Как продавать золото, убеждая потребителей, что это не инвестиция. Кейс ювелирной сети SOVA /Фото Ярослав Дебелый
Категория
Компании
Дата

Как продавать золото, убеждая потребителей, что это не инвестиция. Кейс ювелирной сети SOVA

Ярослав Дебелый

Два года назад украинский производитель обуви Marsala ненадолго превратился в ювелира. Это произошло в рамках творческого союза с ювелирной сетью SOVA: дизайнер Marsala Мария Маслий придумала для партнеров коллекцию украшений. SOVA стремится выпускать драгоценности, не похожие на изделия конкурентов. В поисках новых идей компания привлекает к сотрудничеству небанальных компаньонов и даже выпустила браслеты вместе с маркой «Моршинская». Кроме обувщиков, дизайн колец и колье придумывали для SOVA модельеры Иван Фролов и Лилия Литковская.

В отличие от других SOVA имеет небольшой ассортимент обручальных колец – украшений, чаще всего покупаемых в Украине. Несмотря на это компания открывает новые магазины даже в карантинный спад. С начала 2020 года ее сеть выросла с 23 до 34 магазинов. Основной конкурент, ZARINA, открыла два магазина, «Золотой век» – 14.

SOVA, по данным консалтинговой компании Impulse, – девятый по объему продаж игрок в стране, с долей чуть меньше 2%. Зато компании удается расти на падающем рынке. По данным Минфина, в 2008–2019 годах рынок ювелирных изделий уменьшился на 65%. Его общий объем в 2019 году составил $150 млн, подсчитали эксперты Pro‑Consulting. Точного оборота компании ее основатель Александр Сова, 48, не раскрывает. Если исходить из оценок Impulse, в 2019‑м продажи SOVA составили около 69 млн грн.

Компания, по словам ее основателя, развивается без внешних партнеров, за счет реинвестируемой прибыли.

•••

Первый магазин SOVA открылся в 2013 году. Это был даже не магазин, а прилавок‑островок в киевском Ocean Plaza.

У Совы, не получившего высшего образования, уже был бизнес‑опыт. В 1990‑х он с братом держал пункты обмена валют в Киеве, потом вместе с Алексеем Рогожинским открывал магазины одежды и ювелирных украшений, которые привозили из Турции. «Ниша была свободной. Как такового рынка ювелирки не существовало, – вспоминает Рогожинский. – Мы даже прилавки изобретали: например, придумывали, как разместить свет под стеклом». Бизнес был прибыльным, люди покупали золото, чтобы защитить свои деньги от инфляции, рассказывает Геннадий Балашов, который открыл один из первых в стране ювелирных рынков «Золотой базар».

Через пару лет компаньоны разошлись, Рогожинский основал компанию «Укрзолото», а Сова стал дистрибьютором Одесского ювелирного завода, чью продукцию продавал в собственных магазинах. Сова, можно сказать, потомственный ювелир. Его бабушка работала на Костромском ювелирном заводе. Намучавшись с одесскими поставщиками, у которых были проблемы с качеством и сроками, Сова запустил собственное производство. Магазинчики открывали в сети «Укрзолото». В 2010‑х продукция Совы была почти во всех точках «Укрзолота», которое продавало товары десятков ювелирных производителей.

Инфографика Леонид Лукашенко

Инфографика Леонид Лукашенко

Сова отказался от интервью для этой заметки. Два года назад он стал народным депутатом и не имеет права управлять бизнесом. Однако передумал и встретился с репортером Forbes вместе с женой Людмилой, 46,– компаньоном по бизнесу, которая сейчас управляет компанией. Людмиле, по ее словам, никогда не нравились украшения, которые продавала их компания и конкуренты.

До 2014 года, по данным Pro‑Consulting, отечественный рынок ювелирки ежегодно рос двузначными темпами. В стране работали 1200 производителей, среди которых крупнейшими были Киевский ювелирный завод и «Золотой век», рассказывает Дмитрий Выдолоб, президент Союза ювелиров Украины. Но Совы решили, что нужно что‑то менять.

Основная часть игроков продавала похожие украшения – классического дизайна из красного золота, а на выставках за рубежом, куда Совы ездили, производители показывали другое. По словам Александра Совы, они понимали – то, что выставляют, появится в Украине. Все больше людей выезжали за границу и видели там совсем не такие украшения, как дома.

Материалы по теме

Компания выпустила линию лаконичных украшений в урбанистическом стиле, состоящих из линий и палочек. В коллекции не было крестов и массивных цепочек. Чтобы выделиться среди сотен ноунеймов, Совы решили развивать собственную торговую марку.

Торговые точки, которые предприниматель с женой начали открывать на месте своих старых магазинов, тоже отличались от старорежимных ювелирных: витрины можно обходить со всех сторон, украшения не выкладываются на планшеты, а развешиваются. «Компания хотела работать на клиента нового образца, а не на тех, кто хочет обвешать себя килограммами золота»,– рассказывает маркетолог Андрей Федорив, который сотрудничал с SOVA.

Звучит привлекательно. В жизни оказалось не очень. В 2015‑м, когда у компании было пять магазинов SOVA, а рынок из‑за кризиса упал на 50%, торговля шла в убыток. «Люди не покупали, – рассказывает Людмила Сова. – Консультанты просили колец и цепочек, а в магазинах покупатели спрашивали, где крестики».

Одна из причин – фундаментальная: украшения из золота в постсоветской Украине женщины расценивают не просто как украшения, а как инвестицию. Кольца и цепочки передают по наследству. Поэтому золотые украшения должны подходить на все случаи жизни. Модная неклассическая ювелирка в этом отношении выглядела несерьезно.

