Ревлонівські війни. Як Estée Lauder стала велетнем індустрії краси вартістю $115 млрд /Фото Getty Images
Категорія
Компанії
Дата

Ревлонівські війни. Як Estée Lauder стала велетнем індустрії краси вартістю $115 млрд

Леонард Лаудер, автор книги «Компанія, яку я оберігаю». Фото Getty Images

Компанія Estée Lauder не завжди була варта $115 млрд (станом на 30 червня 2021-го). Коли в середині 1930-х уродженка Нью-Йорка Жозефіна Естер Лаутер почала варити на кухні крем та продавати його клієнткам салонів краси, ніхто не міг уявити, що сімейна фірма, яку вона з чоловіком офіційно відкрила в 1946 році, перетвориться на світового велетня індустрії краси.

Леонард Лаудер, 88, один з двох нащадків Естер та Джозефа Лаудерів, приєднався до фірми, коли йому було 25 років. В книжці «Компанія, яку я оберігаю» він розказує захоплюючу історію поступового зростання спочатку мікро-, потім малої, середньої і нарешті великої фірми. Його розповідь поєднує відразу декілька жанрів – від підручника з менеджменту та родинної драми до гостросюжетного трилера. 

Forbes публікує журнальну версію однієї з глав книги, що виходить цього літа у видавництві BookChef. 

---

На початку 1960-х років Revlon був найбільшим виробником косметики, справжнім важковаговиком індустрії краси. Другим була Elizabeth Arden, а третім – Helena Rubinstein. Ми в цьому списку були десь дуже далеко – обсяги дистрибуції в нас були аж у 50 разів менші, ніж у тих гігантів.

Як і Estée Lauder, бренд Revlon було засновано на початку 1930-х, на дні Великої депресії, трьома братами Ревсонами, Чарльзом, Мартіном і Джозефом, та їхнім діловим партнером Чарльзом Лахманом. У часи, коли лаки для нігтів були здебільшого прозорими або як максимум містили кольорові блискітки, компанія Revlon винайшла формулу кольорової емалі, якою можна було покривати нігті. На відміну від прозорого лаку, який потрібно було наносити лише на кінчик нігтя, «кремовою емаллю» від Revlon, як її почали невдовзі називати, можна було покривати весь ніготь. Емаль робила ніготь гладеньким і глянцевим, приховуючи всі можливі недоліки на його поверхні так, як це доти не робив жоден інший лак.

А ще він був кольоровим. У 1930-ті роки популярними були всі відтінки червоного – від «Рожевих мрій» до «Вишневої коли». У Revlon був увесь спектр червоного, а ще він першим почав асоціювати кольори з модними тенденціями й порами року, випускаючи з 1937 року нові відтінки щовесни та щоосені.

Після лаків у Revlon з’явилися помади. Випускати помаду і лак одного відтінку почала не компанія Revlon (до неї це робив Cutex іще 1934-го), однак у Revlon був набагато вдаліший рекламний слоган.

А ще в нього був Чарльз Ревсон.

Безжальний і невблаганний

В індустрії краси навряд чи можна було знайти людину більш безжальну і невблаганну, ніж Чарльз Ревсон. «Я не змагаюся з конкурентами, – заявляв він. – Я їх розчавлюю».

То була підла, жорстока, але беззаперечно геніальна людина. Одна з його стратегій до щирця вразила мене своєю геніальністю та зухвалістю. 

Коли на полицях салонів краси з’явилися лаки від Revlon, головним конкурентом Ревсона був бренд під назвою Chen Yu. Тоді лаки продавали здебільшого в салонах краси, оскільки жінки, довго сушачи волосся під фенами, нудьгували і то був ідеальний час, аби запропонувати їм лак і зробити манікюр. Компанія Chen Yu досягла успіху завдяки тому, що роздавала салонам краси безкоштовні тестери. А от що придумав Ревсон: одного конкретного дня його співробітники завітали до всіх салонів, де було представлено лаки Chen Yu, скупили всі тестери й замінили їх безкоштовними тестерами від Revlon. Так Ревсон усунув конкурента, а жінки від ревлонівських лаків були в захваті.

