Лотерея для предпринимателей. eBay превратился в один из самых требовательных маркетплейсов. Как украинский бизнес пытается покорить его

Есть за что. Стартовавший в середине 1990‑х как интернет‑аукцион по продаже б/у вещей, по данным SimilarWeb, сегодня eBay – второй по посещаемости маркетплейс в мире, более 800 млн визитов в месяц. Больше только у Amazon. «На eBay зарегистрировано 11 000 украинских предпринимателей, – говорит директор департамента международных операций «Укрпочты» Юлия Павленко.– Активных продавцов– 4000».

Еще пару лет назад почти 90% товаров на eBay продавались по фиксированной цене, но атмосфера барахолки осталась. Это похоже на прокачанный OLX, где можно купить и продать все – от б/у колясок до особняков, говорит Михаил Пересунько, 33, который четыре года торгует там. Его компания Ancient Smithy производит инструменты для кузнецов и коллекционные топоры.

«Amazon запрещает прямые контакты с клиентами,– рассказывает eBay‑консультант Олег Билоногий.– А eBay – социальный маркетплейс». 90% американцев, по данным сообщества eBay FAQ, приходят на площадку за общением, и только треть интересует качество. «eBay привел мне постоянных клиентов, с которыми я даже дружу», – говорит Максим Гопанчук, 36. Его компания KGUbrass производит духовые инструменты. «Сюда идут за лучшей сделкой, а не за самой низкой ценой»,– говорит он. На Amazon у него покупают часто, но по $25–50, на eBay– редко, зато чеки достигают $3000–4000.

Эмоциональность покупателей – другое отличие eBay от Amazon, утверждает Билоногий. Американские клиенты, по его словам, с удовольствием поддерживают малый бизнес из других стран. «Не бренды и не хендмейд, а производителей каких‑то простых товаров»,– уточняет Пересунько. Лучше всего на eBay продаются товары по $100, утверждают опрошенные Forbes продавцы. «Около 50% выручки украинским продавцам на eBay приносят продажи в США, — говорит глава по развитию eBay на развивающихся рынках Алон Пастер. – Также в топе Великобритания, Германия, Канада и Австралия».

Не все так радужно. «eBay постоянно банит без причины и создает препятствия»,– сетует Шкрибляк. Площадка считает Украину страной третьего мира, где все мошенники, добавляет Пересунько. «Нас слишком сильно проверяют и верификацируют»,– подтверждает Гопанчук.

eBay по сравнению с Amazon и Walmart – «котенок», возражает Артем Сухина, совладелец агентства Disqover Agency, которое помогает клиентам адаптировать товары под маркетплейсы. «Есть свои сложности, но барьер входа ниже, бюрократии меньше, конкуренция не такая острая»,– добавляет он. Как угодить котенку с характером?

Взрастить аккаунт

В апреле 2021 года популярный маркетплейс Etsy запретил регистрацию новых магазинов из Украины. «Etsy наплевал на Украину, зато eBay теперь в нас заинтересован», – говорит Павленко из УП, которая отвечает за продвижение украинского экспорта через интернет‑площадки. Количество украинских предпринимателей на маркетплейсе за 2020 год выросло на 11%, говорит Алон Пастер из eBay. «Украина – один из наших приоритетов в регионе c большим потенциалом», – добавляет он.

После двух лет переговоров госоператор запустил eBay Growth Program для поддержки малого и среднего бизнеса. Ее цель – облегчить регистрацию и адаптацию на маркетплейсе. С лета 2021 года предприниматели из Украины могут вести транзакции на eBay через Payoneer. «Раньше eBay работал только через PayPal, который не сотрудничает с Украиной, и мы использовали посредников, – рассказывает Шкрибляк из Woodandhearts. – eBay их считал подозрительными и банил нас».

На eBay могут торговать и люди, и компании. Регистрация занимает около недели: сначала – на eBay, потом – в Payoneer. Маркетплейс запросит документы и поинтересуется происхождением товара.

Звучит просто, но прямой подход не гарантирует успеха. Во главе угла на eBay – единая система рейтинга: и для покупателей, и для продавцов. Там смотрят не на товар и не на бренд, а на историю аккаунта, говорит Гопанчук из KGUbrass. Шансы попасть на площадку выше у тех, кто сначала был активным покупателем. «У меня уже был прокачанный trusted account покупателя,– говорит он.– Мне было легче зарегистрироваться». Аккаунту Гопанчука почти 14 лет, Пересунько из Ancient Smithy– 11.

Чтобы быстрее решить вопрос с доверием, украинские предприниматели рекомендуют подавать заявку на регистрацию на eBay через «Укрпочту». «Мы наладили прямую связь с латвийским офисом eBay – они активно помогают»,– рассказывает Павленко.

Следующий челлендж – негласный трехмесячный испытательный срок. Только после 10 хороших отзывов аккаунт действительно пометят как trusted, объясняет владелец Ancient Smithy Пересунько. «Они строго «пасут» новые аккаунты, потом будет легче»,– отмечает он.

eBay‑консультант Билоногий советует проявлять активность каждый день– например, прочитать весь раздел Help, общаться в eBay Community, изучить свою нишу, обращаться в поддержку. Система фиксирует все. «Важно доказать, что ты не фейк, и засветиться»,– объясняет эксперт.

