В прошлом году PayPal существенно урезала цены на свои услуги по обработке платежей, чтобы не дать таким конкурентам, как голландский гигант Ayden или Stripe, наступать себе на пятки. Стратегия работает, но не слишком ли дорогой ценой это дается?
Потребители редко задумываются о том, кто обрабатывает платежи, ведь для них главное, чтобы все проходило быстро и беспроблемно. Но за кулисами идет настоящая борьба за технологию «купить сейчас». В прошлом году только в США продажи в сфере е-коммерции превысили $1 трлн.
Одним из участников этой борьбы является PayPal, чистая выручка которой в прошлом году составила $27,5 млрд. В сентябре новый гендиректор компании, Алекс Крисс, 46, унаследовал от предшественника рискованную стратегию снижения цены на услуги. В свое время, в 1990-х, к такому подходу прибегла Dell, когда начала продавать клоны компьютеров IBM.
В прошлом году PayPal начала снижать стоимость платежных услуг своей дочерней компании Braintree, позволяющей крупным и малым компаниям принимать дебетовые карты, кредитки и другие методы оплаты потребителей.
Согласно оценке исследовательской фирмы MoffetNathanson, после такого урезания выручка Braintree подскочила с $6,2 млрд в 2021-м до $8,4 млрд в 2022 году, а именно на эту часть бизнеса приходится 30% общей выручки PayPal.
Сегодня Braintree растет быстрее, чем другие части бизнеса компании, и транзакции не под брендом PayPal, наиболее стимулирующим Braintree, выросли на 40% в 2022-м. Транзакции под брендом PayPal, когда потребители жмут желтую кнопку с логотипом компании, поднялись всего на 5% в 2022 году.
Как говорят аналитики, PayPal занялась, так сказать, агрессивным захватом земли в Северной Америке, чтобы отобрать доли рынка у конкурентов, таких как Adyen и Stripe. Преимущество PayPal в том, что она предоставляет широкий спектр услуг, включая обработку платежей, цифровой кошелек и метод оплаты в интернете. Сначала компания якобы привлекает продавцов дешевыми услугами Braintree, а затем убеждает их воспользоваться и другими продуктами, например, кредитами или PayPal Payouts (с ее помощью Uber платит своим водителям).
Эту стратегию ввел предыдущий гендиректор PayPal Дэн Шульман, 65, возглавивший компанию незадолго до того, как она отделилась от маркетплейса eBay в 2015-м. Три года спустя eBay перешел на Adyen, ставшую основным провайдером обработки платежей на маркетплейсе. Это было эквивалентом объявления войны между финтех-компаниями.
Шульман, взявшийся расширять присутствие PayPal, купил iZettle, платежную компанию, и заплатил $4 млрд за Honey, платформу для получения наград за покупки. Весной 2022 года Шульман начал сбрасывать цену на услуги Braintree, а в сентябре этого года он ушел с должности гендиректора, но продолжит заседать в совете.
Новый гендиректор Крисс присоединится к PayPal после 19 лет работы в Intuit, где он возглавил попытки компании стать лидером в продаже продуктов типа Quickbooks (бухгалтерское ПО) малому бизнесу и ФЛП.
Бизнес малых процентов
Обработка платежей – это один из тех бизнесов, который преуспевает благодаря маленьким процентам. Те $27,5 млрд чистой выручки PayPal в 2022-м – это 2% от обработанных ею транзакций на $1,36 трлн. Общая выручка компании включает также целый пакет услуг, за которые она принимает комиссию.
Ее конкурент Adyen, занимающаяся исключительно обработкой транзакций, имеет выручку $1,4 млрд с $815 млрд обработанных платежей, или только 0,17%. Выручка Stripe составляет $3,2 млрд от $817 млрд обработанных транзакций, то есть 0,39%.
Бывший гендиректор PayPal Дэн Шульман ввел стратегию понижения стоимости небрендовых платежных услуг. Фото Getty Images
Adyen обычно обслуживает крупнейших международных ритейлеров, таких как McDonalds или Mango. Stripe начинала с малых, преимущественно цифровых компаний, а затем перешла на более крупных игроков. PayPal ориентируется на средних ритейлеров типа Casper, Poshmark и Krispy Kreme.
