Андре Тан двічі втрачав свій бізнес. Як це допомагає йому розвиватися на суперконкурентному ринку недорогого одягу

Тан у шоці: за 20 годин знаменитість повинна відкривати показ другої лінії одягу в колекції «Джунглі в офісі». На речі та на гонорар Гілтон дизайнер витратив усі свої заощадження, $50 000. Ставки надто високі, але навіть це не переконує вередливу модель погодитись на участь у показі. Вона хоче hot dress, а в нього більш стриманий одяг.

Це вже нині Тана, 37, можна назвати бізнесменом, що відбувся. Ім’ям aTan «підписані» 44 магазини в Україні, США, ОАЕ, Бразилії. У них щороку продають більш ніж 300 000 одиниць одягу, який відшивають на 40 фабриках в Україні. Він випускає кутюрну колекцію і шиє одяг мас-маркет для жінок і дітей. Компанія Тана друга за кількістю магазинів серед українських виробників одягу під власною торговою маркою. Оборот його бізнесу сягає $2,5 млн на рік.

У 2011-му крім тієї самої колекції у нього нічого не було. Навіть за президентський номер у готелі для зірки він частково сплатив «по бартеру» – сукнями. Урешті-решт, дизайнер за ніч пошив ту саму hot dress, яка Періс Гілтон сподобалася. Вона вийшла на подіум. Про показ розказали у новинах національних телеканалів. Але цього виявилося недостатньо. За два тижні після показу модельєр дізнався, що жодну річ з колекції не продали, а його бізнес прогорів. Тан відправив співробітників трьох своїх магазинів у неоплачувану відпустку без визначеного терміну та полетів до Індії медитувати.

Це був уже другий провал молодого бізнесмена. Він любить розповідати про свій шлях невдач в інтерв’ю ЗМІ та у своїй Академії стилю та дизайну, яка існує вже 11 років. За цей час вона підготувала близько 3000 студентів, щороку в ній навчаються 270 людей. Які кроки допомогли йому знов піднятися?

•••

Справжнє ім’я Андре Тана – Андрій Тищенко, він родом з смт Комсомольське (тепер Слобожанське) Зміївського району Харківської області. «Мені всього дев’ять років, і о 3:30 ранку я щовихідних їду продавати на харківський ринок болгарський перець», – згадує він свій перший досвід продажів. За чотири роки продукт змінився: майбутній «дизайнер року» продає сусідам рибу, яку ловить його вітчим. 

Але по-справжньому великі суми, перші $100, принесла йому справа, про яку він мріяв з дитинства, – мода. Під час навчання у Харківському текстильному технікумі він почав шити шкіряні штани для байкерів.

Перша слава і ще більші гроші прийшли до нього там же. «Допоміг» інший Слава – Зайцев, модельєр із Москви. Той нібито мав приїхати до Харкова. Для того щоб засвітитися перед іменитою і впливовою в індустрії людиною, Тан намовив знайомих моделей, що мали брати участь у кастингу, дефілювати у його сукнях. Звичайно, не безкоштовно: з дівчатами хлопець домовився розрахуватися цими самими платтями.

Зайцев не приїхав, але сукні сподобалися іншій впливовій людині – власнику модельної агенції M-Models та головному редактору популярної тоді газети «Теленеделя» Ігорю Магрилову. Він презентував вироби Тана на Харківському тижні моди й зробив модельєра-початківця знаменитим у мільйонному місті. «Мені подобалася його цілеспрямованість і те, що в нього на все була власна думка», – згадує Магрилов.

ЦЕ БУВ ПОВНИЙ КРАХ. ВИТЯГНУЛА НОВА ІДЕЯ. ОДЯГАТИ НЕ ТІЛЬКИ БАГАТИХ, А ВСІХ ЖІНОК УКРАЇНИ

У регіонах тоді було модно «побільше понтів». Тан навчився цього мистецтва на стажуванні в Hugo Boss. Що саме засвоїв? «Наприклад, створювати штучний ажіотаж: «До Андре Тана можна записатися лише за рекомендацією, подзвонивши йому як мінімум тричі». І це працювало», – розповідав він в одному з інтерв’ю.

В ательє, яке він відкрив на хвилі популярності, шили недешевий одяг. Штани коштували $50, коли середня зарплата в Харкові була $100.

Олександр Соколовський – співвласник компанії «Текстиль- Контакт», найбільшого імпортера тканин в Україні. Його завжди дивувало, що на показах дизайнера-початківця Тана було не проштовхнутися. Модельєр роздавав безкоштовні квитки студентам, вони й створювали ілюзію аншлагу.

