культурний фронт», відмічає виконавчий директор «Інституту постінформаційного суспільства» Дмитро Золотухін. Яким і має займатися Міністерство культури України. Але як його реформувати, щоб ми почали підтримувати увагу зовнішнього світу до себе завдяки культурним продуктам.
⚡️Даруємо 700 грн знижки на річну підписку на сайт Forbes. Діє з промокодом 700 до 28.04 Оформлюйте зараз за цим посиланням
Що таке метавійна
Метавійна триває у просторі сенсів. Там, де частина світу вважає злом Росію та Китай, а інша — ненавидить США. Політичні рішення про те, що є добром, а що злом, стають наслідком не етичних та релігійних дискусій, а винятково наслідками змін у сприйнятті цільових аудиторій, які сидять у Twitter, TikTok, Facebook та дивляться мейнстримні телеканали.
Таким чином, будь-які зміни реальності у фізичному вимірі (наприклад, постачання Україні винищувачів F-16) можуть бути винятково наслідками зрушень у вимірі сенсів — у розумінні та сприйнятті того, що є добро, а що зло. Саме в цьому вимірі формуються відповіді на питання «що є поразкою Росії», «який формат майбутнього влаштує сильних світу цього», «чому закінчити війну в Україні вигідніше, аніж залишити все як є ще на кілька років».
Це і є вимір, так званої, «метавійни», коли сенси та ідеї є набагато потужнішою зброєю, аніж Storm Shadow чи ATACAMS.
Той факт, що ми ведемо саме метавійну, а не класичну конвенційну, доводиться дуже просто. Майже від початку війни ми маємо щось на кшталт саундтреку — Андрій Хливнюк заспівав на Софіївській площі у Києві «Ой, у лузі червона калина…». Вже через кілька днів цю пісню і мелодію транслював увесь вільний світ.
У той самий час, гендерно-рівний ліберальний світ почав творити у своїх соцмережах маскулінні меми з образом президента Володимира Зеленського, що виявило непомітний, але потужний запит світової аудиторії на потужні маскулінні образи. І, це в період історії, коли мільйони доларів витрачаються на просування тематик фемінізму та ЛГБТ, які поволі стирають межі між гендерами.
Економіка уваги
Війна в Україні перетворилася на голлівудський блокбастер, де є протагоніст і антагоніст, а добро і зло поділене досить однозначно і просто. Однак, у блокбастера є один серйозний недолік — він втомлює глядача, якщо надмірно затягується.
Щоб цього уникнути й все ще зберігати увагу аудиторії, потрібно перетворювати блокбастер на серіал, де є другорядні герої та сюжетні лінії, неочікувані повороти та «повільний сюжет» для тих, хто не в захваті від постійного екшену.
Як виявилося, ті, хто хизувався своїм вмінням працювати з аудиторією впродовж передвиборчої кампанії перших місяців 2019 року, продемонстрували неспроможність зрозуміти прості правила метавійни.
Про це свідчить одне з останніх досліджень Інституту Ройтерз з вивчення журналістики Ройтерз Оксфордського університету. У ньому йдеться про невпинне падіння уваги аудиторій до війни в Україні впродовж 2023 року, тому що люди втомлюються від спостереження за стражданнями інших та від поганих новин й починають свідомо їх уникати.
Тут важливим буде нагадати, що економіка уваги стає на сьогодні одним з найважливіших інструментів розвитку світу та його економіки. Якщо Україна не буде спроможна привертати достатню кількість уваги до своїх проблем, не зможе і перемогти у війні з Росією. Адже, ця перемога знаходиться у прямій залежності від допомоги Заходу.
Ось тут і з’являється оте неприємне і маніпулятивне словосполучення «культурний фронт». Оскільки, люди у світі не можуть фізично весь час споживати інформацію про смерті, руйнування, страждання та надзусилля, то стосовно пісень, об’єктів мистецтва, фільмів, та, навіть, серіалів — у них такого обмеження немає.
Таким чином, завдяки усім цим культурним продуктам ми можемо «контрабандою» пронести в зовнішній світ вимогу уваги до себе. Матимемо увагу, матимемо й підтримку, а значить — отримаємо шанс перемоги у метавійні з Росією.
Проблема в тому, що в цьому процесі є серйозна контрадикція… Світові аудиторії не вірять «міністерствам», а вірять людям — художникам, акторам, режисерам, виконавцям, рок-бендам.
Однак, в період воєнного часу усі ці люди не мають спроможності працювати за межами України без участі міністерства. Бо, йде війна, і дозволи на виїзд за кордон — це серйозна і потрібна інституційна діяльність. І, тому, або ця співпраця між держапаратом і людьми мистецтва буде налагоджена. Або, ми програємо метавійну.
Проблема не в міністрі
Оскільки з 2019 року ми живемо в дещо іншій політичній реальності, то й розглядати історію питання до цього моменту — не має великого сенсу. У 2019 році було прийнято рішення створити Міністерство культури, молоді та спорту замість трьох міністерств — Міністерства культури, Міністерства молоді та спорту та Міністерства інформаційної політики.
