Категория: Свой бизнес
Дата: 26 июля 15:40

Бизнес в белом. Сестры Сенишин построили бренд Milla Nova, продающий в год по 29 000 свадебных и вечерних платьев в 50 стран. Как им удалось удвоить продажи в год большой войны

Forbes

Соучредительницы Milla Nova Ирина и Зоряна Сенишин Фото Анна Наконечная для Forbes Ukraine

Украинский производитель платьев Milla Nova первым попал в список ключевых марок свадебной одежды Global Industry. За военный год компания в 2,3 раза увеличила объем продаж. Как львовские предпринимательницы обошли всех на рынке, где буквально сотни конкурентов?

Новый номер журнала Forbes

Forbes Ukraine выпустили новый номер журнала. Приобрести его с бесплатной доставкой можно по этой ссылке. В журнале: список 250 малых и средних компаний, лидерство генерала Залужного, падение миллиардера Жеваго, подробная история Dnipo-M и почти два десятка текстов.

«Если у вас ограничен бюджет, выбирайте на выставках место у туалета», – полушутя советует совладелица украинской компании Milla Nova Зоряна Сенишин. Ее компания шьет свадебные платья, продаваемые более чем в 50 странах мира.

В 2016 году компания Сенишин впервые приняла участие в событии No1 для своего рынка – выставке Barcelona Bridal Fashion Week. Дешевое и не очень престижное место вблизи туалета, выделенное для украинской компании, в конце концов оказалось счастливым. Едва ли не каждый посетитель выставки прошел мимо стенда Milla Nova – компания привезла с ивента 25 договоров о сотрудничестве с дилерами и дистрибьюторами Греции, Китая, США, Румынии, Франции и Польши.

Большинство клиентов сотрудничает с компанией по сей день. В настоящее время Milla Nova имеет 217 международных контрактов, география которых – более 50 стран. В начале этого года Milla Nova первой из украинских производителей попала в список ключевых игроков свадебной отрасли по данным отчета Bridal Wear Market.

За последние полтора года Milla Nova продала 50 000 свадебных и вечерних платьев. В 2022 году – 29 000, а за шесть месяцев 2023-го – более 21 000. Выручка в 2022 году составила, по оценкам Forbes, $17–20 млн. . В военный год продажи выросли в 2,3 раза.

Сейчас в Milla Nova работают 275 человек, за 2022-й компания сшила примерно 23 000 платьев. Ближайший конкурент в Украине, хмельницкая фабрика Pollardi – меньше. Здесь работают 230 человек, ежегодно производящих около 15 000 платьев.

Как Milla Nova смогла вписаться в мировую bridal fashion индустрию и удвоить продажи в военный год?

•••

Краткий ответ – COVID, свадебный бум и Instagram. Но история более интересна. Компанию Milla Nova основали две сестры – Зоряна, 41, и Ирина, 39, Сенишин в середине нулевых во Львове. Сначала это был небольшой салон со швейной мастерской во дворе старинного дома в центре города.

Кроме своих платьев, сестры продавали и другие свадебные марки. В 2008-м в Украину начали завозить платья испанских брендов Pronovias и Rosa Clara, которые быстро приобрели популярность у украинских невест. «Их хотели все, – вспоминает Зоряна Сенишин. – К нам приходили и на пороге спрашивали об испанских платьях. Услышав, что мы их не продаем, шли, даже не взглянув на наш ассортимент». И добавляет, что восприняла это как вызов.

Переговоры с Pronovias о продаже в Украине оказались сложными. Испанцы сначала не хотели продавать львовским предпринимателям свои платья, а когда согласились, прислали вторую линию невысокого качества. «Простая ткань, неаккуратное исполнение, нити затянутые… Но это были испанские платья, и их хорошо раскупали», – разводит руками Зоряна.

Понимание того, что клиенты выбирают не украинский качественный товар, а испанский худший, но распиаренный бренд, подтолкнуло предпринимательниц к созданию и развитию собственной марки. Сестры увеличили производство до 20 швей, затем до сотни. Инвестиции в первую фабрику составили $100 000.

Собственный сильный бренд нужен был не только из-за ощущения несправедливости. Надо было выделяться на фоне стремительно росших местных игроков. В начале 2010-х годов в Украине начался бум производства свадебных платьев. Почти все шили платья на экспорт. По словам основателя модного дома Maxima Марина Гуралюка, к 2014 году 70–90% сшитых платьев отправляли в Россию.

Предприниматель работает в селе Волока Черновицкой области. До войны село было лидером в Украине по пошиву свадебных платьев. Там работало несколько крупных фабрик и около 300 ФЛП, задействованных в «свадебном» бизнесе.

Milla Nova начала работать по принципам мировых брендов – выпускать в год по четыре свадебные коллекции, в каждой из которых 30–60 платьев и три вечерних.

«Такие широкие коллекции – это очень тяжело, ведь нужно объединить платья одним направлением, одним стилем, а еще учесть, что все невесты разные», – говорит основательница киевского свадебного салона Novias Инна Джус. Ее магазин до 2018 года продавал только иностранные бренды: например, свадебные платья Elie Saab и Vera Wang. В настоящее время более 50% ассортимента салона Джус – платья Milla Nova.

Помимо организации выпуска коллекций по правилам мировой индустрии, Milla Nova приняла участие в ключевых профильных выставках. Если в 2016 году компания экономила на локации стенда, то в 2019-м уже организовала на барселонском ивенте собственный шоу-показ, который стоил $500 000.

