Ревлоновские войны. Как Estée Lauder стала гигантом индустрии красоты стоимостью $115 млрд /Фото Getty Images
Категория
Компании
Дата

Ревлоновские войны. Как Estée Lauder стала гигантом индустрии красоты стоимостью $115 млрд

Леонард Лаудер, автор книги «Компания, которую я оберегаю». Фото Getty Images

Компания Estée Lauder не всегда стоила $115 млрд (по состоянию на 30 июня 2021 года). Когда в середине 1930-х уроженка Нью-Йорка Жозефина Эстер Лаутер начала варить на кухне крем и продавать его клиенткам салонов красоты, никто не мог представить, что семейная фирма, которую она с мужем официально открыла в 1946 году, превратится в мирового гиганта индустрии красоты.

Леонард Лаудер, 88, один из двух потомков Эстер и Джозефа Лаудеров, присоединился к фирме, когда ему было 25 лет. В книге «Компания, которую я оберегаю» он рассказывает увлекательную историю постепенного роста сначала микро-, затем малой, средней и наконец крупной фирмы. Его рассказ сочетает сразу несколько жанров – от учебника по менеджменту и семейной драмы до остросюжетного триллера.

Forbes публикует журнальную версию одной из глав книги, которая выходит этим летом в издательстве BookChef.

---

В начале 1960-х годов Revlon был крупнейшим производителем косметики, настоящим тяжеловесом индустрии красоты. Вторым была Elizabeth Arden, а третьим – Helena Rubinstein. Мы в этом списке были где-то очень далеко – объемы дистрибуции у нас были аж в 50 раз меньше, чем у гигантов.

Как и Estée Lauder, бренд Revlon был основан в начале 1930-х, на дне Великой депрессии, тремя братьями Ревсонами, Чарльзом, Мартином и Джозефом, и их деловым партнером Чарльзом Лахманом. Во времена, когда лаки для ногтей были в основном прозрачными или как максимум содержали цветные блестки, компания Revlon изобрела формулу цветной эмали, которой можно было покрывать ногти. В отличие от прозрачного лака, который нужно было наносить только на кончик ногтя, «кремовой эмалью» от Revlon, как ее начали вскоре называть, можно было покрывать весь ноготь. Эмаль делала ноготь гладким и глянцевым, скрывая все возможные недостатки на его поверхности так, как это до тех пор не делал ни один другой лак.

А еще он был цветным. В 1930-е годы популярными были все оттенки красного – от «Розовой мечты» до «Вишневой колы». У Revlon был весь спектр красного, а еще он первым начал ассоциировать цвета с модными тенденциями и временами года, выпуская с 1937 года новые оттенки каждую весну и осень.

После лаков у Revlon появились помады. Выпускать помаду и лак одного оттенка начала не компания Revlon (до нее это делала Cutex еще в 1934-м), однако у Revlon был гораздо удачнее рекламный слоган.

А еще у него был Чарльз Ревсон.

Безжалостный и неумолимый

В индустрии красоты вряд ли можно было найти человека более безжалостного и неумолимого, чем Чарльз Ревсон. «Я не соревнуюсь с конкурентами, – заявлял он. – Я их раздавливаю».

Это был подлый, жестокий, но бесспорно гениальный человек. Одна из его стратегий до глубины души поразила меня своей гениальностью и дерзостью.

Когда на полках салонов красоты появились лаки от Revlon, главным конкурентом Ревсона был бренд под названием Chen Yu. Тогда лаки продавали в основном в салонах красоты, так как женщины во время длительной сушки волос под фенами скучали и это было идеальное время, чтобы предложить им лак и сделать маникюр. Компания Chen Yu преуспела благодаря тому, что раздавала салонам красоты бесплатные тестеры. А вот что придумал Ревсон: в один конкретный день его сотрудники посетили все салоны, где были представлены лаки Chen Yu, скупили все тестеры и заменили их бесплатными тестерами от Revlon. Так Ревсон устранил конкурента, а женщины от ревлоновских лаков были в восторге.