Його лаки були справді хорошими. Розуміючи, що перемагає лише найякісніший продукт, Ревсон створив емаль, що не відколювалася, швидше висихала, довше трималася на нігтях і давала більше блиску, ніж лаки його конкурентів. Та однієї якості було недостатньо.

Менеджери з продажу в Ревсона були йому до пари – такі самі жорстокі й безжальні. У відвертій біографії Чарльза Ревсона під назвою «Вогонь і лід» є такі рядки: «Якщо з магазину раптом зникає палітра лаків Chen Yu, опинившись якимось чином у портфелі представника Revlon, – не біда, бо в тому самому портфелі в нього є палітра Revlon, яку він може покласти на місце «пропажі». Якщо кришечки деяких пляшечок із лаками Chen Yu раптом трохи повідкручувалися і лаки позасихали – не біда, бо клієнти, розчаровані в якості Chen Yu, шукатимуть якіснішу альтернативу і обов’язково її знайдуть. А якщо представник Revlon, спілкуючись із персоналом універмагу, раптом незграбно махає рукою, випадково змітаючи з полиць на підлогу товар конкурентів, він має право скупити всю розбиту продукцію… і замінити її продукцією Revlon».

«Звісно, всі мають право заробляти собі на хліб, – полюбляв говорити Ревсон. – Але хай роблять це в якійсь іншій галузі».

Бренд Chen Yu конкуренції не витримав і відійшов в історію.

«Копіюйте — і не помилитесь»

В індустрії краси, як і у світі моди, всі завжди одне в одного «злизували» ідеї.

Проте для Ревсона таке копіювання – від назв продукції до її інгредієнтів – було основною стратегією. «Копіюйте в конкурентів – і ви не помилитесь, – сміливо заявляв він. – Конкуренти виконують за вас брудну роботу, припускаються помилок, а коли нарешті в них виходить щось путнє, ви цей продукт поліпшуєте, красивіше запаковуєте, вдаліше рекламуєте – і хороните конкурента назавжди».

У лабораторіях Revlon були всі можливі й неможливі засоби для аналізу інгредієнтів у складі косметичних засобів і визначення їхнього співвідношення. Ревсон любив вихвалятися: «Ми можемо взяти будь-який крем, проаналізувати його і за добу створити аналогічний».

Елена Рубінштейн глузливо називала його «нігтьовиком», проте в душі захоплювалася ним. Втім, лише доти, доки Ревсон не виходив за межі помад і лаків. Коли ж компанія Revlon увірвалася у сферу засобів з догляду, випустивши 1962 року крем Eterna 27, Мадам не стрималася. Висунувшись із вікна свого кабінету на третьому поверсі та гнівно розмахуючи кулаком у вікна головного офісу Revlon, що розташовувався прямісінько через дорогу, на П’ятій авеню, 666, вона горланила на весь квартал: «Що ж ти робиш? Хочеш закопати мене, пацюче ти смердючий?»

Елізабет Арден, третій елемент тріумвірату найбільших косметичних імперій, навіть ім’ям Ревсона гидувала, називаючи його «той чоловік». Із витонченою помстою Ревсон не забарився: увірвавшись в індустрію ароматів, де головною тоді вважали Арден, він 1958 року випустив чоловічий одеколон, красномовно охрестивши його «Той чоловік».

Чарльз Ревсон був украй небезпечним ворогом, якого всіма силами варто було уникати, однак у жодному разі не можна було ігнорувати.

Супермоделі Сінді Кроуфорд і Клаудія Шиффер на обіді Revlon в Four Seasons. /Фото Getty Images

Супермоделі Сінді Кроуфорд і Клаудія Шиффер на обіді Revlon в Four Seasons. Фото Getty Images

Секс – двигун реклами

Як і тактика продажів, реклама Revlon у модних журналах теж завжди була набагато агресивнішою, ніж у конкурентів.

У 1944 році з’явилася реклама помади й лаку для нігтів від Elizabeth Arden кольору «Квітчаста півонія», що представляла собою акварельну ілюстрацію стрункої доглянутої жінки невизначеного віку, яка торкається пальцями пелюсток квітки.

У той самий час вийшла реклама помади й від Helena Rubinstein. На ній було зображення великої троянди, навколо якої були розкидані тюбики з помадою, а слоган звучав так: «Її губи схожі на червону троянду».

