История сети магазинов строительных инструментов Dnipro-M – хрестоматийный пример развития, как дистрибьютор стал производителем, а затем пошел напрямую к покупателю, не полагаясь на посредников в розничной торговле. Каков был этот путь?
Новый номер журнала Forbes
Forbes Ukraine выпустил новый номер журнала. Приобрести его с бесплатной доставкой можно по этой ссылке. В журнале: список 250 малых и средних компаний, лидерство генерала Залужного, падение миллиардера Жеваго, подробная история Dnipro-M и почти два десятка текстов.
В 2016-м 49-летнего Александра Колесника можно было уверенно назвать успешным предпринимателем. Его дистрибьюторская компания «КТ Украина» выросла за 17 лет из маленького продавца электродов в заметного В2В-игрока на рынке товаров для строительства. Филиалы со складами и сервисными центрами в каждой области успешно продавали электроинструменты для дома, сада и ремонтных работ.
Компания с 2011 года развивала производство недорогого инструмента под собственным брендом Dnipro-M, который был на полках крупнейших игроков: «Эпицентра», «Новой линии», OLDI, Leroy Merlin и Rozetka и еще более полутысячи небольших магазинов. Казалось, можно почивать на лаврах. Но Колесник пошел на радикальное изменение бизнес-модели: забрал с полок крупных ритейлеров товар под брендом Dnipro-M и начал развивать сеть монобрендовых магазинов.
У такого решения были предпосылки: ландшафт розничного рынка стремительно менялся, крупные игроки быстро консолидировали рынок. Крупнейший DIY-ритейлер «Эпицентр К» приобрел конкурента – «Новую линию». Из Украины ушли немецкие OBI и Praktiker. Сети договаривались с поставщиками конкретно и активно развивали собственные марки инструментов. У «Эпицентра» это был бренд Expert, у Leroy Merlin – Dexter.
«Это мировая тенденция – выдавливание посредников. Покупатель хочет, чтобы ему продавали напрямую, – говорит основатель маркетингового агентства Fedoriv Андрей Федоров. – Сложная схема «производитель + представительство + импортер + дистрибьютор + розница» отмирает».
За семь лет можно констатировать: решение было удачным, сейчас Dnipro-M занимает около 30% в сегменте непрофессионального инструмента, у компании 470 монобрендовых магазинов в 220 украинских городах. В апреле 2023 года компания вышла на европейский рынок, открыв первый Dnipro-M в польском Вроцлаве. К концу года в странах ЕС должно быть уже 120 магазинов.
История Dnipro-M – хрестоматийный пример развития, как дистрибьютор стал производителем, а затем пошел напрямую к покупателю, не полагаясь на посредников в розничной торговле. Каким был этот путь?
Профессиональные мастера – одна из приоритетных целевых аудиторий. Специально под них компания разрабатывает условия гарантии и готова менять инструмент. Фото предоставлено пресс-службой
Прикоснуться к клиенту
Колесник – непубличный бизнесмен. За 24 года в бизнесе он не дал ни одного интервью. Даже как он выглядит, стало известно всего несколько лет назад – из единственного короткого комментария на YouTube, где предприниматель размышляет о лидерстве и называет себя владельцем торгово-промышленной группы КТ.
Для этой статьи Колесник предоставил краткие письменные комментарии. По данным аналитического сервиса YouControl, его партнером является еще более непубличная Татьяна Звягинцева, на нее оформлено 100% юрлица «КТ Украина», а в других компаниях она или директор, или бухгалтер, или совладелица с долей от 5% до 100%. «Татьяна в этом бизнесе даже не финдир, а фактически операционный директор, она очень вовлечена в развитие», – рассказывает Forbes предприниматель, знакомый с компанией, который общался на условиях анонимности.
Основатель бренда Dnipro-М – 49-летний Александр Колесник
Достижение сети Dnipro-M – результат многочисленных пошаговых экспериментов. «Сначала у нас не было бизнес-плана и особой стратегии, была нацеленность на обслуживание клиентов, поиск товаров с качеством, ценой и сервисом, в которых они нуждались.
Все, что не могло гарантировать классный и управляемый сервис для покупателя, отмирало (это, в частности, произошло и с дистрибуцией)», – объясняет Колесник концепцию создания Dnipro-M. И добавляет: «Остальное – решения, которые рождались спонтанно, как реакция на возникающие на рынке условия».
