Октябрь 2011-го, на часах 00:30. В киевском отеле «Интерконтиненталь» молодой дизайнер Андре Тан уговаривает американскую звезду Пэрис Хилтон выбрать платье. Он пригласил ее открыть показ его новой коллекции, оплатив визит из собственных средств. Она прилетела почти случайно. И вот капризничает: не нравится ни один из пяти предложенных вариантов.
Тан в шоке: через 20 часов знаменитость должна открывать показ второй линии одежды в коллекции «Джунгли в офисе». На вещи и гонорар Хилтон дизайнер потратил все свои сбережения, $50 000. Ставки слишком высоки, но даже это не убеждает капризную модель согласиться на участие в показе. Она хочет hot dress, а у него более сдержанная одежда.
Это уже сейчас Тана, 37, можно назвать состоявшимся бизнесменом. Именем aTan «подписаны» 44 магазина в Украине, США, ОАЭ, Бразилии. В них ежегодно продают более 300 000 единиц одежды, которую шьют на 40 фабриках в Украине. Он выпускает кутюрную коллекцию и шьет одежду масс-маркет для женщин и детей. Компания Тана вторая по количеству магазинов среди украинских производителей одежды под собственной торговой маркой. Оборот его бизнеса достигает $2,5 млн в год.
В 2011-м кроме той самой коллекции у него ничего не было. Даже президентский номер в гостинице для звезды он частично оплатил «по бартеру» – платьями.
В конце концов дизайнер за ночь пошил то самое hot dress, которое Пэрис Хилтон понравилось. Она вышла на подиум. О показе рассказали в новостях национальных телеканалов. Но этого оказалось недостаточно. Через две недели после показа модельер узнал, что ни одной вещи из коллекции не продали, а его бизнес прогорел. Тан отправил сотрудников трех своих магазинов в неоплачиваемый отпуск без определенного срока и полетел в Индию медитировать.
ЭТО БЫЛ ПОЛНЫЙ КРАХ. ВЫТАЩИЛА НОВАЯ ИДЕЯ. ОДЕВАТЬ НЕ ТОЛЬКО БОГАТЫХ, А ВСЕХ ЖЕНЩИН
Это был уже второй провал молодого бизнесмена. Он любит рассказывать о своем пути неудач в интервью СМИ и в своей Академии стиля и дизайна, существующей уже 11 лет. За это время она подготовила около 3000 студентов, ежегодно в ней обучаются 270 человек.
Какие шаги помогли ему вновь подняться?
•••
Настоящее имя Андре Тана – Андрей Тищенко, он родом из пгт Комсомольское (ныне Слобожанское) Змиевского района Харьковской области. «Мне всего девять лет, и в 3:30 утра я каждые выходные еду продавать на харьковский рынок болгарский перец», – вспоминает он свой первый опыт продаж. Через четыре года продукт изменился: будущий «дизайнер года» продает соседям рыбу, которую ловит его отчим.
Но по-настоящему большие суммы, первые $100, принесло ему дело, о котором он мечтал с детства, – мода. Во время учебы в Харьковском текстильном техникуме он начал шить кожаные штаны для байкеров.
Инфографика Леонид Лукашенко
Первая слава и еще большие деньги пришли к нему там же. «Помог» другой Слава – Зайцев, модельер из Москвы. Тот якобы должен был приехать в Харьков. Для того чтобы засветиться перед именитым и влиятельным в индустрии человеком, Тан уговорил знакомых моделей, которые должны были участвовать в кастинге, дефилировать в его платьях. Конечно, не бесплатно: с девушками парень договорился рассчитаться теми самыми платьями.
Зайцев не приехал, но платья понравились другому влиятельному человеку – владельцу модельного агентства M-Models и главному редактору популярной тогда газеты «Теленеделя» Игорю Магрилову. Он представил изделия Тана на Харьковской неделе моды и сделал начинающего модельера знаменитым в миллионном городе. «Мне нравилась его целеустремленность и то, что у него обо всем было собственное мнение», – вспоминает Магрилов.
В регионах тогда было модно «побольше понтов». Тан научился этому искусству на стажировке в Hugo Boss. Что именно усвоил? «Например, создавать искусственный ажиотаж: «К Андре Тану можно записаться только по рекомендации, позвонив ему как минимум трижды». И это работало», – рассказывал он в одном из интервью.
В ателье, которое он открыл на волне популярности, шили недешевую одежду. Брюки стоили $50 при средней зарплате в Харькове $100.
Александр Соколовский – совладелец компании «Текстиль-Контакт», крупнейшего импортера тканей в Украине. Его всегда удивляло, что на показах начинающего дизайнера Тана было не протолкнуться. Модельер раздавал бесплатные билеты студентам, они и создавали иллюзию аншлага.