Это дало результат: 98,2% платьев украинского производителя продаются за границей. Ключевые рынки – Италия, США, Великобритания. «Мы влюбились в Milla Nova с самого начала и увидели большой потенциал в бренде», – говорит Таня Монтес, менеджер дистрибьютора Sedka Novias, являющегося эксклюзивным представителем бренда Milla Nova в Испании. Ежегодно Sedka продает 1800 платьев украинской марки, каждая четвертая невеста – клиентка Sedka выбирает Milla Nova.

Монтес рассказывает, что украинская компания всегда охотно занимается «подгонкой» стандартных платьев для клиенток, желающих, например, дополнительную нижнюю юбку или другой вырез. Такая гибкость – важное конкурентное преимущество для этого рынка, говорит Монтес.

Есть еще одна причина, по которой дистрибьюторы и баеры фанатеют от украинских платьев. «Мы не регулируем розничные цены на свои платья, – говорит владелец компании Pollardi Александр Пирог. – Возможность поставить наценку в пять-шесть раз подкупает западных дистрибьюторов». Так, при средней закупочной цене на продукт Milla Nova в $600–700, его стоимость на полке американского или европейского магазина будет $2500–3000.

Украинские предприниматели не всегда следуют правилам мировой торговли. Milla Nova начала выпускать лукбуки своих коллекций, фотографируя платья в живописных пейзажах. В мировой свадебной моде того времени доминировали студийные фотографии. Сенишин говорит, что такие фотосессии разлетались в Instagram, органически увеличивая количество подписчиков.

Украинская модель Валерия Руди была участницей одной из первых таких фотосессий, после которых девушку начали приглашать на работу международные свадебные бренды, потому что хотели «так же, как у Milla Nova».

В 2019 году на маркетинг компания потратила $670 000, в следующем году – $190 000, в 2021-м – $520 000. Главный рекламный канал – Instagram, говорит Пирог. На страницах его компании 145 000 подписчиков. У Milla Nova – 900 000, а количество просмотров некоторых видео достигает 5–6 млн. «Чтобы дорасти до показателей Milla Nova, нам нужно вложить в Instagram полмиллиона долларов», – говорит Пирог.

•••

Почему продажи Milla Nova выросли во время войны? Компания встретила большую войну, когда ее инвестиционная программа была на пике. За полгода до российского вторжения компания ввела в эксплуатацию часть мощностей новой фабрики, в которую инвестировали $1 млн. Дополнительная производственная площадка была ответом на COVID-19, когда сбой логистических цепочек помешал своевременным поставкам платьев с фабрик Китая и Турции.

К тому же ослабление эпидемии обещало производителям платьев золотое время. В 2022 году свадебная индустрия пережила бум. Люди во всем мире, особенно в Европе и США, спешили наверстать отложенные из-за COVID свадьбы, рассказывает Александр Пирог.

В прошлом году в США состоялось более 2,5 млн свадеб, тогда как к пандемии показатель был на 14% меньше, свидетельствуют данные The Wedding Report. «Выстрелило» еще одно последствие COVID – люди соскучились по вечеринкам. В мире рос спрос на вечерние платья, а за год до этого компания начала активно развивать это направление под брендом Milla.

Чтобы зайти в этот сегмент, команда Сенишин сделала ставку на коллаборации с международными звездами Instagram: немецкой моделью Леони Ханне с 4,6 млн подписчиков, бразильянкой Камиллой Коэльо (10 млн), матерью Илона Маска Мэй Маск (1,5 млн).

В прошлом году Milla Nova на 40% увеличила маркетинговый бюджет, до $700 000. В этом году уже заложили $1,1 млн. В результате в 2022-м на 29% увеличились онлайн-продажи вечерних платьев Milla Nova. Но первые месяцы большой войны были сложными для компании. Иностранцы боялись сотрудничать с украинской компанией из-за военных рисков. Эту проблему нивелировали, открыв представительство и производство в Варшаве.

Большой проблемой оставалась логистика. Вывезти из Украины десятки тысяч платьев и доставить их сотням заказчиков без участия международных операторов логистики было проблематично. Пользовались услугами мелких перевозчиков, говорит Ирина Сенишин, но так мы не могли гарантировать качественную доставку со страховым покрытием.

Осенью 2022-го CEO Milla Nova Ульяна Киричук направила отчаянное письмо директору по продажам DHL Тобиасу Реклингу. Его адрес она нашла в LinkedIn. Киричук писала, что склады Milla Nova переполнены продукцией из-за того, что DHL и другие операторы свернули деятельность в Украине после 24 февраля. «Я не надеялась на ответ, но просила вернуться, – рассказывает Киричук. – В конце добавила, что во время войны в Украине есть люди, ежедневно работающие для того, чтобы невесты по всему миру получили свои платья. И единственное, чего нам не хватает, это желто-красных коробок (это фирменные цвета DHL. – Forbes)».

На следующее утро топ-менеджер DHL отписал Киричук, что принял во внимание ее письмо, а уже через полтора часа с нею связались представители DHL. Через несколько дней договорились об отслеживаемой логистике из Украины в Польшу, откуда платья самолетами отправили заказчикам по всему миру.

«Я никогда не спекулировала на теме войны и не просила помощи. Мы говорили, что готовы работать и обещаем выполнить нашу работу качественно и вовремя», – рассказывает Киричук. В Польше компания сейчас шьет 10% своей продукции. По словам Сенишин, они не сорвали сроки ни одного заказа.

Что дальше? Вырасти в ближайшие пять лет в восемь раз. Если планы сбудутся, у Milla Nova есть неплохие шансы оказаться в рейтинге Forbes «100 крупнейших компаний Украины». Для этого компании следует расширить свое присутствие на рынках США и стран Азии. Здесь на красивых свадьбах не экономят – прогнозируемый на этот год объем bridal fashion сегмента в США превысит $23 млрд, в Китае – $5 млрд, а в Японии – $3,6 млрд.

Материалы по теме