Его лаки были действительно хороши. Понимая, что побеждает только качественный продукт, Ревсон создал эмаль, которая не откалывалась, быстрее высыхала, дольше держалась на ногтях и давала больше блеска, чем лаки его конкурентов. И одного качества было недостаточно.

Менеджеры по продажам у Ревсона были ему под стать – такие же жестокие и безжалостные. В откровенной биографии Чарльза Ревсона под названием «Огонь и лед» есть такие строки: «Если из магазина вдруг исчезает палитра лаков Chen Yu, оказавшись каким-то образом в портфеле представителя Revlon, – не беда, потому что в том же портфеле у него есть палитра Revlon, которую он может положить на место «пропажи». Если крышечки некоторых бутылочек с лаками Chen Yu вдруг немного открутились и лаки засохли – не беда, так как клиенты, разочарованные в качестве Chen Yu, будут искать качественную альтернативу и обязательно ее найдут. А если представитель Revlon, общаясь с персоналом универмага, вдруг неуклюже машет рукой, случайно сметая с полок на пол товар конкурентов, он имеет право скупить всю разбитую продукцию… и заменить ее продукцией Revlon».

«Конечно, все имеют право зарабатывать себе на хлеб, – любил говорить Ревсон. – Но пусть делают это в какой-то другой области».

Бренд Chen Yu конкуренции не выдержал и отошел на задний план.

«Копируйте – и не ошибетесь»

В индустрии красоты, как и в мире моды, все всегда друг у друга «слизывали» идеи.

Однако для Ревсона такое копирование – от названий продукции до ее ингредиентов – было основной стратегией. «Копируйте у конкурентов – и вы не ошибетесь, – смело заявлял он. – Конкуренты выполняют за вас грязную работу, допускают ошибки, а когда наконец-то у них получается что-то стоящее, вы этот продукт улучшаете, красивее упаковываете, удачно рекламируете – и хороните конкурента навсегда».

В лабораториях Revlon были все возможные и невозможные средства для анализа ингредиентов в составе косметических средств и определения их соотношения. Ревсон любил хвастаться: «Мы можем взять любой крем, проанализировать его и за сутки создать аналогичный».

Елена Рубинштейн насмешливо называла его «ногтевиком», однако в душе восхищалась им. Но лишь до тех пор, пока Ревсон не выходил за пределы помад и лаков. Когда же компания Revlon ворвалась в сферу средств по уходу, выпустив в 1962 году крем Eterna 27, Мадам не сдержалась. Высунувшись из окна своего кабинета на третьем этаже и гневно размахивая кулаком в окна главного офиса Revlon, который расположился прямо через дорогу, на Пятой авеню, 666, она горланила на весь квартал: «Что же ты делаешь? Хочешь закопать меня, крыса ты вонючая?»

Элизабет Арден, третий элемент триумвирата крупнейших косметических империй, даже именем Ревсона брезговала, называя его «тот человек». С изящной местью Ревсон не заставил себя ждать: ворвавшись в индустрию ароматов, где главной тогда считали Арден, он в 1958 году выпустил мужской одеколон, красноречиво окрестив его «Тот человек».

Чарльз Ревсон был крайне опасным врагом, которого всеми силами стоило избегать, однако ни в коем случае нельзя было игнорировать.

Супермодели Синди Кроуфорд и Клаудиа Шиффер на обеде Revlon в Four Seasons. /Фото Getty Images

Супермодели Синди Кроуфорд и Клаудиа Шиффер на обеде Revlon в Four Seasons. Фото Getty Images

Секс – двигатель рекламы

Как и тактика продаж, реклама Revlon в модных журналах тоже всегда была намного агрессивнее, чем у конкурентов.

В 1944 году появилась реклама помады и лака для ногтей от Elizabeth Arden в цвете «Цветастый пион», который представлял собой акварельную иллюстрацию стройной ухоженной женщины неопределенного возраста, которая касается пальцами лепестков цветка.

В то же время вышла реклама помады и от Helena Rubinstein. На ней было изображение большой розы, вокруг которой были разбросаны тюбики с помадой, а слоган звучал так: «Ее губы похожи на красную розу».