Сегодня во всех магазинах aTan модели представлены в единственном экземпляре на каждый размер. «Посылаем в каждый город по одной-две размерные сетки», – говорит дизайнер. Таким образом, склоняя людей к спонтанной покупке: если не купишь это платье сегодня, завтра его не будет. Это также позволяет уменьшить остатки товара на складах – проблему многих продавцов одежды.
Но это уже будет позже. После того как Андре Тан дважды «попал» на все свои деньги.
•••
Первый провал в бизнесе случился у амбициозного дизайнера в самом зените его славы.
Тан переехал из Харькова покорять столицу, где устроился рядовым стилистом на «Новый канал» и быстро дорос до ведущего программы «Жертва моды». Выиграл несколько конкурсов молодых дизайнеров, в том числе на национальной Неделе моды. «Он очень быстро стал медийным лицом», – рассказывает его подруга, главный редактор журнала Elle Соня Забуга. По ее словам, заполучить связи среди состоятельных «жертв моды» Тану помогло именно телевидение. Одеваться у него было модно.
И вот 2008 год. Крупный заказ на модную школьную форму от сети магазинов и ноль гривень оплаты. Пришлось заложить квартиру и влезть в долги. Выживал благодаря зарплате на «Новом канале».
«Это был полный крах и в карьере, и в личной жизни», – рассказывает Тан. Вытащила новая идея. Одевать не только богатых, а всех женщин Украины. По словам дизайнера, эта цель мотивировала его «собрать себя по кускам и идти дальше». Он задумал предложить дизайнерское платье за $100. Договорился с «Текстиль-Контактом» Соколовского об отсрочке платежей на месяц и продавал одежду «с колес». То есть пошил – сбыл. А чтобы его не воспринимали как дорогого производителя, рекламу давал, указывая ценники. Постепенно открыл три магазина.
Но не прошло и трех лет, как бизнес Тана вновь потерпел неудачу. Ту самую, к которой невольно примкнула наследница гостиничной империи Hilton.
Что же пошло не так? Вроде все по закону жанра – звезда первой величины, представляющая одежду, должна была побудить женщин к покупке. «Там были сложные модели с непростым дизайном», – вспоминает Тан. Для того чтобы быть универсальным, он предлагал базовые вещи – скромную повседневную одежду. Это было ошибкой. «Я понял, что на фоне европейских конкурентов я никто», – не жалеет язвительных слов он.
Открытие магазинов повлекло за собой капиталовложения. Например, точка в столичном ТРЦ Dream Town Тану обошлась более чем в $30 000. «Создание второй линии – это большой риск, требующий постоянных инвестиций», – объясняет Ирина Данилевская, основатель Ukrainian Fashion Week. Капитала у Тана не было.
Зато появился опыт. Чтобы не терять связи с реальностью, компания «Андре Тан» еженедельно анализирует своих конкурентов – Naf Naf, Massimo Dutti, Bershka. «Если мы предложим слишком дорогой продукт, не модный, поздно заведем его на рынок, то проиграем», – объясняет дизайнер. Так же, как и у глобальных конкурентов, в магазинах aTan коллекции пополняются парой сотен новых вещей каждые три недели.
Тан понял, что надо делить риски, и решил развивать сеть с помощью франчайзинга. Для региональных рынков, насыщенных брендами гораздо меньше, чем столица, это оказалось хорошим предложением. Первой стала торговая точка в Виннице. «Мы с сестрой пришли в магазин Тана и накупили там всего», – рассказывает Анна Рыжук, у которой тогда был обувной магазин. Она написала благодарственное письмо, и ей предложили открыть магазин в ее городе. Он успешно работает уже восемь лет, говорит Рыжук. Для Винницы, по ее словам, Тан даже делал специальную коллекцию платьев.
Пользуясь случаем, Рыжук рекламирует марку репортеру Forbes. Говорит, слоган «Одежда, которая приносит удачу» работает на 100%. «Наши девушки в одежде Тана и замуж выходят, и детей заводят», – рассказывает Рыжук. Из 44 магазинов aTan собственных у Тана лишь восемь. Все остальные – франчайзинговые.
•••
На волне патриотизма после Революции достоинства стало модно покупать made in Ukraine. Увеличился и спрос на одежду Тана. С 2014-го по 2020 год оборот его компании вырос в три раза, говорит дизайнер. На этой волне поднялись еще несколько отечественных марок: VOVK, Must Have, Promin, Goldi. Большой ритейл, торговавший только импортом, «пустил» на полочки украинское. Helen Marlen начал продавать одежду Лилии Пустовит и Лилии Литковской, а крупнейшая обувная сеть Intertop – украинскую обувь.