Архітектори нової інституції «розумно загубили» словосполучення «інформаційна політика» в ході реформи. Як виявилося, це було правильним рішенням.
Згідно статті 3 Закону України «Про інформацію», основними напрямами державної інформаційної політики є:
- забезпечення доступу кожного до інформації;
- забезпечення рівних можливостей щодо створення, збирання, одержання, зберігання, використання, поширення, охорони, захисту інформації;
- створення умов для формування в Україні інформаційного суспільства;
- забезпечення відкритості та прозорості діяльності субʼєктів владних повноважень;
- створення інформаційних систем і мереж інформації, розвиток електронного урядування;
- постійне оновлення, збагачення та зберігання національних інформаційних ресурсів;
- забезпечення інформаційної безпеки України;
- сприяння міжнародній співпраці в інформаційній сфері та входженню України до світового інформаційного простору.
За красивими словами цього закону 1992 року практично нічого не стоїть. Особливо в розрізі, так званої, «інформаційної безпеки», стратегію якої було прийнято незадовго до повномасштабного вторгнення РФ в Україну.
Попри обраний курс, одночасно з призначенням міністром Олександра Ткаченка, після відставки Володимира Бородянського та від’єднанням «молоді й спорту», словосполучення «інформаційна політика» повернулося до назви міністерства. Сенс цього пінг-понгу приховано в підсвідомих процесах правлячої партії «Слуга народу».
На цьому адміністративна «нескладуха» новоствореного міністерства не закінчується.
Член наглядової ради «Суспільного» Олексій Харченко звернув увагу, що Міністерство культури та інформаційної політики (МКІП) здійснює свою діяльність відповідно до документа про розподіл повноважень між віцепремʼєр-міністрами щодо забезпечення виконання Програми діяльності Кабінету міністрів України та діяльності КМУ.
Згідно з цим документом, профільною віцепремʼєркою щодо інформаційного суверенітету та інформаційної безпеки є Ірина Верещук. Тобто, саме вона несе відповідальність як віцепремʼєрка перед прем’єр-міністром за реалізацію «Стратегії інформбезпеки» та створення системи стратегічних комунікацій, що в ній закріплена.
Водночас профільною віцепремʼєркою щодо культури, молоді та спорту є Ольга Стефанішина. Ну, а освіта (до якої можна віднести й медіаграмотність, критичне мислення та протидію дезінформації) у нас закріплена взагалі за профільним віцепремʼєром з інновацій, розвитку освіти, науки та технологій, тобто Михайлом Федоровим.
Таким чином, гуманітарна політика, яка здійснюється МКІП, розподілена по трьох віцепремʼєрах.
Чи винен міністр в тому, що його керівна партія, президент і його Офіс, фактично знищили адміністративне управління одразу кількох функціональних напрямків, якими формально повинне було б опікуватися одне «гуманітарне» міністерство.
Оскільки він є частиною цієї партії та колишнім депутатом та, навіть, керівником комітету ВРУ, який все це приймав — то, так.
Однак, в наших реаліях міністр — це майже пусте місце. Особливо, враховуючи той факт, що навіть щодо усунення міністра прем’єр-міністр приймає рішення тільки після публічного звернення президента.
Олександр Ткаченко, ексміністр культури. Фото Getty Images
Як же реформувати Міністерство культури
Одразу кілька авторитетних авторів написали ряд чудових текстів про те, що дискусія щодо розподілу бюджетних витрат на дрони, або на культуру — є маніпулятивною.
Антон Дробович, голова Українського інституту національної памʼяті та військовослужбовець ЗСУ, доводить, що символи воюють і перемагають, а тому, важливо змінити радянський герб на щиті монумента «Батьківщина-Мати»на український тризуб.
Співкоординатор «Простору свободи» Тарас Шамайда доводить, що «культурка не на часі» — це шкідницька маніпуляція. Фактично, ту саму ідею просуває й ексдержсекретар МКІП Артем Біденко, який говорить про те, що «Назва – не головне, головне – функціонал».
Таким чином, ми підійшли до головного питання — про очікування платників податків від Мінкульту, які впродовж тривалого часу (навіть, до його створення) були спотворені численними публічними комунікаціями представників МКІП та його попередників.
Отже, які державні функції ми можемо виділити серед того міксу, який роками бачили в цій гуманітарно-інформаційній сфері:
1. Інформаційна політика — галузь, пояснення якої в українському законодавстві є тотально розмитим. Найкращим виходом було б повністю стерти усі згадування про «інформаційну політику» з українського законодавства, оскільки це словосполучення перестало нести будь-який змістовний сенс для сучасних суспільних відносин, які є предметом законодавчого регулювання.
2. Політика у сфері медіа — один з найважливіших напрямків, який хибно розуміється українською владою як метод відбирання частот, закон України «Про медіа» й управління єдиним телемарафоном.
Поза увагою постійно залишається величезний масив комунікаційних проблем через глобальні діджитальні платформи. Було б логічно, якби адміністративно куратором гуманітарної сфери став віцепремʼєр Михайло Федоров.