Ревсон пішов іншим шляхом: у рекламі лаку для нігтів і помади кольору «Спокусниця» на розвороті відомого модного журналу 1948 року було зображено розкуту кокетку, яка обмахується віялом, надувши губки. «Більше жодних рожево-цукрових сентиментів», – сміливо заявляв рекламний слоган. Натомість жінці пропонували «соковитий відтінок дамаської троянди, грайливий та улесливий. Елвін Черескін, який пізніше, у 1960–1970 роках, допомагав нам створити культову рекламу, пояснював, що в рекламі Ревсон завжди робив жінку схожою на коханку, оскільки вважав, що коханкою глибоко в душі хоче бути кожна.

В листопаді 1952 року Revlon увірвався в історію реклами із кампанією під назвою «Вогонь і лід». На розвороті модель Доріан Лі, демонструючи свої звабливі форми в тугій сріблястій сукні (пошитій, до речі, дизайнером костюмів для стриптизерок), спокусливо розтулила нафарбовані помадою губи та піднесла одну руку до обличчя, а іншою зухвало торкнулася стегна. У глянці її червоних нігтів відбивався блискіт стразів, а рекламний слоган закликав: «Для тих, хто не боїться фліртувати з вогнем. Для тих, хто сміливо йде по тонкому льоду». З іншого боку розвороту читачок запитують: «А чи створена ти для «Вогню і льоду»? Пройди тест і дізнайся». Ти створена, якщо відповідаєш «так» принаймні на 8 із 15 запитань приблизно такого характеру: «Чи любиш ти танцювати босоніж?», «Чи червонієш ти, коли фліртуєш?», «Чи хочеться тобі додати до страви дві дрібки гострого перцю замість однієї, зазначеної в рецепті?»…

Якщо й після проходження тесту до читачок раптом не доходить, що часи змінилися, нижче їм чорним по білому пояснюють: «Із чого зроблена сучасна американська дівчина? Із цукру й ванілі? Аж ніяк! Стандарти краси змінилися, а нова жінка одночасно й динамічна, і скромна; вона й серцеїдка, і пацанка; вона дражнить і спокушає, зводить із розуму і зачаровує своєю загадковістю, проте чоловікам вона здається найпривабливішою у світі! Це дівчина з вогню і льоду. А ти вважаєш себе такою?»

Журнал Advertising Age визнав «Вогонь і лід» найкращою рекламою року, а за брендом Revlon на багато наступних десятиліть закріпилася певна репутація: Maybelline – для недалеких дівчат, Cover Girl – для зразкових татусевих донечок, а Revlon – для зухвалих вертихвісток.

До 1960 року компанія Revlon продавала помаду, лаки для волосся та нігтів і купу інших засобів для макіяжу, залишивши далеко позаду всіх свої конкурентів, зокрема навіть і легендарний Avon.

Зі своїм багатомільйонним бюджетом Revlon і Чарльз Ревсон були недоторканними повелителями косметичної індустрії, зазіхнути на територію яких не наважилася б жодна людина, в якої була хоча б крапля здорового глузду.

До цих людей належали й ми.

Леонард та Джуді Лаудер. /Фото Getty Images

Леонард та Джуді Лаудер. Фото Getty Images

«Ви маєте запустити лінію лаків для нігтів»

Коли імперія Revlon почала стрімко зростати, я служив на флоті. Я, звісно, був знайомий із продукцією Ревсона, однак і гадки не мав про його «політику випаленої землі». Однак мама чудово знала, що траплялося з компаніями, які ставали на шляху в Revlon. Нашу компанію, що була навіть не в п’ять, а в 50 разів меншою за Revlon, Ревсон міг розчавити чоботом, наче жука. Мама будь-якою ціною хотіла уникнути цієї долі.

Коли я лише починав будувати кар’єру в Estée Lauder, Джек Вотерман, власник елітного спеціалізованого магазину Waterman’s у Лексінгтоні, штат Кентуккі, дав мені пораду: «Ви неодмінно маєте запустити лінійку лаків для нігтів. Ми представляємо Revlon, але продукція в них така собі. Упевнений, ви здатні на щось ліпше». Коли я розповів про це мамі, вона рішуче вигукнула:

– Ні, ні і ще раз ні! Ставити палиці в колеса цьому чоловіку? Це самогубство!