Повлияла на популярность украинских производителей и девальвация. До нее вещи Тана были дороже, к примеру, итальянского масс-маркета на 50%, затем стали дешевле на 30%. «Если раньше по курсу 8 грн за доллар платье за 1200 грн стоило $150, то, когда курс вырос, мы продавали его за 1800, то есть $70, – объясняет он. – Ужались в цене, увеличили расходы на маркетинг». Среди примеров последнего – сотрудничество с Avon: в каждый из 500 000 каталогов косметики этой марки вложили флаер aTan со скидкой.
ПОСЛЕ РЕВОЛЮЦИИ ДОСТОИНСТВА СТАЛО МОДНО ПОКУПАТЬ MADE IN UKRAINE
«Ужаться» помогли прямые контракты с фабриками, производящими ткани. Тан «подбирает» остатки партий на этих предприятиях. Не очень гламурно, но выгодно – 500 м из партии 2000 м производитель готов продавать со значительным дисконтом, говорит дизайнер. «У них прямые закупки из Италии», – подтверждает Соколовский, директор «Текстиль-Контакта», который ранее поставлял ткани для aTan.
Дополнительным источником эффективности стал масштаб. Чем больше магазинов, тем дешевле себестоимость единицы товара. «Нам невыгодно шить малые объемы, но Андре Тан покрывал расходы хорошей ценой», – рассказывает Людмила Сытник, директор Барской швейной фабрики, с которой более 10 лет работает Тан. Если в 2010-м фабрика шила для aTan 300 единиц одной модели, то сейчас – 1000.
Но все равно стать дешевле главного конкурента – зарубежных производителей недорогой одежды – сложно. Украинские бренды занимают незначительную долю рынка массовой одежды, говорит Татьяна Семенченко, основательница бренда VOVK. По данным British Council, в Украине в прошлом году было 500 отечественных торговых марок одежды и обуви.
Зато у Тана есть подиум. То есть коллекция первой линии. Она позволяет ему позиционировать вещи в своих магазинах как «дизайнерские». Почти эксклюзив. Кроме Тана, такого не «держит» ни одна отечественная марка одежды масс-маркета, говорит Данилевская. Еще одна маркетинговая фишка – коллекции представляют украинские звезды, Тан на этом не экономит. Лицом одежды была – кроме других звезд – популярная певица Оля Полякова, а одежду для женщин plus size представляла победительница шоу Model XL на «1+1».
Инфографика Леонид Лукашенко
Тан стал ведущим этой программы, и после окончания первого сезона в его магазинах появилась линейка одежды для полных. Она более популярна, чем одежда стандартного размера. По словам Тана, 80% потребительниц больших размеров, посещающих их магазины, покупают товар. Среди тех, у кого стандартные XS-L, лишь 8% могут что-то приобрести. Большие размеры он тоже сумел гламурно презентовать: в этой одежде дефилировали участницы популярной программы «Зважені та щасливі» на телеканале СТБ.
Но главная фишка Тана остается той же, что и 10 лет назад, – платья. В коллекциях aTan их 60%, в других брендах, по оценке дизайнера, – не более четверти. На этот предмет одежды компания сделала ставку после исследования восприятия потребительниц, которые, как оказалось, ассоциируют aTan именно с платьями.
Одна из клиенток aTan – украинская певица Гайтана. «В одежде Тана я чувствую себя стильно и свободно, как Наоми Кэмпбелл, – говорит она, – вещи недешевые, но качество того стоит». Есть и недовольные: покупательницы жалуются на форумах на качество тканей.
•••
«Я не могу ждать, когда ко мне придет озарение. Я – машина, у меня всегда есть какие-то идеи», – объясняет Тан в начале документального фильма, представленного телеканалом «1+1» зимой этого года.
Из-за коронавирусного локдауна его машине по производству платьев пришлось притормозить. Тан уже закрыл семь магазинов и останавливать сокращения пока не собирается.
Впрочем, жизнь продолжается. Партнерам-франчайзи позволили возвращать на склад больший процент непроданных вещей, чем раньше. Часть одежды переедет из весенней коллекции в осеннюю. Тан уволил часть штата, но хочет увеличить число маркетологов. Он сравнивает ситуацию с летом 2014 года и говорит, что его главная задача сегодня – не потерять долю рынка. Для этого он готов пожертвовать доходностью, то есть наценкой на свои платья. «Для покупателей сейчас лучший период покупать», – говорит Тан.
Опубликовано во втором номере журнала Forbes (июль-август 2020)
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