Сьогодні у всіх магазинах aTan моделі представлені в єдиному екземплярі на кожен розмір. «Надсилаємо в кожне місто одну-дві розмірні сітки», – каже дизайнер. У такий спосіб схиляють людей до спонтанної купівлі: якщо не придбаєш цієї сукні сьогодні, завтра її не буде. Це також дає змогу зменшити залишки товару на складах – проблему багатьох продавців одягу.

Але це вже буде пізніше. Після того як Андре Тан двічі «попав» на всі свої гроші.

•••

Найперший провал у бізнесі стався з амбітним дизайнером у самому зеніті його слави.

Тан переїхав із Харкова підкорювати столицю, де влаштувався рядовим стилістом на «Новий канал» і швидко доріс до ведучого програми «Жертва моди». Виграв кілька конкурсів молодих дизайнерів, зокрема й на національному Тижні моди. «Він дуже швидко став медійним обличчям», – розповідає його подруга, головний редактор журналу Elle Соня Забуга. За її словами, отримати зв’язки серед заможних «жертв моди» Тану допомогло саме телебачення. Одягатися у нього було модно.

І от – 2008 рік. Велике замовлення на модну шкільну форму від мережі магазинів і нуль гривень оплати. Типова під час кризи історія. Довелося заставити квартиру і влізти в борги. Виживав завдяки зарплатні на «Новому каналі». Залишки тієї шкільної форми дотепер припадають порохом по кутках складів aTan як нагадування, що робити великі ставки, маючи лише одного клієнта, занадто ризиковано.

«Це був повний крах і в кар’єрі, і в особистому житті», – розповідає Тан. Витягнула нова ідея. Одягати не тільки багатих, а всіх жінок України. За словами дизайнера, ця мета мотивувала його «зібрати себе по шматках і йти далі». Він замислив запропонувати дизайнерську сукню за $100. Домовився з «Текстиль-Контактом» Соколовського про відтермінування платежів на місяць і продавав одяг «з коліс». Тобто пошив – збув. А щоб його не сприймали як дорогого виробника, рекламу давав, вказуючи цінники. Поступово відкрив три магазини.

Але не минуло і трьох років, як бізнес Тана знову зазнав провалу. Того самого, до якого мимохіть долучилася спадкоємиця готельної імперії Hilton.

Що ж пішло не так? Ніби все за законом жанру – зірка першої величини, що представляє одяг, мала підштовхнути жінок до купівлі. «Там були складні моделі з непростим дизайном», – згадує Тан. Для того щоб бути універсальним, він пропонував базові речі – скромний повсякденний одяг. Це була помилка. «Я зрозумів, що на фоні європейських конкурентів я ніхто», – не шкодує ядучих слів він. Звичайну чорну сукню його клієнтка скоріше купить у Zara.

Відкриття магазинів потягнуло за собою капіталовкладення. Наприклад, точка в столичному ТРЦ Dream Town Тану обійшлася більш ніж у $30 000. «Створення другої лінії – це великий ризик, що вимагає постійних інвестицій», – пояснює Ірина Данилевська, засновниця Ukrainian Fashion Week. Капіталу в Тана не було.

Зате з’явився досвід. Щоб не втрачати зв’язку з реальністю, компанія «Андре Тан» щотижня аналізує своїх конкурентів – Naf Naf, Massimo Dutti, Bershka. «Якщо ми запропонуємо занадто дорогий продукт, не модний, запізно заведемо його на ринок, то програємо», – пояснює дизайнер. Так само, як і у глобальних конкурентів, у магазинах aTan колекції поповнюються парою сотень нових речей кожні три тижні.

Тан зрозумів, що треба ділити ризики, і вирішив розвивати мережу за допомогою франчайзингу. Для регіональних ринків, насичених брендами набагато менше, ніж столиця, це виявилося гарною пропозицією. Першою стала торговельна точка у Вінниці. «Ми з сестрою прийшли в магазин Тана і накупили там усього», – розповідає Ганна Рижук, у якої тоді була взуттєва крамниця. Вона написала листа вдячності, і їй запропонували відкрити магазин у її місті. Він успішно працює уже вісім років, каже Рижук. Для Вінниці, за її словами, Тан навіть робив спеціальну колекцію суконь.

Користуючись нагодою, Рижук рекламує марку репортеру Forbes. Каже, слоган «Одяг, який приносить удачу» працює на 100%. «Наші дівчата в одязі Тана і заміж виходять, і народжують», – розповідає Рижук. З 44 магазинів aTan власних у Тана лише вісім. Усі решта – франчайзингові.