Изначально eBay ограничивает количество товаров десятью и суммарной стоимостью $500 в месяц. Лучше не выбирать весь лимит сразу. «Для eBay это слишком подозрительно, могут забанить»,– рассказывает Билоногий. Предприниматели рекомендуют выставить один товар, дождаться первой продажи и отзыва и только потом добавлять другие. Но не чаще, чем один‑два товара в неделю, добавляет Билоногий.

Со временем лимиты автоматически повысятся, но предприниматели рекомендуют делать это вручную – через обращение в поддержку eBay. По их словам, так быстрее.

Не улететь в бан

Улететь в бан? На eBay– легко. «Там банят не люди, а роботы»,– объясняет Билоногий. Основная причина – нарушение правил маркетплейса, а украинцы их почти никогда не читают, добавляет он.

Пересунько из Ancient Smithy избавился от бана через пару дней после обращения в поддержку. Так везет не всем. KGUbrass забанили навсегда, без возможности оспорить. «Мы долго писали и звонили во все поддержки eBay, но безрезультатно, – вспоминает Гопанчук. – Помогла «Укрпочта». Гопанчук рекомендует не изобретать велосипед, а при наличии серьезной проблемы обращаться за медиацией к УП. Билоногий советует скринить все переписки с eBay Support, а телефонные разговоры записывать на диктофон.

Из‑за чего eBay чаще всего отправляет аккаунты в бан? Отсутствие информации о происхождении товара и нарушение авторских прав. Маркетплейс борется с подделками с помощью программы VeRO. Через нее можно обратиться в eBay с просьбой удалить нарушителей. «Люди продавали поделку из дерева с очертаниями Микки Мауса и за это улетали в бан,– вспоминает Билоногий.– eBay потребовал разрешения от Disney на использование образа». Если у вас нет на что‑то прав, не рискуйте, советует он. Можно, как KGUbrass иAncient Smithy, зарегистрировать свои ТМ в США и оповестить об этом площадку.

Продвигать товар

С каждой сделки на eBay продавцу придется отдать 15% комиссии, говорит Пересунько из Ancient Smithy. Чтобы успешно торговать на площадке, придется потратиться на продвижение – eBay Promoted Listings. До 80% продаж на eBay идут только с платного продвижения, объясняет Гопанчук. Аукционы на eBay украинские продавцы используют для продвижения. От 20 до 200 человек хотят купить товары KGUbrass в одном аукционе, но победит один, рассказывает Гопанчук. «Куда эти люди потом деваются? Никуда! Они по‑прежнему хотят купить!» – объясняет он. По его словам, покупателям, оставшимся ни с чем, нужно сразу делать Best Offer.

Best Offer – это, по сути, про поторговаться. «Нигде, кроме eBay, ты не можешь предложить продавцу свою цену», – говорит Гопанчук. Итоговая сумма сделки конфиденциальна и останется между продавцом и покупателем.

Другая «плюшка» eBay – статус Best Seller. Получить его совсем не просто: минимум 100 продаж на $1000 с лишним, 98% положительных отзывов, доставка за день‑два. Украинские предприниматели относятся к этому статусу с опаской: если не выполнишь условия и получишь плохой отзыв, то в лучшем случае сразу потеряешь значок, в худшем – забанят. «Конверсия от статуса увеличивается на 5–15%», – приводит аргумент за Best Seller eBay‑консультант Билоногий.

Правила заполнения карточки товара на eBay схожи с другими площадками. Основное отличие – короткие заголовки, рассказывает Билоногий. «На eBay отлично работают те же ключевые слова, что и в Google», – делится опытом Пересунько из Ancient Smithy.

Как и на других маркетплейсах, отзыв на eBay – король. Площадка играет за покупателя, и важно уступить, пусть и с потерями, объясняет владелец KGUbrass. У него 1270 хороших отзывов. Через два‑три дня после доставки Гопанчук напоминает клиенту о себе так: «Если доволен– оставь отзыв, нет – напиши нам в личные сообщения».

Системная работа с клиентами – еще одно обязательное условие. Билоногий советует по праздникам обзванивать хотя бы 15–20 покупателей с eBay. Клиенты маркетплейса привыкли к развернутым ответам, им недостаточно «Привет, Джо! Товар в наличии». Могут и обидеться на это, уверен Гопанчук. «После покупки они ожидают благодарственное письмо в личке»,– говорит он.

Билоногий считает eBay неплохой площадкой для старта в e‑commerce. Но предприниматели не советуют рассчитывать на то, что она станет основным источником продаж. eBay – лотерея. «Там все неясно. Делаешь то же самое, но иногда за один день +2000%, и это больше, чем месяцы усилий по сайту, а потом тишина», – разводит руками Гопанчук. На eBay невозможно планировать и непонятно, как масштабироваться, констатирует Пересунько.