Основатели Good Wine Владимир Шаповалов (справа) и Дмитрий Крымский не заморачиваются тем, на что не могут повлиять. Но придирчивы к каждой мелочи в своем бизнесе. /Антон Забельский для Forbes Украина
Категория
Компании
Дата

Good Wine против Bad Time. Война оставила крупнейшего в Украине продавца вина почти без клиентов и запасов, которые собирали десятилетия. За счет чего устоял Good Wine

Основатели Good Wine Владимир Шаповалов (справа) и Дмитрий Крымский не заморачиваются тем, на что не могут повлиять. Но придирчивы к каждой мелочи в своем бизнесе. Фото Антон Забельский для Forbes Украина

Приехать в столичный магазин Good Wine на авто – испытание не для начинающих водителей. Традиционная очередь на парковку на 10–20 минут, в течение которых нужно с десяток раз в сантиметрах разъехаться с топовыми новинками мирового автопрома. Так было до войны.

Новый номер журнала Forbes

Новый номер журнала Forbes

Этот материал из последнего номера Forbes. Приобрести его можно по этой ссылке. В номере: Александр Конотопский и его Ajax Systems, 30 устойчивых компаний Украины во время войны, список украинских предпринимателей, ушедших воевать, и прочее.

В первые месяцы после начала войны улица Мечникова, где расположен флагманский Good Wine, опустела. Но уже в середине сентября Forbes существенно опоздали на интервью с соучредителем компании «Бюро вин» Дмитрием Крымским, 51. Из-за той же парковки – очередь из дорогих машин, как в мирные времена.

На самом деле – почти как в мирное время. «Гостей, судя по количеству чеков сейчас, на 15% меньше, а средний чек – около 90% годичной давности», – говорит Крымский. По сравнению с мартом большой успех: тогда оборот магазина упал на 95%, среди винных полок в основном ходили вооруженные мужчины в камуфляже, но главной проблемой была не потеря клиентов, а разрушение россиянами склада, где хранилось 80% запасов «Бюро вин» – 1,6 млн бутылок стоимостью €15 млн.

«Было несколько дней, когда мы думали: все не выгребем», – признает Крымский. Выгребли.

Как бескомпромиссное качество и немалые цены уживаются с самой большой войной XXI века?

Good Wine: начало

Вставить современный Good Wine в классификацию ритейлеров непросто. В структуре группы есть понятные единицы: винный дистрибьютор «Бюро вин», сетевой дискаунтер алкоголя Bad Boy, ресторан Lucky, кафе Yellow Place. Всего 11 направлений. Но сердце бренда и финансовый двигатель – флагманский магазин Good Wine, генерирующий почти 50% выручки всей группы.

Ни один супермаркет в Украине не имеет такой выручки. Директор компании GT Partners Ukraine Игорь Гугля посчитал, что доход на квадратный метр у GoodWine почти в четыре раза больше, чем у конкурента WINETIME. Продажи вина во флагмане Good Wine равнялись почти 7% всего винного рынка в стране, по данным ProConsulting, и составили в 2021-м 10,9 млрд грн.

Good Wine – это не о статусе, а о культуре потребления.

Дмитрий Крымский

16 лет назад Владимир Шаповалов, 54, и его партнеры продали косметическую сеть «ДЦ Украина» гонконгскому Watson Group. Предприниматель думал, что делать дальше. Крымский, бывший директор «ДЦ Украина», подкинул идею – продавать вино, много вина. Партнеры поставили себе амбициозные цели на первый год работы – достичь выручки в $10 млн. Good Wine начинался в формате Cash and Carry в наскоро украшенном помещении на улице Мечникова площадью 1200 кв. м.

«Это был первый винный супермаркет в стране, – вспоминает экс-владелец сети баров Like a Localʼs wine bar Евгения Николайчук. – Все стояло на паллетах, были акционные предложения и они гарантировали справедливые цены». Под одной крышей продавали вино за 29,9 грн и «большие» вина за 10 000 грн. Киевляне оценили формат: 31 декабря 2008-го пробили чек, закрывший годовую выручку в $10 млн.

Антон Забельский для Forbes Украина

Владимир Шаповалов, сооснователь Good Wine Фото Антон Забельский для Forbes Украина

В декабре 2012 переехали в соседнее здание, где раньше был магазин строительных инструментов «Киевлянка». Здесь уже все стало по-другому: в ремонт и оборудование вложили $7 млн, появился большой отдел с продуктами, со временем ресторан, кондитерская. Единственное, что объединяло все направления в Good Wine, – качество. Это слово в каждом интервью Шаповалова и Крымского повторяется с десяток раз.