Ревсон пошел другим путем: в рекламе лака для ногтей и помады цвета «Соблазнительница» на развороте известного модного журнала 1948 года была изображена раскованная кокетка, которая обмахивалась веером, надув губки. «Больше никаких розово-сахарных сантиментов», – смело заявлял рекламный слоган. Зато женщине предлагали «сочный оттенок дамасской розы, игривый и льстивый». Элвин Черескин, который позже, в 1960–1970 годах, помогал нам создать культовую рекламу, объяснял, что в рекламе Ревсон всегда делал женщину похожей на любовницу, поскольку считал, что любовницей в глубине души хочет быть каждая.

В ноябре 1952 года Revlon ворвался в историю рекламы с кампанией под названием «Огонь и лед». На развороте модель Дориан Ли, которая демонстрировала свои аппетитные формы в тугом серебристом платье (сшитом, кстати, дизайнером костюмов для стриптизерш), соблазнительно приоткрыла накрашенные помадой губы и поднесла одну руку к лицу, а другой вызывающе коснулась бедра. В глянце ее красных ногтей отражалось сверкание страз, а рекламный слоган призывал: «Для тех, кто не боится флиртовать с огнем. Для тех, кто смело идет по тонкому льду». С другой стороны разворота читательниц спрашивают: «А создана ли ты для «Огня и льда»? Пройди тест и узнай». Ты создана, если отвечаешь «да» по крайней мере на 8 из 15 вопросов примерно такого характера: «Любишь ли ты танцевать босиком?», «Краснеешь ли ты, когда флиртуешь?», «Хочется ли тебе добавить в блюдо две щепотки острого перца вместо одной, как указано в рецепте?»…

Если и после прохождения теста до читательниц вдруг не доходит, что времена изменились, ниже им черным по белому объясняют: «Из чего сделана современная американская девушка? Из сахара и ванили? Ничего подобного! Стандарты красоты изменились, а новая женщина одновременно и динамичная, и скромная; она и сердцеедка, и пацанка; она дразнит и искушает, сводит с ума и завораживает своей загадочностью, однако мужчинам она кажется самой привлекательной в мире! Это девушка из огня и льда. А ты считаешь себя такой?»

Журнал Advertising Age признал «Огонь и лед» лучшей рекламой года, а за брендом Revlon на многие последующие десятилетия закрепилась определенная репутация: Maybelline – для недалеких девушек, Cover Girl – для образцовых папиных дочек, а Revlon – для дерзких вертихвосток.

До 1960 года компания Revlon продавала помаду, лак для волос и ногтей и множество других средств для макияжа, оставив далеко позади всех своих конкурентов, в том числе и легендарный Avon.

Со своим многомиллионным бюджетом Revlon и Чарльз Ревсон были неприкосновенными повелителями косметической индустрии, посягнуть на территорию которых не решился бы ни один человек, у которого была хотя бы капля здравого смысла.

К этим людям принадлежали и мы.

Леонард и Джуди Лаудер. /Фото Getty Images

Леонард и Джуди Лаудер. Фото Getty Images

«Вы должны запустить линию лаков для ногтей»

Когда империя Revlon начала расти, я служил на флоте. Я, конечно, был знаком с продукцией Ревсона, однако и не подозревал о его «политике выжженной земли». Но мама прекрасно знала, что случалось с компаниями, которые становились на пути Revlon. Нашу компанию, которая была даже не в пять, а в 50 раз меньше Revlon, Ревсон мог раздавить сапогом, как жука. Мама любой ценой хотела избежать этой участи.

Когда я только начинал строить карьеру в Estée Lauder, Джек Уотерман, владелец элитного специализированного магазина Watermanʼs в Лексингтоне, штат Кентукки, дал мне совет: «Вы непременно должны запустить линейку лаков для ногтей. Мы представляем Revlon, но продукция у них так себе. Уверен, вы способны на нечто лучшее». Когда я рассказал об этом маме, она решительно воскликнула:

– Нет, нет и еще раз нет! Ставить палки в колеса этому человеку? Это самоубийство!