– Якому ще чоловіку? – розгублено перепитав я. – Це ж просто Джек Вотерман із Лексінгтона, штат Кентуккі. Він наш замовник, ми вже давно з ним працюємо.

Мама закотила очі і роздратовано фуркнула.

– А тепер послухай мене, – сказала вона. – Наразі Чарльз Ревсон вважає мене просто милою білявкою. Ми з твоїм татом часто бачимо його на всіляких заходах, і він нам завжди посміхається. Та якщо я випущу лак для нігтів, Ревсон з’їсть нас на сніданок. А наша компанія замала, щоб дати йому відсіч.

Гаразд, якось обійдемося без лаків.

Кілька років тому, виступаючи із промовою у своїй альма-матер, Вортонській бізнес-школі, я розповів цю історію.

«Знаєте, який урок із цього потрібно засвоїти? – спитав я студентів, а потім сам і відповів. – Не наривайся». Я почав говорити далі, однак із заднього ряду хтось раптом вигукнув відповідь, набагато більше схожу на правду: «Завжди слухай маму!»

Розуміючи, що Estée Lauder не може вести відкриту війну з Revlon, я підходив до питання з іншого боку, намагаючись натомість зосередитися на наших сильних сторонах і перевагах: замість відвертої сексуальності бренд Estée Lauder пропагував вишуканість, замість кольорової реклами – елегантний монохром (що, до речі, більше подобалося й нашому гаманцю), а замість аптек і універсамів – елітні спеціалізовані магазини й універмаги.

Мама часто казала: «Коли сексуальність вийде з моди, нашій справі кінець». Проте бренд Estée Lauder цілив вище, пропонуючи споживачам якісні інгредієнти й результати, підкріплені науковими дослідженнями. Порівнюючи Estée Lauder і Revlon, можна було сказати, що то був престиж проти посередності.

То була класична боротьба у стилі Давида проти Голіафа. Revlon був більшим і потужнішим брендом, а ми були хоч і меншими, але спритнішими. Оскільки ми будували наш бізнес на принципах ексклюзивності, то могли зосередитися на меншій кількості торговельних точок, щоб отримати від них максимальний прибуток і більше підтримки від наших роздрібних продавців.

Із часом в окремих магазинах ми почали обганяти Revlon, що стрімко втрачав позиції у престижних спеціалізованих магазинах і універмагах. Так, у його персональне «лакове» царство ми не лізли, однак захопили саме той сегмент ринку, який Чарльз Ревсон цінував найбільше. Він сприйняв це дуже особисто.

Потрібна була лише невеличка іскра, щоб розпалити яскраве багаття.

Нові правила гри

За будь-якої нагоди ми створювати лінійки продукції, що відкривали б нам двері до нових сегментів ринку, де ми могли стати першими.

Revlon був провідним американським виробником декоративної косметики. В Estée Lauder була чудова лінійка ароматів та потужні засоби з догляду за шкірою, проте в «кольоровому» плані ми відставали. 

Ревсон побудував бізнес, випускаючи декоративну косметику відповідно до сезонів – один колір навесні, один восени тощо. Я вирішив, що єдиний спосіб для нас стати в цій сфері унікальними – це запустити одразу цілу палітру, як ми зробили з помадою Re-Nutriv. Ми не намагатимемося обскакати Revlon за його правилами – ми створимо власні. Ними й стала наша нова «колекція для вечірнього макіяжу».

Вона побачила світ 1962 року. До неї входило 30 різних засобів декоративної косметики – для обличчя, очей і губ – у таких відтінках, як «Вечірня позолота», «Вечірня бронза» і «Вечірній корал», а продавалося це все в розкішній подарунковій коробці з вишуканого рельєфного паперу, стилізованого під жакардову тканину. Придбати ту колекцію хотілося вже заради однієї тієї коробки.

До нас таку колекцію не випускав ніхто, і це закріпило наші лідерські позиції у декоративній косметиці.

Робота над рекламою для колекції вечірнього макіяжу дала мені ще один важливий урок. Я вирішив, що реклама має бути у вигляді чорно-білого розвороту в усіх відомих модних журналах. Того року до нас як консультантка приєдналася Джун Ліман, колишня директорка з реклами Bergdorf Goodman. Вона познайомила нас із чиказьким фешен-фотографом Віктором Скребнеські. Ідея зробити рекламу декоративної косметики чорно-білою могла здатися божевіллям, проте більшого ми собі дозволити не могли, а Віктора вважали генієм чорно-білої фотографії.

