Годами фаундеры ЛУН бежали от вторичного рынка недвижимости. Война заставила вернуться к источникам. Но сейчас вторичка – уже красный океан. Сможет ли ЛУН сместить лидера – OLX?
2
2 февраля 2022 года трое основателей крупнейшего украинского агрегатора по поиску недвижимости ЛУН прилетели на Кипр. Андрей Мима, 37, Станислав Скляровский, 34, и Денис Цыганок, 35, должны были встретиться с представителями международного инвестора, который хотел купить долю в ЛУН.
Мима говорит, что сделка была уже на финальной стадии, ЛУН оценили в $40–50 млн. То есть с мультипликатором 4–5 до выручки, которая в 2021 году составляла $10 млн. Имя инвестора он не раскрывает. Вторжение обнулило планы инвесторов, практически как и рынок, на котором больше всего зарабатывал ЛУН.
Первые три месяца войны рынок недвижимости в Украине вообще не функционировал из-за остановки работы Реестра имущественных прав. После открытия рынок стагнирует. Так, по данным ЛУН, в 2022 году в Киеве и области продажи нового жилья рухнули на 93–95% и даже в западных областях на 65–80%. Именно на первичке ЛУН до войны зарабатывал 70–80%.
Финансовые показатели компании за прошлый год Мима не раскрывает. Но если сложить доход девяти юрлиц группы ЛУН, получится около $2,5 млн (данные YouControl). Этого мало для IT-компании, так позиционирует себя ЛУН со штатом в 120 человек. Выжить в прошлом году помогло привлечение $3 млн инвестиций. Мима, не вдаваясь в детали, говорит, что среди пула инвесторов были как новые, так и старые акционеры.
Для постоянного существования нужно было найти способ, как зарабатывать больше на упавшем рынке украинской недвижимости. Учредители ЛУН выбрали рискованную стратегию – сфокусироваться на рынке вторичного жилья, которое чувствует себя лучше: летом 2023-го количество сделок достигло 70% от мирного времени. Рискованность в том, что это красный океан, конкурировать придется с международными игроками: OLX, входящей в южноафриканский Naspers, и мощными локальными сервисами – RIA, Country.ua и Domik.
Что ЛУН смог противопоставить старожилам рынка?
•••
Выпускники факультета кибернетики КНУ Мима, Скляровский и Цыганок основали ЛУН в 2008 году. В начале это был сайт-агрегатор, собиравший объявления о продаже квартир и домов из разных ресурсов о недвижимости. Конкурентное преимущество – размер и качество каталога, объявления собирались из множества источников, отслеживался актуальный статус объекта продаж.
В 2010 году ЛУН первым запустил полный каталог новостроек, это помогло нарастить трафик сайта за год в 15 раз. ЛУН делал ставку на контент – давал развернутую информацию о доме и застройщике, систематически публиковал фото этапов строительства, также первым ввел интерактивную карту новостроек.
Застройщики платили ЛУН за возможность познакомить целевую аудиторию со своими проектами, повысить узнаваемость и лидогенерацию. До начала большой войны минимальный пакет по продвижению на ЛУН для застройщика стоил $300 в месяц в регионах и от $1000 в Киеве.
До войны ЛУН рос на 30–40%, компания с брендом Korter работала на рынках Казахстана, Грузии, Азербайджана и Румынии. Также компания развивала приложение Bird, помогавшее снять/сдать жилье в аренду в Киеве и Лондоне.
Переориентироваться на рынок вторички ЛУН решил осенью 2022 года. Рынок вторичного жилья оказался более стойким. По подсчетам Мимы, в результате сегмент рекламы в сфере первички сократился в 10–20 раз, до $2,5–5 млн, тогда как вторичка, где «рекламодатели» – это десятки тысяч продавцов и брокеров, платящих за продвижение объявлений, упала в два-три раза, до $15–20 млн.
ЛУН не был новичком на рынке вторички, но последние несколько лет почти не развивал его, признается Мима, компания сосредоточилась на более прибыльных новостройках. Чтобы маркетингово разделить первичку и вторичку, в 2020 году ЛУН выделил последний под брендом Flatfy, оставив более раскрученный бренд ЛУН за первичкой.
Из-за войны владельцам ЛУН пришлось кардинально изменить бизнес-модель компании. От мультибрендовой стратегии отказались: новостройки, вторичный рынок и аренду снова собрали на одном сайте под брендом ЛУН.
Сосредоточиться на вторичном рынке ЛУН могло подтолкнуть еще одно важное обстоятельство. За несколько месяцев до вторжения ЛУН получил контроль над третьим по размеру сайтом объявлений недвижимости – Rieltor.ua. Эвфемизм «обрел контроль» – слова Мимы, он не раскрывает детали сделки. Говорит лишь, что это были некоторые неденежные договоренности с владельцами портала.
Об объединении рынка сообщили весной 2022-го. После этого ЛУН на несколько месяцев сделал Rieltor почти полностью бесплатным продавцам. Затем оплату за продвижение объявлений вернули, постепенно повышая цены. Сейчас пакет по продвижению одного объявления стоит от 297 до 591 грн в месяц.
В 2023 году ЛУН начал активно монетизировать Rieltor, размещая его объявления на сайтах LUN и Flatfy. По сути, это существенное изменение бизнес-модели. До войны сервисы ЛУН на вторичке работали как агрегатор, то есть ЛУН был партнером других игроков, плативших ему за лиды.