– Какой еще человек? – растерянно переспросил я. – Это просто Джек Уотерман из Лексингтона, штат Кентукки. Он наш заказчик, мы уже давно с ним работаем.

Мама закатила глаза и раздраженно фыркнула.

– А теперь послушай меня, – сказала она. – Сейчас Чарльз Ревсон считает меня просто милой блондинкой. Мы с твоим папой часто видим его на всевозможных мероприятиях, и он нам всегда улыбается. Но если я выпущу лак для ногтей, Ревсон съест нас на завтрак. А наша компания слишком мала, чтобы дать ему отпор.

Ладно, как-то обойдемся без лаков.

Несколько лет назад, выступая с речью в своей альма-матер, Вортонской бизнес-школе, я рассказал эту историю.

«Знаете, какой урок из этого нужно усвоить? – спросил я студентов, а потом сам же и ответил. – Не нарывайся». Я начал говорить дальше, однако с заднего ряда кто-то вдруг выкрикнул ответ, гораздо больше похожий на правду: «Всегда слушай маму!»

Понимая, что Estée Lauder не может вести открытую войну с Revlon, я подходил к вопросу с другой стороны, пытаясь вместо этого сосредоточиться на наших сильных сторонах и преимуществах: вместо откровенной сексуальности бренд Estée Lauder пропагандировал изысканность, вместо цветной рекламы – элегантный монохром (что, кстати, больше нравилось и нашему кошельку), а вместо аптек и универсамов – элитные специализированные магазины и универмаги.

Мама часто говорила: «Когда сексуальность выйдет из моды, нашему делу конец». Однако бренд Estée Lauder целился выше, предлагая потребителям качественные ингредиенты и результаты, подкрепленные научными исследованиями. Сравнивая Estée Lauder и Revlon, можно было сказать, что это был престиж против посредственности.

Это была классическая борьба в стиле Давида против Голиафа. Revlon был более крупным и мощным брендом, а мы были хоть и меньше, но проворнее. Поскольку мы строили наш бизнес на принципах эксклюзивности, то могли сосредоточиться на меньшем количестве торговых точек, чтобы получить от них максимальную прибыль и больше поддержки от наших розничных продавцов.

Со временем в отдельных магазинах мы начали обгонять Revlon, который стремительно терял позиции в престижных специализированных магазинах и универмагах. Да, в его персональное «лаковое» царство мы не лезли, но захватили именно тот сегмент рынка, который Чарльз Ревсон ценил больше всего. Он воспринял это как очень личное.

Нужна была только небольшая искра, чтобы разжечь яркий костер.

Новые правила игры

При любой возможности мы создавали линейки продукции, которые бы открывали нам двери в новых сегментах рынка, где мы могли стать первыми.

Revlon был ведущим американским производителем декоративной косметики. В Estée Lauder была замечательная линейка ароматов и мощные средства по уходу за кожей, однако в «цветном» плане мы отставали.

Ревсон построил бизнес, выпуская декоративную косметику по сезонам – один цвет весной, один осенью и так далее. Я решил, что единственный способ для нас стать в этой сфере уникальными – это запустить сразу целую палитру, как мы сделали с помадой Re-Nutriv. Мы не будем пытаться обскакать Revlon по его правилам – мы создадим собственные. Ими и стала наша новая «коллекция для вечернего макияжа».

Она увидела свет в 1962 году. В нее входило 30 различных средств декоративной косметики – для лица, глаз и губ – в таких оттенках, как «Вечерняя позолота», «Вечерняя бронза» и «Вечерний коралл», а продавалось это все в роскошной подарочной коробке из изысканной рельефной бумаги, стилизованной под жаккардовую ткань. Приобрести ту коллекцию хотелось уже ради одной коробки.

До нас такую коллекцию не выпускал никто, и это закрепило наши лидерские позиции в декоративной косметике.

Работа над рекламой для коллекции вечернего макияжа преподнесла мне еще один важный урок. Я решил, что реклама должна быть в виде черно-белого разворота во всех известных модных журналах. В том году к нам в качестве консультантки присоединилась Джун Лиман, бывшая директор по рекламе Bergdorf Goodman. Она познакомила нас с чикагским фешен-фотографом Виктором Скребнески. Идея сделать рекламу декоративной косметики черно-белой могла показаться безумием, но большего мы себе позволить не могли, а Виктора считали гением черно-белой фотографии.