Совы решили переплавить непродавшийся товар и попытаться развести понятия «украшение» и «инвестиция» в сознании покупательниц. Хотя бы потому, что инвестиция – это важное и редкое дело, а стильные украшения женщине нужны гораздо чаще.

Получилось не сразу. Компания решила продвигать концепцию «ювелирный гардероб». «Мы хотим, чтобы девушка смогла прийти к нам за ювелирным стилем, которого не хватает в ее образе»,– рассказывала в 2015 году тогдашний коммерческий директор компании Ирина Михалева онлайн‑изданию Retailers. Концепция «не зашла», констатирует Людмила Сова. «Девушка» не пришла, идея «ювелирного гардероба», то есть отдельного украшения под каждый наряд, оказалась украинкам не по карману.

Чтобы привлечь «девушку», в SOVA стали выпускать и украшения с минимумом драгоценных камней. «Их коллекции в основном не с драгоценными камнями, а из золота. Люди хотят что‑то доступное, но драгоценное», – объясняет бренд‑амбассадор ZARINA Зарина Нетовкина, дочь основательницы компании. К примеру, одну из коллекций сделали с ракушками – вслед за модными европейскими домами. Еще одним подхваченным трендом стал жемчуг. Когда стало модно украшать одежду бусинами «под жемчуг», компания выпустила украшения с этим натуральным материалом.

Чтобы выглядеть как модный производитель, привлекательный для молодых женщин, SOVA ведет себя как модный дом: выпускает продукцию коллекциями четырежды в год. В каждой из них от восьми до 20 изделий, ценовой диапазон– от 499 до 869 000 грн. Несколько раз в год выходят капсульные линейки, разработанные в сотрудничестве с приглашенным дизайнером, а на Новый год, 8 Марта и День всех влюбленных выпускают специальные тематические украшения. «У них современный дизайн, они не застряли в Советском Союзе»,– хвалит конкурентов Нетовкина. Клиентам тоже нравится. «SOVA всегда выпускает стильные, современные коллекции, следует трендам», – говорит постоянная покупательница киевлянка Мария Панченко. Но коллекции – это не только об имидже. Новинки стимулируют спрос со стороны уже существующих покупателей, говорит гендиректор компании Apple Consulting Юлия Плиева.

Инфографика Леонид Лукашенко

Инфографика Леонид Лукашенко

Современные девушки «живут» в Instagram, у SOVA здесь 322 000 подписчиков – больше, чем у любой другой ювелирной марки из Украины. Эта аудитория не только для воспитания лояльности. Планируя открытие магазинов регионах, в компании анализируют активность подписчиков из того или иного города на своей странице. Где она выше, тот город попадает в план развития.

Главная сила SOVA – сотрудники. Консультанты в залах не просто продавцы, а стилисты. Они не стоят за прилавком, их задача– не только выдавать понравившееся покупательнице украшение, а советовать и подбирать. Консультантов обучают подбирать изделия под стиль покупателя, рассказывают, какие украшения подходят под разные цветотипы и формы лица. Помимо общего обучения, тренер компании отдельно разбирает каждую коллекцию. Разбор записывают на видео и рассылают во все магазины. Стилисты продают больше, чем просто консультанты, поясняет Людмила Сова.

•••

Одним из самых просматриваемых видео 2020 года в украинском YouTube оказался выпуск шоу «Холостячка». Оно заняло второе место почти с 5 млн просмотров. Главная героиня шоу, актриса Ксения Мишина, в «совиных» колье и кольце встречает потенциальных женихов. Надпись на весь экран призывает влюбляться с ювелирным домом SOVA. «Нам понравился слоган– «Наконец -то выбирает женщина», – поясняет маркетинг‑директор компании Анна Коваль. Главная задача, по ее словам,– торговая марка должна присутствовать «везде»: на ТВ, онлайн и в наружке.

Материалы по теме

Спрос удалось подогреть. Это породило другую проблему – как оперативно реагировать на него. «Мы понимаем, что проблема со скоростью», – говорит Людмила Сова. Производство не успевает, заказов больше, чем оно может «переварить».

Год назад компания начала решать проблему, меняясь по «теории ограничений» Эрика Голдратта. Чтобы увеличить скорость, нужно усилить ресурс с ограниченной мощностью, от которого зависит продуктивность предприятия, оптимизировав его работу так, чтобы он не задерживал остальные. По словам Плиевой, чья компания Apple Consulting занимается внедрением, оптимизировать каждый участок не нужно, достаточно сфокусироваться на главном ограничении.

К примеру, на производстве SOVA не было приоритетов срочности изготовления того или иного заказа. Их делали параллельно, вне зависимости от того, как быстро нужно украшение. Среднее время производства единицы продукции составляло 45–60 дней. Это долго, магазин, в котором раскупили часть популярного ассортимента теряет выручку. За год скорость удалось увеличить до 18 дней, ближайшая цель – «убить» еще четыре.

Главный принцип, который помог SOVA в Украине, – движение против классики и ставка на молодых женщин. Сова планирует протестировать его за рубежом. Первые результаты станут известны уже скоро. Сова «дошлифовывает» франшизу, чтобы в 2021 году начать продавать ее в Казахстане и Беларуси.

Опубликовано в седьмом номере журнала Forbes (январь-февраль 2021)

Предыдущий слайд
Следующий слайд
Новый Forbes уже в продаже

Новый Forbes уже в продаже

Топ-100 частных компаний | Лучшие города для бизнеса