Клиенты и даже конкуренты это подтверждают: «Философия Шаповалова – качество превыше всего. Даже когда это вредит, на мой взгляд, их бизнесу», – говорит основатель сети ресторанов La Famiglia Михаил Бейлин. Его заведения – крупный покупатель напитков в «Бюро вин».

Неподготовленным посетителям может показаться, что Good Wine – это luxury. История, ставшая мемом, как журналист латвийского издания Delfi в 2020 году посетил Good Wine. Репортаж изобиловал фразами: «Подъезжают роскошные автомобили с элитой – бандитами и звездами», «В их руках – толстые кошельки».

Крымскому не удается скрыть раздражение, когда он слышит, что Good Wine – для богатых. По его словам, они никогда не переходили исключительно в high level и всегда развивали разные ценовые сегменты. «Good Wine – это не статус, а культура потребления. Для тех, кому не все равно, что они едят и пьют, говорит Крымский. – Обычно качественные продукты стоят недешево, поэтому создается такое впечатление».

Он оценивает целевую аудиторию Good Wine в 1% киевлян. Шаповалов лаконично называет Good Wine магазином качественных и альтернативных масс-маркету продуктов.

«У них разные посетители – и богатые, и обычные, я часто вижу там студентов», – говорит CEO Hubber Артем Шевченко. Он предполагает, что завышенный статус – побочный эффект сервисности, которой окутан магазин. «Всем кажется, что когда качественный сервис и на витрине есть позиции по 100 000 грн, это luxury, – объясняет он. – И мало кто замечает, что есть позиции на любой кошелек».

А еще Good Wine о комьюнити ценителей вина. «Место, вокруг которого собираются все, кто любит и разбирается в вине», – говорит Крымский. Проблема в том, что 15 лет назад в Украине абсолютное большинство людей потребляло водку и пиво.

«Они развивали культуру потребления вина и работали на увеличение аудитории, а не на маржу, – говорит совладелец «Планета кино» Дмитрий Деркач, являющийся их клиентом. – Они влюбляли людей в вино». Еще в начале Good Wine запустил дегустации и школу сомелье, со временем появились обучающие курсы и гастрономические туры в Европу. Деркач рассказывает, что благодаря компетентному персоналу магазина он стал больше интересоваться вином. А потом стал продвинутым ценителем: ездил в винные туры, окончил винную школу Wine School by goodwine.

Такой бизнес, как Good Wine, строится на любви к своему делу и тысячам деталей, говорит Бейлин. Если ты хочешь действительно качественные продукты, надо объездить всю Европу, познакомиться лично с производителями, доказать им, что ты что-то понимаешь в продукте. Это закрытый клуб, контакты поставщиков здесь как валюта, добавляет Бейлин.

Совместимы ли война и ультимативное качество?

Восставшие из пепла

3 марта Владимир Шаповалов – основной акционер и СЕО Good Wine – был в своем доме в Гореничах в пригороде столицы. Это было не самое опасное место в Украине: российские войска пытались окружить Киев, бои уже шли за Стоянку, что в 2 км от дома Шаповалова. Но его волновала не столько собственная безопасность, сколько огромный черный столб дыма над Стоянкой. «Мы понимали, что географически это место нашего склада», – вспоминает Крымский.

Партнеры смогли попасть на руины склада только 2 апреля. Это самый темный эпизод в истории группы компаний «Бюро вин», которая мгновенно потеряла 80% товаров, в том числе 1,6 млн бутылок вина.

Убытки немалые – €15 млн. За товары на €11 млн «Бюро вин» уже рассчиталось, за все остальное было должно поставщикам. «С точки зрения финансового положения до 3 марта «Бюро вин» – это одна компания, после – совсем другая», – говорит, смеясь, Крымский. На вопрос, что смешного в потере €15 млн, отвечает, что вообще ничего, но это философия, которую разделяют основатели: «Если ты не можешь что-то изменить и исправить, то и не надо зацикливаться и отчаиваться. Без положительного настроения точно не выкарабкались бы».

Усугубляло ситуацию то, что вино, в отличие от крепкого алкоголя, не входило в перечень критического импорта, и Good Wine не мог закупать свой основной продукт.

Шок от потери склада, который собирали более десяти лет, прошел через несколько дней. Решили сражаться. Задачей было договориться почти с 1000 поставщиков об отсрочке платежей за разбомбленный товар. Всем предлагали поделить ущерб 50% на 50% и выплатить долг до конца 2023 года.