•••

На хвилі патріотизму після Революції гідності стало модно купувати made in Ukraine. Збільшився й попит на одяг Тана. З 2014-го по 2020 рік оборот його компанії зріс у три рази, каже дизайнер. На цій хвилі піднялись ще кілька вітчизняних марок: VOVK, Must Have, Promin, Goldi. Великий ритейл, який торгував лише імпортом, «пустив» на полички українське. Helen Marlen почав продавати одяг Лілії Пустовіт і Лілії Літковської, а найбільша взуттєва мережа Intertop – українське взуття. Тан розповідає, що і до нього почали звертатися з пропозиціями про співпрацю великі роздрібні мережі.

Вплинула на популярність українських виробників і девальвація. До неї речі Тана були дорожчими за, приміром, італійський мас-маркет на 50%, після – стали дешевшими на 30%. «Якщо раніше за курсом 8 грн за долар сукня за 1200 грн коштувала $150, то, коли курс зріс, ми продавали її за 1800, тобто $70, – пояснює він. – Стиснулися в ціні, збільшили витрати на маркетинг». Серед прикладів останнього – співпраця з Avon: у кожен з 500 000 каталогів косметики цієї марки вклали флаєр aTan зі знижкою.

«Стиснутися» допомогли прямі контракти з фабриками, що виробляють тканини. Тан «підбирає» залишки партій на цих підприємствах. Не дуже гламурно, але вигідно – 500 м із партії 2000 м виробник готовий продавати зі значним дисконтом, каже дизайнер. «Вони мають прямі закупівлі з Італії», – підтверджує Соколовський, директор «Текстиль-Контакту», що раніше постачав тканини на aTan.

Додатковим джерелом ефективності став масштаб. Що більше магазинів, то менша собівартість одиниці товару. «Нам невигідно шити малі обсяги, але Андре Тан покривав видатки хорошою ціною», – розповідає Людмила Ситник, директорка Барської швейної фабрики, з якою понад 10 років працює Тан. Якщо в 2010-му фабрика відшивала для aTan 300 одиниць однієї моделі, то нині – 1000.

Але все одно стати дешевшими за головного конкурента – зарубіжних виробників недорогого одягу – складно. Українські бренди навіть всі разом займають незначну частину ринку масового одягу, говорить Тетяна Семенченко, засновниця бренда VOVK. За даними British Council, в Україні минулого року було 500 вітчизняних торгових марок одягу та взуття.

Зате у Тана є подіум. Тобто колекція першої лінії. Вона дає змогу йому позиціонувати речі у своїх магазинах як «дизайнерські». Майже ексклюзив. Крім Тана, такого не «тримає» жодна вітчизняна марка одягу мас-маркету, каже Данилевська. Ще одна маркетингова фішка – колекції презентують українські зірки, Тан на цьому не економить. Обличчям одягу була – окрім інших зірок – популярна співачка Оля Полякова, а одяг для жінок plus size представляла переможниця шоу Model XL на «1+1».

Тан став ведучим цієї програми, і після закінчення першого сезону в його магазинах з’явилася лінійка вбрання для повних. Вона є популярнішою, ніж одяг стандартного розміру. За словами Тана, 80% споживачок великих розмірів, що відвідують їхні магазини, купують товар. Серед тих, хто має стандартні XS-L, тільки 8% можуть щось придбати. Великі розміри він теж зумів гламурно презентувати: в цьому одязі дефілювали учасниці популярної програми «Зважені та щасливі» телеканалу СТБ.

Але головна фішка Тана залишається тією ж самою, що і 10 років тому, – сукні. У колекціях aTan їх 60%, у інших брендів, за оцінкою дизайнера, – не більше за чверть. На цей предмет одягу компанія зробила ставку після дослідження сприйняття споживачок, котрі, як виявилося, асоціюють aTan саме з платтями.

Одна з клієнток aTan – українська співачка Гайтана. «В одязі Тана я почуваюся стильно та вільно, як Наомі Кембел, – каже вона, – речі недешеві, але якість того варта». Є й незадоволені: споживачки скаржаться на форумах на якість тканин.

•••

«Я не можу чекати, коли до мене прийде осяяння. Я – машина, в мене завжди є якісь ідеї»,– пояснює Тан на початку документального фільму, що телеканал «1+1» презентував узимку цього року.

Через коронавірусний локдаун його машині з виробництва суконь довелося пригальмувати. Тан уже закрив сім магазинів і зупиняти скорочення поки не збирається.

Утім, життя триває. Партнерам-франчайзі дозволили повертати на склад більший відсоток непроданих речей, ніж раніше. Частина одягу переїде з весняної колекції в осінню. Тан звільнив частину штату, але хоче збільшити кількість маркетологів. Він порівнює ситуацію з літом 2014 року і говорить, що його головне завдання сьогодні – не втратити частку ринку. Для цього він готовий пожертвувати прибутковістю, тобто націнкою на свої сукні. «Для покупців нині найкращий період купувати», – каже Тан. 

Опубліковано в другому номері журналу Forbes (липень-серпень 2020)