Как безобразная обувь Hey Dude сделала Алессандро Росано миллиардером при минимальном количестве инвестиций. История бренда, который Crocs купил за $2,5 млрд

Итальянский предприниматель и основатель бренда обуви Hey Dude Алессандро Росано, живущий в Гонконге, занимался разным бизнесом. И именно благодаря разработке и производству комфортных, но невзрачных лоферов он сорвал джек-пот.

С минимальными инвестициями и почти без всякого маркетинга в 2021-м компании удалось достичь $581 млн выручки из $175 млн чистой прибыли. В декабре того же года Росано согласился продать свой бренд американской обувной компании Crocs ($6,2 млрд рыночная капитализация), чья несуразная обувь стала всемирным феноменом, за $2,5 млрд наличными и акциями.

Благодаря этому соглашению Росано стал миллиардером, собственный капитал которого, по оценкам Forbes, теперь составляет $1,4 млрд. Его бизнес-партнер и американский дистрибьютор Даниэле Гвиди тоже сорвал собственный куш – $650 млн после уплаты налогов.

Росано отказался говорить с Forbes, а Гвиди не ответил на запросы о комментарии. Но о том, чего удалось добиться этим двум предпринимателям, нельзя не написать. Особенно, если учесть, что их стратегия существенно отличается от других подобных брендов, которые получили огромные инвестиции и внимание соцсетей, но не оправдали ожиданий.

Взять к примеру производителя комфортной обуви Allbirds, когда-то являвшегося любимцем Кремниевой долины. В 2021 году компания вышла на биржу с рыночной капитализацией свыше $4 млрд, а уже сегодня ее капитализация составляет лишь $199 млн, продажи не дотянули и до $300 млн, а убытки все растут.

После продажи Hey Dude Росано останется стратегическим советником производителя, но также открыл фемили-офис, чтобы инвестировать и заниматься благотворительностью. Crocs использует свой новый бренд, который за последние 12 месяцев показал $1,1 млрд продаж для расширения бизнеса.

Комфортная обувь сейчас становится все популярнее. Crocs, продажи которой в 2022 году составили $3,6 млрд, рассказала, что надеется достичь $5 млрд продаж своего флагманского бренда к 2026-м.

Похоже, что Hey Dude может помочь компании пересечь эту метку. В 2022 году, по данным фирмы по исследованиям потребительского поведения Circana (ранее NPD), Hey Dude стала самым быстрорастущим брендом в ритейле.

Итальянец и без изящной обуви

Росано, которому около 55-ти, любил обувь задолго до того, как основал HeyDude. Он вырос в Тоскане и учился в Университете внешней торговли в городе Пистоя (Commercio Estero). Впрочем, согласно его профилю в LinkedIn, диплом университета он так и не получил.

Росано, начавший разрабатывать дизайн обуви в 18 лет, до Hey Dude пробовал себя в разных бизнесах. Он создал обувного дистрибьютора Fratelli Diversi. Кроме того, вместе с Гвиди и третьим соучредителем основал компанию WeWood, которая производила деревянные наручные часы. Это непростой бизнес и компания столкнулась с иском 2011-го от ныне недействующего производителя часов Vestal International, обвинившего WeWood в нечестной конкуренции.

Росано также создал деревянные сабо с пружинами в каблуке, обувь продавалась под брендом Baldo. Но ни один из ранних бизнесов предпринимателя не имел значительного успеха.

С этими разными бизнесами Росано работал более 20 лет, пока основал Hey Dude в 2008 году. Елена де Мартини, сестра Росано и бывшая гендиректор Fratelli Diversi, в интервью 2020-го для итальянского издания Fotoshoe рассказала о том, как у ее брата возникла идея Hey Dude. Росано вернулся из путешествия в Китай и понял, что не существует современной обуви, которая была бы такой же удобной, как тапочки. Потому он решил ее создать.