Крымский говорит, что такой реакции поставщиков они не ожидали. Почти все пошли навстречу, а многие предложили даже лучшие условия: от списания долга до замораживания выплат, пока Россия не заплатит репарации Украине. «Мы договорились, что не все долги возвращают, потому что это форс-мажор, – говорит основатель производителя вин «Колонист» Иван Плачков, сотрудничающий с Good Wine с 2008 года. – Будем ждать репараций».

Более того, европейские поставщики стали помогать Good Wine деньгами. «Кроме значительной гуманитарной помощи, которую они собирали для украинцев и передавали через нас, поставщики предоставили нам где-то полмиллиона евро – условно говоря, на зарплаты», – говорит Крымский. Особо отличились производители вин Taittinger и Marchesi Antinori. Они ежемесячно донатили Good Wine значительные суммы, пока в августе Крымский не написал письмо, что компания оправилась.

Good Wine против Bad Time. Война оставила крупнейшего в Украине продавца вина почти без клиентов и запасов, которые собирали десятилетия. За счет чего устоял Good Wine /Фото 1

Война дала толчок импортозамещению в Good Wine. Компания развивала это направление и до 2022 года, разыскивая и выращивая украинских производителей продуктов. В кризис локальная еда позволила избежать полупустых полок в магазине. Импортировать что-нибудь в марте-апреле было физически сложно. «Мы добавили много украинских фермеров в разные категории, и действительно это нас спасло», – говорит Крымский. Число украинских поставщиков производителей достигло 160, а доля местной еды в продажах Good Wine выросла с 40% до 50%.

Расширило свое присутствие на полках магазина и вино. Введение критического импорта и потеря склада на порядок снизили ассортимент вина в Good Wine. Осталось всего 1000 позиций, рассказывает директор по логистике «Бюро вин» Дмитрий Кутвицкий. Такого в истории Good Wine не было никогда, до войны было в четыре раза больше. Звездное время для украинского винодела. Директор винзавода «Бейкуш» Светлана Цымбал рассказывает, что заказы ее вина у Good Wine выросли на 30% по сравнению с довоенными.

Через несколько месяцев Good Wine решил проблему с ассортиментом – к сентябрю ассортимент вина удвоился.

Проблему с нехваткой клиентов помогли решить ВСУ. Каждый успех военных возвращал в Киев клиентов Good Wine. «По нас, видимо, можно отслеживать настроения элит», – шутит Крымский. Переломным моментом, по его словам, было 9 мая. После этой даты начался стабильный прирост посетителей, немного затормозивший в сентябре. «Видимо, часть уехала за границу для обучения детей», – рассуждает Крымский.

Бонусом стало обстоятельство, что вино так просто не сжечь. На разрушенном складе нашли почти 100 000 уцелевших бутылок (около 6% склада). Их больше месяца раскапывала «экспедиция» из 80 сотрудников-добровольцев. «Вино спасло вино, – говорит Крымский. – Сверху было жарче всего – и бутылки на верхних стеллажах лопались, и это сбивало огонь внизу». Эти вина назвали «выжившими». Их продают в Good Wine на отдельном стенде, спрос есть – реализовано почти 15 000 бутылок.

Антон Забельский для Forbes Украина

Выжившие вина: 100 000 бутылок вина из 1,6 млн уцелели после пожара на складе. Теперь их продают на отдельном стенде. Спрос есть. Фото Антон Забельский для Forbes Украина

Good Wine послезавтра

На 2022 планы у Шаповалова и Крымского были грандиозные. Компания еще в 2017 году выкупила остановленный завод Tetra Pak на киевском Подоле. Планировалось начать строительство гастрономического пространства Fudo, общий размер инвестиций – $75 млн, концепт разработан компанией Schweitzer Interstore. «Если в Good Wine ходит условный 1% киевлян, то там мы целимся в 7–10% горожан», – говорит Крымский. Война поставила проект на холд. Скопившиеся под Fudo ресурсы помогли пройти самые сложные месяцы войны.

Шаповалов, отвечающий за развитие и стратегию в компании, говорит, что теперь не будут спешить с этим проектом.

Good Wine, кажется, вообще никуда не торопится: стратегию компании можно описать как антиритейл. Если четкий формат и быстрое масштабирование – составляющие успеха в ритейле, то Good Wine – не масштабируемый магазин. За 15 лет партнеры открыли четыре магазина под брендом Good Wine, и ни один из них и близко не повторил успех флагманского магазина.

«В 2016-м решили открыть магазин в ЦУМе, однако если бы сегодня принимали решения, то, скорее всего, мы бы его не открывали, – говорит Крымский. – Это распыление и не то, чем можно гордиться».