Визначившись із фото, наша творча група почала думати над слоганом, та дійти спільного знаменника нам не вдавалося. Творчий процес перетворився на некерований хаос.

Мені потрібна була допомога дружини, тож я взяв вихідний, прихопив із собою макети і поїхав додому. Та коли я зайшов, тримаючи під пахвою ті аркуші, то раптом передумав. Евелін запитала, що то в мене за папери, але я відповів: «Та нічого такого. Узяв роботу додому».

Чому ж я тоді не поділився з нею і не спитав її поради? Тієї миті я для себе вирішив, що за колекцію для вечірнього макіяжу й усе, що її стосується, маю відповідати тільки я. Саме я вирішив запустити цю лінію і саме я маю затвердити рекламний слоган. Якщо лінія виявиться успішною, то буде успіх усієї компанії, але якщо прогорить, то буде моя особиста поразка і відповідальним за неї буду лише я.

Тож я написав доволі простенький слоган: «Вечірнє освітлення потребує особливого макіяжу – макіяжу з нової вечірньої колекції Estée Lauder» – і, сам того не розуміючи, вистрілив зі стартового пістолета, оголосивши війну Revlon.

Чарльз Ревсон, президент Revlon (зліва), вітає з виграшем капітана морської піхоти. /Фото Getty Images

Чарльз Ревсон, президент Revlon (зліва), вітає з виграшем капітана морської піхоти. Фото Getty Images

Ревсон кипів від люті, але все, що йому залишалося, – це копіювати. Що він і робив: невдовзі у Revlon вийшла власна колекція для вечірнього макіяжу.

Подобалося нам це чи ні, але ми були на війні.

Запуск кожної наступної лінійки продукції Estée Lauder був схожим на розмахування червоною ганчіркою перед очима вже розгніваного бика. Щоб випередити Revlon і залишитися живими, нам доводилося вигадувати дедалі вдаліші ідеї та робити це щораз частіше.

Після колекції для вечірнього макіяжу ми випустили аналогічну, але для денного. Обрати собі декоративну косметику можна було не лише за кольором, а й за сезоном та іншими критеріями. Шалений успіх мали наші компактні тіні для очей у широкому спектрі відтінків, обігнавши за популярністю навіть нашу вечірню колекцію.

Інтуїція підказувала мені звернути увагу й на іншу частину населення, якою ми досі нехтували. Так 1963 року вийшов наш перший престижний чоловічий аромат Aramis, що багато років утримував лідерські позиції в лінійці засобів для чоловіків. 

Ідея створити Aramis не мала на меті кинути виклик Ревсону. На створення одеколону нас надихнув шалений успіх аромату Canoe бренда Dana. Проте Чарльз Ревсон знову сприйняв це особисто.

Із відповіддю Revlon не забарився: намагаючись «закопати» Aramis, Ревсон того самого року представив свій новий аромат під назвою Braggi. Наш Aramis був упакований у вишукану коробку, стилізовану під черепашачий панцир; Braggi Ревсон теж упакував у темно-коричневу коробку. Внутрішню поверхню коробки ми вистелили коричневим папером – Ревсон зробив так само. Подейкували, що, коли його коробки прийшли з фабрики, у них стирчали білі краї і Ревсон наказав своїм співробітникам вручну замальовувати їх коричневою фарбою. На щастя, той аромат виявився не таким хорошим, як наш.

Війна тривала. У нас була лінія Re-Nutriv, а 1964 року Revlon кардинально оновив лінійку Ultima, що постала в новому форматі під назвою Ultima II. Цю колекцію планували як основного конкурента елітній косметиці Re-Nutriv. У 1968 році в нас вийшов аромат Estée, а 1970-го Revlon скопіював його, випустивши свій під назвою Moon Drops, а через три роки ще один, Charlie.

Ми жартували, що у стінах нашої компанії здійснюється 50% науково-дослідної роботи Revlon, а в косметичній галузі з’явилося нове правило гри: йди за Лаудерами.