Уменьшение количества покупок в интернете после пандемии оказывает давление на все три компании, ведь инвесторы хотят и далее видеть рост времен коронавирусной эры. Если в 2020 году акции PayPal и Adyen взлетели на 116 и 173% соответственно, то в этом году они опустились на 19 и 47%.
Конкуренция между компаниями стала еще напряженнее, когда Adyen начала бороться за большую долю североамериканского рынка. Сила компании состоит в том, что она адаптируется к требованиям и желаниям различных финансовых учреждений по всему миру, чтобы ритейлеры охотнее соглашались на ее услуги. Крупные участники рынка ритейла часто выбирают несколько компаний для обработки платежей: например, они берут Adyen для международных транзакций, а Braintree, Stripe или еще кого-то для американских операций. Adyen хочет воспользоваться своей международностью, чтобы захватить больше американского рынка.
«Мы начинали с помощи международным и американским клиентам выходить за пределы своих стран. Со временем нам удалось добиться с ними успеха на внутреннем [американском] рынке», – рассказал Итан Тандовски, главный финдиректор Adyen.
Стратегия урезания цен Braintree, похоже, немного испортила планы европейской компании. В прошлом месяце Adyen сообщила о не впечатляющих заработках. Это привело к падению акций компании на 40%. Рост выручки замедлился на 21% по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году.
Питер ван дер Дос, соучредитель и гендиректор компании, видит причину замедления в том, что повышение учетных ставок заставляет клиентов переходить на более дешевые варианты обработки платежей. Он добавил, что его компания планирует удерживать цены на свои услуги на текущем уровне. «Мы могли бы присоединиться к битве за цены, но не считаем это правильной стратегией», – сказал он.
Применяя такой подход, PayPal рискует своими прибылями. Если все три компании решат снизить цены на собственные услуги, могут пострадать их чистые прибыли, хотя PayPal пострадает меньше, ведь у нее широкий спектр других услуг.
В то же время аналитики соглашаются с тем, что такая стратегия помогает увеличить долю Braintree, но нет доказательств того, что это стимулирует рост других продуктов компании.
Конкуренция и монопольные практики
На PayPal оказывают давление и конкуренты, стремящиеся забрать долю рынка у характерной желтой кнопки компании или оплаты «в один клик». Появляется все больше аналогичных способов оплаты, таких как «покупай сейчас, плати позже» или Apple Pay.
Apple Pay стал значительным конкурентом, ведь количество пользователей по всему миру у него выросло с 507 млн в 2020-м до 700 млн в 2022 году. В апреле PayPal добавила Apple Pay как еще один способ оплаты для малого и среднего бизнеса, вероятно поддавшись спросу продавцов.
В то время как PayPal снизила цены на небрендированные услуги по обработке платежей, она берет одну из самых высоких комиссий за свою оплату «в один клик» – 3,49% за транзакцию. Онлайн-продавцы соглашаются платить такую цену, чтобы получить доступ к 400-миллионной базе потребителей компании. Но для этого продавцам придется еще подписать соглашение о том, что они не будут предлагать скидки за оплату другими способами, то есть через конкурентов PayPal, у которых могут быть более низкие комиссии. Такие условия уже стали поводом для коллективного иска против PayPal, поданного 5 октября в Калифорнии.
Самая большая борьба между PayPal, Adyen и Stripe ведется за обработку платежей на таких платформах, как Shopify, eBay, Etsy или Ticketmaster, которые являются маркетплейсами для меньших бизнесов. PayPal называет свой продукт для расчета на таких платформах – PayPal Complete Payments, и он имеет для компании стратегический приоритет. Adyen предлагает аналогичный продукт Adyen for Platforms, а у Stripe нет отдельного продукта, но Shopify – это один из ее крупнейших клиентов.
Аналитики объясняют, что около 25 компаний вместе имеют огромные объемы платежей, которые эти три игрока решили, что хотят обрабатывать. Именно в этом сегменте существует огромная конкуренция.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