Смелая идея уйти с полок крупнейших ритейлеров и развивать собственную сеть – тоже результат эксперимента. Предложение принесли молодые топ-менеджеры, рассказывает основатель Dnipro-M. Директор по развитию бренда Dnipro-M Евгений Опара говорит, что решение убрать товар с полок «Эпицентра» в 2016-м было не столько о деньгах, сколько о формате взаимодействия с конечным потребителем.
«Мы поняли, что хотим предоставить максимально классный сервис – внимательно, с уважением, с теплой эмоцией, рассказывать клиенту о бренде и продукте, – говорит Опара. – В случае «Эпицентр К» или Rozetka (окончательно ушли в 2020-м. – Forbes) в этом процессе были бы задействованы другие участники и факторы. Поэтому мы ушли с этих площадок, чтобы обслуживать клиента напрямую».
Модель прямой коммуникации и продаж между производителем и покупателем называется Direct-to-Consumer (D2C). При таком подходе исчезает проблема, как дилеры и розничные магазины проконсультируют твоих клиентов, не потеряется ли покупатель, например, среди 260+ торговых марок шуруповертов на маркетплейсе и что будет с гарантийным и послегарантийным сервисом в торговых точках на рынке.
Чтобы выйти на такой уровень лояльности, нужно изучить, что хочет потребитель, а для этого нужно выстраивать с ним долгосрочные отношения. «Современный мир предполагает две стратегии: ты либо универсальный, либо специализированный», – говорит Федоров. «Эпицентр» пошел по пути универсальности, добавляя в DIY-ассортимент и детские товары, и косметику, и шины, а Dnipro-M – специализированности и имеет хорошую постоянную аудиторию и глубокие отношения с ней.
«В психологии украинских мужчин есть это желание – мастерить. Попав в магазин Dnipro-M, ты понимаешь, что у тебя дома должны быть все эти «мужские игрушки», – говорит Николай Чумак из IDNT, который стал клиентом Dnipro-M во время вторжения. – Компания не просто продает инструменты, а поощряет создавать что-то своими руками». Фото предоставлено пресс-службой
Непрерывный полет
Первый экспериментальный магазин Dnipro-M открылся в 2017 году на столичном Подоле в здании, где расположен центральный офис компании. «Здесь мы до сих пор экспериментируем: тестируем новые сервисы и инструменты, вживую получаем фидбек от покупателя. Все сотрудники – от разработчика до топ-менеджера – здесь напрямую общаются с клиентами», – рассказывает Опара. Параллельно Dnipro-M начал развивать и собственную e-commerce-платформу.
Концепцию магазина Dnipro-M назвали «салон мастерства». И даже придумали поэтическую легенду: Днепр – это река, символ Украины, которая объединяет два берега и издавна сопровождает украинцев, а буква «М» в названии означает мастерство.
Торговый зал Dnipro-M больше похож на салон мобильной связи, чем на строительный магазин. По словам Опары, команда продумывала все до мелочей: дизайн, новые стенды, удобство расположения техники в торговом зале, чтобы ее можно было легко взять с полки, а указатели были интуитивно понятны, помогали покупателю не запутаться и понятно рассказывали о важных параметрах каждой модели. .
Все инструменты можно включить и протестировать в салоне. «Это место с особой атмосферой, где помогают не просто подобрать необходимую технику, а дают профессиональные советы, общаются, угощают кофе», – объясняет Опара.
Через год новому формату устроили более жесткий стресс-тест: Dnipro-M открыл магазин на «Петровке» (ныне – ст. м. «Почайна»). Этот район, через который проезжает около миллиона человек в день, – Мекка киевских ритейлеров, здесь магазины всех конкурентов Dnipro-M. В конце 2019 года в Украине уже было 87 салонов мастерства Dnipro-M, из которых 31 по франшизе.
Быстро запустить франшизу помогли опыт и связи, наработанные еще при «KT Украина». «Примерно 40% партнеров сотрудничали с нами по дистрибуции еще до основания единого бренда Dnipro-M. Они отказались от других торговых марок и двигались с нами, став первыми франчайзи», – говорит Опара.