Определившись с фото, наша творческая группа начала думать над слоганом, и прийти к общему знаменателю нам не удавалось. Творческий процесс превратился в неуправляемый хаос.

Мне нужна была помощь жены, поэтому я взял выходной, прихватил с собой макеты и поехал домой. Но когда я зашел, держа под мышкой те листы, то вдруг передумал. Эвелин спросила, что это у меня за бумаги, а я ответил: «Да ничего такого. Взял работу на дом».

Почему же я тогда не поделился с ней и не спросил у нее совета? В тот момент я для себя решил, что за коллекцию для вечернего макияжа и все, что ее касается, должен отвечать только я. Именно я решил запустить эту линию и именно я должен утвердить рекламный слоган. Если линия окажется успешной, то будет успех всей компании, но если прогорит, то это будет мое личное поражение и ответственным за него буду только я.

Поэтому я написал довольно простенький слоган: «Вечернее освещение требует особого макияжа – макияжа из новой вечерней коллекции Estée Lauder» – и, сам того не понимая, выстрелил из стартового пистолета, объявив войну Revlon.

Ревсон кипел от ярости, но все, что ему оставалось, – это копировать. Что он и делал: вскоре у Revlon вышла собственная коллекция для вечернего макияжа.

Нравилось нам это или нет, но мы были на войне.

Запуск каждой последующей линейки продукции Estée Lauder был похож на размахивание красной тряпкой перед глазами уже разгневанного быка. Чтобы опередить Revlon и остаться в живых, нам приходилось выдумывать все более удачные идеи и делать это все чаще.

После коллекции для вечернего макияжа мы выпустили аналогичную, но для дневного. Выбрать себе декоративную косметику можно было не только по цвету, но и по сезону и другим критериям. Бешеный успех имели наши компактные тени для глаз в широком спектре оттенков, обогнав по популярности даже нашу вечернюю коллекцию.

Интуиция подсказывала мне обратить внимание и на другую часть населения, которой мы до сих пор пренебрегали. Так в 1963 году вышел наш первый престижный мужской аромат Aramis, который много лет удерживал лидерские позиции в линейке средств для мужчин.

Идея создать Aramis не имела целью бросить вызов Ревсону. На создание одеколона нас вдохновил оглушительный успех аромата Canoe бренда Dana. Однако Чарльз Ревсон снова воспринял это как личное.

Чарльз Ревсон, президент Revlon (слева), поздравляет с выигрышем капитана морской пехоты. /Фото Getty Images

Чарльз Ревсон, президент Revlon (слева), поздравляет с выигрышем капитана морской пехоты. Фото Getty Images

С ответом Revlon не медлил: пытаясь «закопать» Aramis, Ревсон в том же году представил свой новый аромат под названием Braggi. Наш Aramis был упакован в изысканную коробку, стилизованную под черепаший панцирь; Braggi Ревсон тоже упаковал в темно-коричневую коробку. Внутреннюю поверхность коробки мы выстелили коричневой бумагой – Ревсон сделал так же. Поговаривали, что, когда его коробки пришли с фабрики, у них торчали белые края и Ревсон приказал своим сотрудникам вручную зарисовывать их коричневой краской. К счастью, тот аромат оказался не таким хорошим, как наш.

Война продолжалась. У нас была линия Re-Nutriv, а в 1964 году Revlon кардинально обновил линейку Ultima, которая предстала в новом формате под названием Ultima II. Эту коллекцию планировали как основного конкурента элитной косметике Re-Nutriv. В 1968 году у нас получился аромат Estée, а в 1970-м Revlon скопировал его, выпустив свой под названием Moon Drops, а через три года еще один, Charlie.

Мы шутили, что в стенах нашей компании осуществляется 50% научно-исследовательской работы Revlon, а в косметической отрасли появилось новое правило игры: следуй за Лаудерами.