Более успешны новые проекты, которые генерирует команда. Good Wine оброс десятком смежных бизнесов, почти все – инициатива членов команды, становящихся управляющими партнерами в новом направлении.

«Как появились кофейни Yellow Place? К нам пришла Надя Савенкова, ранее руководившая отделом внешнеэкономической деятельности, и сказала: вот бизнес-план, я хочу заниматься, – рассказывает Крымский. – То же и с пекарнями Bakehouse и магазинами Bad Boy. Все это инициатива менеджеров, которые доросли до собственного дела».

Для такого развития у компании должна быть соответствующая корпоративная культура. Шаповалов и Крымский описывают ее суть коротко – свобода. Работники берут ответственность и руководствуются здравым смыслом, а не ждут распоряжения начальника. «Здесь ответственность соединена со свободой. Плюс высокий уровень критичности и к себе, и к коллеге», – подтверждает Кутвицкий.

«Мы ищем и нанимаем единомышленников, близких по ценностям, они ищут себе таких же людей и так далее, – говорит Крымский. – Единственный минус – это требует много времени, каждый уровень – где-то год».

Шаповалов уверен, что большинству людей присуще самостоятельное принятие решений. «У нас нет правила, как говорили в советское время: я – начальник, ты – дурак, – отмечает он. – Мы хотим построить компанию, где люди работают не потому, что им нужно заработать, а творят и получают удовольствие от того, что делают это лучше».

На практике не все работники готовы к принятию решений, особенно в производственных подразделениях, говорит совладелица пекарен Bakehouse Анна Макиевская. Она вспоминает, как в первый год работы от команды редко звучали инициативы.

«Я стояла на собрании и рассказывала им что-то, как на партсобрании», – вспоминает она. Впрочем, через несколько лет работники либо принимают корпоративную культуру, либо уходят. «В настоящее время уже большинство вопросов команда решает самостоятельно, и единоличные решения руководством почти не принимаются», – добавляет Макиевская.

Антон Забельский для Forbes Украина

Дмитрий Крымский, сооснователь Good Wine Фото Антон Забельский для Forbes Украина

На рынке алкоголя команду Good Wine из-за такой корпоративной культуры называют сектой. «Сотрудникам там нормально промывают мозги: постоянные собрания, разговоры о ценностях, ответственности и т.д., – рассказывает на условиях анонимности совладелец сети алкомаркетов. – У большинства участников нашего рынка более прагматичный подход: продажи, выручка, доля рынка».

До войны «ценностный» подход Good Wine давал неплохой финансовый результат. К тому же как компании, так и сотрудникам. Минимальная зарплата в «Бюро вин» в 2021 составляла $800, средняя по компании – $2500, говорит руководитель оптового отдела Игорь Пьех. В то же время и чистая прибыль в прошлые годы колебалась в пределах 7–10% от выручки, которая с 2014 года растет в среднем на 31%. Такие норма прибыли и темп роста существенно выше, чем в среднем у больших ритейлеров.

Как можно доверять данным официальной отчетности? «Good Wine – самая «белая» компания, которую я знаю на этом рынке, – говорит Бейлин. – Они могут завтра IPO на Лондонской бирже делать». Конкуренты это подтверждают: «Очень чистые, платят все налоги, – говорит уже упоминавшийся собеседник с алкорынка. – Принципиальные – будут воевать в судах, если считают, что они правы».

«Мы не бежим за долей на рынке и не тягаемся с другими, – объясняет Шаповалов. – Но и следим, чтобы не получилось, что мы платим хорошие зарплаты, но при этом неприбыльные». В конце года, если показатели больше запланированных, работникам выплачивают премию. К примеру, в 2021-м бонус у всех 900 работников был в две месячные зарплаты, хвастается Крымский.

Еще один отложенный проект – сделать ключевых работников совладельцами компании. Пока долю в «Бюро вин» имеют полтора десятка топ-менеджеров. Опционная программа сделала бы совладельцами 160–170 работников, то есть почти 20% всего штата. «Мы наконец-то нашли юридическую схему, как это сделать в Украине, но из-за войны отложили», – с грустью говорит Крымский.

В конце интервью мы не удерживаемся и спрашиваем, почему в магазине, где все о качестве, парковка далеко не об удобстве гостей? «Это не наше помещение, мы – арендаторы, не хотим закапывать много миллионов долларов в чужую землю, – отвечает Крымский. – Но на Fudo все будет по-другому. Вот увидите, этот проект изменит целый район». И добавляет: «Война изменила страну и Киев. Пожалуй, придется менять Fudo под потребности времени».

Материалы по теме
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Новый выпуск Forbes Ukraine

Заказывайте с бесплатной курьерской доставкой по Украине