Це мало б певну логіку, оскільки основним каналом донесення культурного продукту на цей час є інтернет. Не розумію, як Стефанішина та Верещук можуть допомогти у розвитку культурної сфери України.
3. Політика ідентичності — зараз сконцентрована навколо виконання закону України «Про основні засади державної політики у сфері утвердження української національної та громадянської ідентичності» та діяльності Українського інституту національної пам’яті.
Але ця галузь йде далеко за межі вказаних термінів й напрямків, та є надто важливою. Наприклад, у сусідній Польщі інституція має назву Міністерство культури та національної спадщини.
Ця сфера має стати пріоритетною для українського ідеального міністерства культури майбутнього, разом з урахуванням нового терміну — «стратегічний наратив», або метанаратив, автором якого став професор Георгій Почепцов.
4. Політика у сфері креативних індустрій — культурна індустрія, як і спорт, має змогу заробляти на себе самотужки, або, хоча б, виходити на рівень собівартості. Однак, це трапляється тільки тоді, якщо контент або продукт української культурної індустрії має перспективу масштабування на велику світову аудиторію.
І це можливо. Можливо настільки, що українська культура може в прямому сенсі «годувати» українську армію. Так само як концерти Андрія Хливнюка, Євгена Галича та інших українських виконавців, що пішли до лав ЗСУ, збирають кошти на дрони, автомобілі та інше воєнне спорядження.
В цьому контексті, слід згадати як український гурт «1914», який у 2021 році потрапив до п’ятірки найкрутіших метал-альбомів, був змушений скасувати концерти за кордоном в березні 2023 року. Через рішення МКІП після скандалу зі стендапером, який втік з України.
5. Політика у сфері історичної спадщини — пам’ятки, музеї, скандали навколо символізму Російської Імперії та комуністичного ладу. У Києві досі стоїть пам’ятник Миколі Щорсу, а в Полтаві не можуть визначитися з цілим комплексом пам’ятників російському імператору Петру I.
6. Політика у сфері туризму. Про який туризм під час війни йдеться, спитаєте ви? Багато дослідників, письменників, соціологів, журналістів, документалістів, художників та інших людей гуманітарного напрямку їдуть в Україну, щоб на власні очі, у відносній безпеці, відчути себе всередині країни, яка веде війну за незалежність. Вони готові платити гроші, за якими ми ганяємося по всьому світі, просячи про допомогу.
7. Політика у сфері протидії інформаційній агресії та захисту інформаційного суверенітету, або ж протидія дезінформації.
Сфера майже повністю вичерпала себе, оскільки усі запропоновані інструменти протидії виявилися не дієвими у застосуванні на великі аудиторії. Люди продовжують вірити у казки з Telegram-каналів, навіть, коли працює єдиний телемарафон, а інші телеканали пішли у нішеве віщання, чи у небуття. Вкрай детально ця сфера розписана у нашій спільній роботі з «Інститутом інформаційної безпеки» «Біла книга протидії дезінформації».
8. Стратегічні, урядові та кризові комунікації. Сфера комунікацій має дуже опосередковане відношення до сфери культури. Так, усі культурні продукти мають можливість на розвиток, виключно якщо досягнуть широкої аудиторії через представленість у медіа. Однак, просування культурних продуктів та комунікація влади й уряду з власними громадянами — це «дві великі різниці».
Мінкульт має віддати Центр стратегічних комунікацій та інформаційної безпеки, який, формально, є частиною ІА «Укрінформ», на рівень прем’єр-міністра України. Адже, саме він несе відповідальність за цивільне життя громадян і за те, як вони розуміють дії уряду.
Має бути створена Рада стратегічних комунікацій й функціонувати при прем’єр-міністрові, або в секретаріаті КМУ.
Резюме
Проблема ефективності мінкульту полягає не в ексміністрі Олександрі Ткаченку, а в адміністративно-управлінській системі, яка створена Офісом президента України. Без зміни підходів у цій системі, будь-який наступний міністр, чи міністерка не мають перспектив бути успішними.
Процес державного управління цього міністерства має забути про «галузевий» підхід та сконцентруватися на державних функціях. А в цей момент історії, усі й кожна державні функції мають бути сконцентровані на досягненні перемоги над ворогом та поразці Росії у війні за незалежність України.
Тому усі активності та витрати бюджетних коштів мають вимірюватися однією «лінійкою», яка відповідає на питання — чи наближає ця діяльність нашу перемогу.
Якщо черговий серіал про Поворознюка забезпечить (аргументовано) наближення цієї перемоги, значить витрати на нього мають сенс. Хотілося б тільки побачити та вивчити ці аргументи й зрозуміти їх доцільність.
Міністерство має відмовитися від, щонайменше, двох глухих напрямків:
- «совкового» формулювання інформаційна політика» та від «протидії дезінформації», як такого, що вичерпало себе.
- урядовими комунікаціями та єдиним телемарафоном має займатися офіс прем’єр-міністра, оскільки тематика є більш глобальною, аніж діяльність окремого МКІП на цей час.
Слід постійно пам’ятати, що наразі у нас надто мало грошей й шансів на виживання, щоб мати розкіш витрачати їх на речі, які не ведуть до перемоги.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