Сначала Росано разработал линию легкой мужской обуви Wally, которая стоила $60. Дизайн создавался в Италии, но штаб-квартира компании находилась в Гонконге, а производство заказывали на фабриках в Китае. Хотя многие итальянские производители обуви создают утонченные продукты для европейцев, Росано решил создать более мейнстримный продукт.

В 2010 году Гвиди, получивший диплом по аэрокосмической инженерии в Университете Пизы и руководящий консалтинговой и маркетинговой фирмой Lever Your Business, присоединился к Росано, чтобы открыть американские операции Hey Dude. Продукт понравился покупателям, и компания разработала женскую обувь под названием Wendy, обувь для водных активностей и экологичные варианты обуви.

Такое предложение было непохоже на то, что предлагал рынок. В то время почти все продажи компании производил именно американский рынок, а не европейский.

Клиенты так хотели приобрести эту обувь, что ее цвет почти не имел значения. Иначе, как безумием, это не назовешь.

Адам Смит, старший менеджер Brown's.

Согласно данным, которые Crocs показал инвесторам в 2022 году, продажи Hey Dude выросли с $20 млн в 2018-м до $191 млн в 2020 году. Во время пандемии, когда люди сидели дома и предпочитали комфортную одежду и обувь, бренд пригодился именно вовремя. Не помешало его успеху и почти полное отсутствие маркетинговой кампании – был только платный поиск (вид рекламы, позволяющий рекламодателям размещаться на странице органического поиска среди результатов выдачи) и команда продаж, работавшая за комиссионные.

Больше всего помогло сарафанное радио. «С какой стороны не взгляни, а это достаточно выдающаяся история, – считает гендиректор Crocs Эндрю Рис. – Если представить их стратегию руководителям других бизнесов, они скажут, что у нее нет шансов на успех».

Аналитики и наблюдатели промышленности тоже такого не ожидали. Аналитика Circana Бет Голдштейн говорит, что компания появилась как бы ниоткуда и сразу поразила всех своей популярностью и результатами. Хотя знакомые с Росано люди говорят, что у него была продумана и взвешена стратегия развития бренда.

Ритейлер Brown's начал закупать обувь Hey Dude после того, как увидел ее на трейд-шоу в Лас-Вегасе в 2012 году. Buckle, американская сеть с 440 магазинами, тоже добавила в свой ассортимент обувь Росано еще до большого расширения бренда, которое произошло в 2019-м.

Во время пандемии клиенты Brown's иногда покупали по пять пар Hey Dude в одни руки, и каждая партия расходилась очень быстро. Начали появляться группы в Фейсбуке, посвященные этой обуви, люди делились собственным опытом, покупали, продавали и обменивали свои пары.

«Их было ограниченное количество и они были представлены в веселых стилях и цветах, и цена была удачной, – рассказывает Адам Смит, старший менеджер Brown's. – Клиенты так хотели эту обувь, что ее цвет почти не имел значения. Иначе, как безумием, это не назовешь».

Неожиданность для Уолл-стрит

За два дня до Рождества 2021 года Crocs согласилась купить Hey Dude за $2,5 млрд – большинство в форме наличных денег и нескольких акций. Уолл-стрит это застало врасплох. Эта обувь почти исключительно продавалась на среднем западе США и ее было трудно найти на обоих побережьях, где и обитает большинство аналитиков и инвесторов.

«Я никогда не слышал о Hey Dude до того, как Crocs объявили о сделке, – говорит Том Никич, аналитик Wedbush, следящий за Crocs и деятельностью индустрии более 10 лет. – Это был шок для системы. Те из нас, кто живет в пузыре Уолл-стрит, не представляли, что происходит с брендом».

Росано хорошо считал рынок, ведь он выставил компанию на продажу именно в период ее активного роста и большого спроса на комфортную обувь. К примеру, Allbirds вышла на биржу в ноябре 2021-го с отметкой $4,1 млрд, которая в 15 раз превысила продажи компании в том году – и это несмотря на свою неприбыльность.

На фоне этой компании Hey Dude, которая уже была прибыльна и имела более высокие продажи, казалась просто акционным предложением. По словам Риса из Crocs, он следил за деятельностью Hey Dude года два до того, как ее выставили на продажу.