Но не стоит думать, что для нас это было сплошные веселье и развлечения. На самом деле та конкуренция была вопросом жизни или смерти и веселого там было мало. Когда у Revlon вышел мужской аромат, целью которого было похоронить наш Aramis, Ревсон приехал в магазин Bergdorf Goodman, где запланировали презентацию. Это был не просто один из самых престижных специализированных магазинов в стране, это была территория Estée Lauder. Там царили мы. В воскресном выпуске The New York Times Ревсон опубликовал объявление о презентации своего нового аромата, напечатав вымышленный разговор между Чарльзом Ревсоном и Эндрю Гудманом, владельцем Bergdorf Goodman. «Дорогой Чарльз», «Дорогой Эндрю». Ревсон специально обращался к Гудману так фамильярно, используя его имя, а не фамилию: так он пытался показать, что здесь царит Revlon.

Теперь я понимал, почему Елена Рубинштейн тогда орала в окно, размахивая кулаком в окна Ревсона. Он действительно мог довести человека до такого отчаяния. Однако наше преимущество заключалось не только в том, что мы были креативнее чем Revlon. У нас было и другое тайное оружие, и пришло оно к нам прямо из сердца Revlon.

Изменение сторон

Из Revlon к нам перешло немало талантов.

В общем переманить ревлоновских «беженцев» было не сложно. «Он ел сотрудников на завтрак, глотал их как таблетки», – рассказала нам одна из жертв, «съеденная» Ревсоном. В конце концов, это была компания, основатель которой с гордостью заявлял: «Меня все ненавидят», а затем подкреплял свою позицию комментариями вроде «Почему здесь никто не включает мозг? Возможно, потому, что у меня одного здесь он есть?» и «Творческие люди – это мокрые полотенца: ты их отжимаешь и берешь следующие». Несмотря на большую зарплату, которую предлагал Ревсон, люди бежали от него как те несчастные крысы с корабля.

Вот так к нам и попал Джозеф Губерник, бывший руководитель отдела исследований и разработки Revlon. Я уже давно задумывался над тем, что нам нужна собственная лаборатория, однако теперь, когда наша новая продукция стала столь успешной, потребность в собственных химиках была очевидной.

Джо Губерник был гениальным химиком, и мне удалось убедить его, что у нас ему будет работаться лучше. Джо подписал с Revlon контракт, где был пункт, согласно которому ему еще в течение года после увольнения запрещалось устраиваться на работу к конкурентам, но я все равно его нанял и платил ему полный гонорар в течение года без контрактов. Его работа стоила каждого цента: в числе его многочисленных достижений на посту руководителя нашего отдела инноваций – ночной крем Night Repair, который Джо создал в 1982 году и который до сих пор остается одним из наших самых популярных и самых продаваемых кремов. Кроме того, Джо помог нам разработать линию Origins. Благодаря Джо, а также Даниэлю Мэйсу, руководителю нашей лаборатории, мы неоднократно становились лауреатами престижной французской премии Prix de Beauté и получили более 120 патентов на изобретения.

Собираясь на пенсию, Джо познакомил нас с Харви Гедеоном, еще одним «беженцем» из Revlon. Харви создал линию средств Even Better для нашего бренда Clinique и взял на себя обязанности Джо после его выхода на пенсию.

Отношение Ревсона к своим топ-менеджерам показало мне направление, в котором наша компания, казалось, незаметно двигалась от зарождения. Ты можешь оставаться человечным и при этом продолжать строить многомиллионную империю. Гениальность ничего не стоит, если гений теряет свое человеческое лицо.

Война с Revlon была первой нашей серьезной схваткой на косметическом поле боя. Она многому нас научила и помогла нам разработать стратегию, которую мы неоднократно будем использовать в борьбе за рыночную долю с другими брендами. Впрочем, в 1960-е мы создали новое сверхмощное оружие для ожесточенной войны с Revlon, и это был наш собственный бренд Clinique.

Материалы по теме
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Новый Forbes уже в продаже

Новый Forbes уже в продаже

Рейтинг зарплат | 15 самых комфортных банков