По данным Pro-Consulting, Dnipro-M уже в 2019 году занимал 15,5% рынка в сегменте непрофессиональных инструментов. Стремительное расширение столкнулось с проблемой: отсутствие квалифицированных консультантов. «На рынке труда легко найти продавцов мобильных телефонов, а качественного консультанта по шуруповертам или сварочным аппаратам проще и быстрее вырастить внутри», – говорит основатель и СЕО компании консалтинговой компании IDNT Николай Чумак.
Dnipro-M развивает внутреннюю «фабрику талантов». Академия корпоративного образования обучает не только линейных консультантов (собственных и франчайзи), но и выращивает руководителей. С рынка Dnipro-M топов принципиально не нанимает.
Два типа людей
Рецепт клиентоцентрической модели состоит из трех ингредиентов: понимания потребителя, проектирования его опыта и впечатлений и обратной связи. Последняя требуется для перманентного улучшения бизнеса.
Покупателей в Dnipro-M сегментировали на две большие категории: первая – зарабатывающая инструментом, это профессиональные мастера и строительные бригады; вторая – домашние мастера. Профи более оптимальны, им принципиально, чтоб в случае поломки они могли быстро возобновить работу. Для них в Dnipro-M разработали расширенную гарантию до трех – пяти лет, тест-драйв в течение 14 дней, возможность получить инструмент на замену при ремонте, передать его на техобслуживание в любой точке или вернуть то, что не использовали в течение двух месяцев.
По словам Федорова, для многих украинских мастеров характеристика качества инструментов – это «сколько он ходит». «Народная примета: хороший инструмент должен точно пережить один ремонт дома. В Dnipro-M пользователи хвалятся, что есть дрели или шуруповерты, которые переживают 20 ремонтов», – говорит Федоров, делавший рекламную ТВ-кампанию Dnipro-M в 2020 году.
Для домашних мастеров главной потребностью при выборе является профессиональная консультация, они часто не знают, как выбрать инструмент.
Чтобы расти быстрее, Dnipro-M разработал несколько форматов салонов мастерства. Стандартный магазин (80–100 кв. м) имеет зоны для тестирования, отдыха с бесплатным кофе и мастерскую для ремонта. Для плотно застроенных локаций, а также маленьких городов и сел появился формат минисалонов (20–40 кв. м) с размером инвестиций для старта вдвое ниже.
В апреле Dnipro-M открыл по франшизе первый салон в польском Вроцлаве. До конца года в соседних с Украиной странах должны работать 120 магазинов. Фото предоставлено пресс-службой
Сколько стоит открыть Dnipro-M? Минимальные инвестиции в открытие франшизы – от 800 000 грн на закупку товара, еще от 150 000 грн на внешнее оформление магазина, оборудование и рекламные материалы. Dnipro-M обещает прибыль от 45 000 грн до 200 000 грн в месяц и средний чек от 2000 грн.
Смена бизнес-модели повлияла и на процесс производства. Ассортимент Dnipro-M сейчас – 1500 позиций, которые делятся на 10 больших категорий. Подавляющее большинство производится в Китае, но часть инструмента приходит из Индии, Тайваня, Польши, Турции и Украины.
После нетипичных запросов и пожеланий профи-сегмента по поводу технических особенностей инструмента Dnipro-M создал собственный R&D центр с командой в 100 инженеров. Они вместе с продакт-менеджерами выезжают на строительные площадки или мастерские, чтобы пообщаться с пользователями продукта.
Фидбек учитывают при разработке новых и совершенствовании существующих моделей. Опара рассказывает, что каждая изготовленная партия на зарубежном заводе проверяется инженерами и инспекторскими компаниями по специальному чек-листу. После поступления на украинский склад осуществляется повторная предпродажная проверка и тестирование.
Бизнес на миллиарды
В большую войну Dnipro-M зашел в чудесной форме. В начале 2022-го количество салонов мастерства достигло 404, из которых треть была по франшизе. По словам гендиректора Pro-Consulting Александра Соколова, Dnipro-M являлся лидером в нише непрофессионального инструмента – его доля выросла почти до 25%. У конкурентов меньше: например, Makita – 20%, Bosch – 16%, Sparky Professional – 14%. Оценить долю собственных брендов Rozetka и «Эпицентру» – RZTK и Expert – сложно.