Темпы ввода жилья в эксплуатацию в Киеве
Сейчас ЛУН работает на вторичке по принципу портала, заводя посетителей на Rieltor, который получает деньги от размещающих объявления – риелторов, брокеров, владельцев квартир. «ЛУН и Flatfy из партнеров для сайтов с объявлениями о продаже-покупке жилья стали их прямыми конкурентами. Поэтому OLX и DIM.RIA прекратили покупать трафик у ЛУН», – говорит Мима.
Каковы результаты и достаточно ли этого, чтобы поколебать почти монополию OLX на рынке объявлений о продаже недвижимости на вторичном рынке? «Последние месяцы Rieltor стало более комфортно пользоваться, проще, он стал более наполненным», – говорит руководитель агентства недвижимости «Эксклюзив» Елена Рубан.
«OLX дешевле, это имеет значение при большом количестве объектов у брокера, поэтому этот ресурс лучше», – говорит независимый риелтор Ирина Луханина. Рубан другого мнения: «На OLX размещается много непроверенных объявлений. Это отталкивает искателей недвижимости». Она считает, что если на Rieltor решат вопросы фейковых объявлений, то он перетянет на себя рынок. Мима знает об этой боли пользователей. ЛУН разработал ИИ-инструмент, распознающий дубли объявлений и фейки, говорит он.
Еще одна фишка – карта, на которой собраны все квартиры, выставленные на продажу. Это удобно: искатель жилья может увидеть все предложения по недвижимости, расположенной на улице или в интересующем его микрорайоне.
Вскоре эта карта изменится. Уже несколько лет продолжается разработка полноценной реалистичной 3D-карты Киева на базе игровой технологии Unreal Engine 5. Это позволит пользователям виртуально перемещаться по городу, осматривать улицы и дома. Мима не спешит называть дату запуска, говорит, что не раньше 2024 года.
Также инженеры ЛУН изучают возможность интегрировать ChatGPT в поиск жилья: продвинутый бот, условный RealtorGPT, который после общения с пользователем будет выдавать оптимальные предложения.
Конкуренты не так продвинуты. «Технологичность – не самая сильная сторона OLX», – говорит основатель портала Address.ua Максим Школьник. «На OLX нужно потратить гораздо больше времени, чем на ЛУН, чтобы найти подходящий объект по параметрам», – соглашается директор Aurora Development Надежда Шевченко. По словам Школьника, южноафриканский холдинг выбился в лидеры за счет крупных маркетинговых бюджетов, а не современных решений.
В ЛУН изучили этот урок. В 2023 году компания провела масштабную рекламную офлайн-кампанию своих сервисов – ЛУН и Rieltor – в метро на баннерах и лайтбоксах, поэтому узнаваемость ее брендов повысилась, считает гендиректор KDU Realty Group Елена Маленкова.
Догнать и продать
По словам Мимы, эти шаги уже принесли первые результаты. Доходы от деятельности на вторичном рынке возобновляются в компании значительно быстрее первички. Сейчас это уже 60% довоенных показателей. Игроки рынка объявлений не раскрывают заработок, но обычно меряются трафиком.
В июле 2023 года, по данным SimilarWeb, на ресурсы ЛУН в Украине суммарно заходили 5 млн раз. Это меньше, чем у OLX (6 млн), но уже больше, чем у dom.ria.com (3,9 млн). Однако пока этого мало, чтобы ЛУН снова стал прибыльным бизнесом. По словам Мимы, по состоянию на июль 2023 года компания «планово убыточна».
Количество договоров купли-продажи жилья.
Мима говорит, что у компании сейчас две стратегические задачи. Первая – расти, даже если на рынке недвижимости не будет ажиотажа. Цель – разрушить монополию OLX. И это не вопрос тщеславия. Специфика рынка объявлений – что львиную долю денег, около 85%, по оценке Мимы, собирает только один игрок, сейчас это OLX.
Вторая – привлечь стратегического инвестора, готового вкладываться в международную экспансию ЛУН. «Наш инвестор готов продать свою долю хорошему международному фонду. Рано или поздно сделка будет», – уверен Мима.
Кто продавец?
В феврале 2022-го Forbes готовил обширную статью о ЛУН, который тогда был стартапом с глобальными амбициями и быстро рос. Одной из находок журналистов стала возможная «корпоративная» связь между ЛУН и конкурентом – группой RIA Александра Човгана.
Еще в 2010 году фаундеры ЛУН для развития привлекли средства частного инвестора, который за свой вклад получил 51-процентную долю в компании. Остальные 49% поровну разделены между Мимой, Скляровским и Цыганком – по 16,3%, рассказывали основатели Forbes в январе 2022 года. Фаундеры никогда не раскрывали информацию об этом инвесторе.
По данным аналитической компании YouControl, 51% в украинских компаниях группы ЛУН принадлежит РММ Украина, владельцем которой указан Игорь Довбня. Он написал Forbes, что является финансовым инвестором компании.
Однако трое собеседников Forbes утверждают, что инвестор ЛУН – именно Александр Човган. В телефонном разговоре с репортером Forbes бизнесмен не подтвердил эту информацию. «Советую опираться на официальные данные реестров юридических лиц», – сказал Човган и пригрозил судами в случае распространения недостоверной информации.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