«Процесс продаж был под жестким контролем, – рассказал Рис. – Когда мы вступили в борьбу, они пытались продать компанию фирме частного капитала. Нас познакомили с основателем, и мы смогли стать претендентами на покупку. Мы узнали об очень приятных финансовых показателях компании. Они не были в общем доступе, потому что Hey Dude была частной, и продавали они фирму не через традиционные каналы».

Из-за карантинных ограничений Рис и Росано не могли встретиться лично. Но Рис пришел к выводу, что ему и не нужно встречаться с руководителями Hey Dude, ведь он планировал найти им замену. Гендиректор Crocs увидел сходство между двумя брендами, на которые многие смотрят с отвращением, и тем не менее их любят покупатели.

Стратегия Hey Dude, которая заключалась в том, чтобы сосредоточиться на одном стиле комфортной обуви по цене массмаркета, похожа на стратегию Crocs. «Алессандро дал понять, что свою бизнес-модель создал по примеру Crocs, – говорит Рис. – Он изучал Crocs и применял наши стратегии».

Уолл-стрит поразило еще и то, что Росано создал и построил свой бизнес с минимальным количеством инвестиций.

«Мы уже более или менее привыкли к неприбыльным брендам-выскочкам, которые только то и делают, что тратят инвестиции, – говорит Никич. – Да это тебе не Allbirds. Hey Dude не разбрасывается наличными и не теряет деньги. Это действительно очень прибыльная компания».

Новая эра Hey Dude

После покупки Hey Dude Crocs наняла ранее возглавлявшего Sperry и Keds Рика Блэкшо на пост президента своего нового бренда. Кроме того, появились новые виды обуви, среди которых кроссовки, и коллаборации для повышения узнаваемости бренда. Обувь Hey Dude теперь можно найти на полках крупных ритейлеров, таких как Shoe Carnival, Famous Footwear и Academy Sports, а для бренда строится дистрибуционный центр в Лас-Вегасе.

Были и свои проблемы после покупки. Во втором квартале у Hey Dude зафиксировали скромный рост в 3%, в то время как оптовая выручка упала на 8% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Дело было в изменении подхода к дистрибуции: Crocs отказалась от малых дистрибьюторов, которые предпочитали Росано и Гвиди, и сбросила большое количество продуктов Hey Dude по сниженным ценам на Amazon.

Во время годового отчета Crocs сообщила о 30%-ном росте выручки от прямых продаж потребителям, что указывает на мощность бренда, которая поможет претерпеть переходный период отладки оптовых каналов сбыта. С момента объявления о покупке акции Crocs упали на 19% и сейчас продаются по $100 за единицу.

Маркетинговая мощность и коллаборация помогли Crocs продвинуть свой флагманский бренд и компания планирует использовать эти же инструменты для Hey Dude. Блекш говорит, что компания может потратить до 8% от общих продаж на маркетинг. В планы по продвижению Hey Dude входит найти клиента через TikTok и Meta с помощью сотрудничества с инфлюэнсерами и спортсменами.

Уже есть вышедшая в июне коллаборация с охотничьим брендом Mossy Oak и спортивно-комедийным YouTube-каналом Dude Perfect (60 млн подписчиков), а лицензионное соглашение с колледжами вступит в силу уже этой осенью.

Компания планирует еще больше коллабораций. К примеру, с сериалом «Йеллоустоун», фильмом «Великий Лебовски», крупным пивным брендом и несколькими брендами игрушек. «Почти та же стратегия, что и у Crocs», – говорит Блэкшо.

Вопрос о том, найдет ли бренд покупателя на западном и восточном побережьях США, остается открытым. Для Hey Dude главное – не перенасытить рынок своими продуктами. Аналитика Голдштейн замечает, что Crocs нужно будет удержать правильный баланс между ростом и созданием новых стилей обуви от Hey Dude таким образом, чтобы не каннибализировать свой основной бизнес.