Война нанесла Dnipro-M ущерб, по его собственным оценкам, на сумму более 170 млн грн: 28 салонов были на оккупированной территории или разрушены, еще 35 серьезно повреждены или разграблены, в Буче сгорел распределительный склад на 10 500 кв. м. Но уже через несколько недель после начала вторжения магазины Dnipro-M работали, потому что инструменты понадобились «здесь и сейчас», рассказывает Опара. В марте Dnipro-M выдал все заказы. Владельцы 1500 инструментов, которые находились в поврежденных сервисных центрах, получили новый товар.
В начале 2022-го количество салонов мастерства достигло 404, из которых треть была по франшизе.
«В первые два месяца мы выходили ориентировочно на 30% от плана. Большинство клиентов были военные, ТрО, ГСЧС и волонтеры. После деоккупации значительной части территорий показатели увеличились до 60–70%, – рассказывает Опара. – Интенсивные обстрелы осенью-зимой 2022 года снова обвалили спрос на инструмент, особенно сетевой, однако возрос интерес к генераторам».
Финансовые результаты Dnipro-M не раскрывает. Из публичной отчетности можно утверждать, что это компания с несколькомиллиардной выручкой. Последние доступные данные – 2,67 млрд грн выручки за 2021 год «КТ Украина», которая привозит продукцию для Dnipro-M, и более 1 млрд грн выручки юрлица «Сеть магазинов «Днепр-М» за 2020 год, которая, вероятно, не включает результаты работы франчайзинговых точек.
Несмотря на физическую потерю десятков салонов, Dnipro-M смог увеличить сеть до 406 магазинов: восстановили четыре поврежденных салона, открыли семь новых собственных и 60 франчайзинговых точек. По словам Опары, средний чек в 2022 году вырос на 15%. «Причиной тому стало значительное повышение доли продаж генераторов. Однако возврат существующих клиентов в течение месяца в 2022 году уменьшился практически вдвое», – объясняет топ-менеджер Dnipro-M.
На 2023 год Dnipro-M имеет большие планы. Сеть за первые пять месяцев уже увеличилась на 26 франчайзинговых и шесть собственных магазинов, к концу года откроется еще 74 точки. Фото предоставлено пресс-службой
Пофиксить ЕС
«В психологии украинских мужчин есть это желание – мастерить. Попав в магазин Dnipro-M, ты понимаешь, что у тебя дома должны быть все эти «мужские игрушки», – говорит Николай Чумак из IDNT, который стал клиентом Dnipro-M во время вторжения. – Компания не просто продает инструменты, а поощряет создавать что-то своими руками».
Чумак правильно считал маркетинговую стратегию Dnipro-M – сделать «мастеровитость» модным хобби многих украинских мужчин. «Хобби мастерить что-либо своими руками», имея при этом большую коллекцию «взрослых игрушек» в мастерской, будет стоять на одном уровне с рыбалкой и охотой», – уверен Виктор Шолошенко (бывший маркетинг-директор сети «Цитрус»), уже три года консультирующий Dnipro-M по стратегии и маркетингу.
На 2023 год Dnipro-M имеет большие планы. Сеть за первые пять месяцев уже увеличилась на 26 франчайзинговых и шесть собственных магазинов, к концу года откроется еще 74 точки. Pro-Consulting оценивает нынешнюю долю Dnipro-M в Украине почти в 30% рынка.
Но «революция» 2023 года – экспансия в ЕС. В апреле Dnipro-M открыл по франшизе первый салон в польском Вроцлаве, а к концу года в соседних с Украиной странах должны работать 120 магазинов. В Польше уже запущен логистический центр для обслуживания экспансии. Как выбирали страны для открытия в ЕС? В Dnipro-M сосредоточились на странах, географически наиболее близких к Украине, это упростит логистику, принимали во внимание и покупательную способность, сходство менталитетов, а также количество проживающих в них украинцев.
Сможет ли Dnipro-M в ЕС, где даже дискаунтер Lidl продает шуруповерты и сварочные аппараты, повторить украинский успех? Опара отвечает да: «Успех франчайзинговой сети Dnipro-M в Европе будет зависеть от того, насколько мы будем внимательно слушать и клиента, и партнера».
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