Та не варто думати, що для нас то були суцільні веселощі й розваги. Насправді та конкуренція була питанням життя чи смерті і веселого там було мало. Коли у Revlon вийшов чоловічий аромат, що мав на меті поховати наш Aramis, Ревсон приїхав до магазину Bergdorf Goodman, де була запланована презентація. То був не просто один із найпрестижніших спеціалізованих магазинів у країні, то була територія Estée Lauder. Там панували ми. У недільному випуску The New York Times Ревсон опублікував оголошення про презентацію свого нового аромату, надрукувавши уявну розмову між Чарльзом Ревсоном і Ендрю Гудманом, власником Bergdorf Goodman. «Любий Чарльзе», «Дорогий Ендрю». Ревсон навмисне звертався до Гудмана так фамільярно, використовуючи його ім’я, а не прізвище: так він намагався показати, що тут панує Revlon.

Тепер я розумів, чому Елена Рубінштейн тоді горлала у вікно, розмахуючи кулаком у вікна Ревсона. Він дійсно міг довести людину до такого відчаю. Проте наша перевага була не тільки в тому, що ми були креативнішими за Revlon. Ми мали й іншу таємну зброю, і прийшла вона до нас прямісінько із серця Revlon.

Зміна сторін

З Revlon до нас перейшло чимало талантів.

Загалом переманити ревлонівських «біженців» було не складно. «Він їв співробітників на сніданок, ковтав їх, наче пігулки», – розповіла нам одна з жертв, «з’їдена» Ревсоном. Зрештою, то була компанія, засновник якої з гордістю заявляв: «Мене всі ненавидять», а потім підкріплював свою позицію коментарями на зразок «Чому тут ніхто не вмикає мозок? Можливо, тому, що в мене одного тут він є?» і «Творчі люди – це мокрі рушники: ти їх відтискаєш і береш наступні». Попри велику зарплатню, яку пропонував Ревсон, люди тікали від нього наче ті бідолашні щури з корабля. 

Ось так до нас і потрапив Джозеф Губернік, колишній керівник відділу досліджень і розробки Revlon. Я вже давно замислювався над тим, що нам потрібна власна лабораторія, однак тепер, коли наша нова продукція була такою успішною, потреба у власних хіміках була очевидною. 

Джо Губернік був геніальним хіміком, і мені вдалося переконати його, що в нас йому вестиметься ліпше. Джо підписав із Revlon контракт, де був пункт, відповідно до якого йому ще впродовж року після звільнення заборонялося влаштовуватися на роботу до конкурентів, проте я все одно його найняв і платив йому повний гонорар упродовж року без жодних контрактів. Його робота була варта кожного цента: серед його численних досягнень на посаді керівника нашого відділу інновацій – нічний крем Night Repair, який Джо створив 1982 року і який досі залишається одним із наших найпопулярніших і найпродаваніших кремів. Крім того, Джо допоміг нам розробити лінію Origins. Завдяки Джо, а також Даніелю Мейсу, керівнику нашої лабораторії, ми неодноразово ставали лауреатами престижної французької премії Prix de Beauté й отримали понад 120 патентів на винаходи.

Збираючись на пенсію, Джо познайомив нас із Гарві Гедеоном, іще одним «біженцем» із Revlon. Гарві створив лінію засобів Even Better для нашого бренда Clinique і взяв на себе обов’язки Джо після його виходу на пенсію.

Ставлення Ревсона до своїх топменеджерів показало мені напрям, в якому наша компанія, здавалося, непомітно рухалася від зародження. Ти можеш залишатися людяним і при цьому продовжувати будувати багатомільйонну імперію. Геніальність нічого не варта, якщо геній втрачає своє людське обличчя.

Війна з Revlon була першою нашою серйозною сутичкою на косметичному полі бою. Вона багато чого нас навчила і допомогла нам розробити стратегію, до якої ми неодноразово вдаватимемося в боротьбі за ринкову частку з іншими брендами. Втім, у 1960-ті ми створили нову надпотужну зброю для запеклої війни з Revlon, і то був наш власний бренд Clinique.

Матеріали по темі
Попередній слайд
Наступний слайд
Новий Forbes вже у продажу

Новий Forbes вже у продажу

Рейтинг зарплат | 15 найкомфортніших банків