2013 год, Житомир. В офисе IT-компании Viseven стратегическая сессия. На доске выведено: «Цель– войти в пятерку крупнейших мировых производителей IT‑решений для маркетинга в фарме». Это написала Наталья Андрейчук, СЕО и основательница компании.
Главные материалы Forbes Ukraine. Раз в неделю на вашей почте.
2021 год, Житомир, Таллин, Бриджуотер (Нью‑Джерси) + офисы в Канаде, Швейцарии, Индии, Аргентине и на Кипре. Bayer, Novartis, Biogen и другие фармацевтические корпорации покупают у Viseven сервисы на $20 млн в год. Кроме того, компания разработала платформу, которая объединяет все инструменты управления контентом и интегрирована с самыми популярными маркетинговыми инструментами– от Salesforce и Adobe до медицинской Veeva. Новая цель Андрейчук – перевести на эту платформу крупнейшие фармкомпании и стать лидером на рынке, объем которого только в США, по оценке Американской медицинской ассоциации, оценивается в $20,3 млрд.
Специфика медицинского маркетинга в том, что диджитал‑продвижение сочетается с личными визитами фармпредставителей к врачам. Результаты онлайн‑ и офлайн‑активности оцифровываются и анализируются в разное время и с помощью разных инструментов. Платформа Viseven позволяет синхронизировать информационные потоки.
До середины 2010‑х основным маркетинговым подспорьем медицинских представителей были бумажные буклеты, с которыми они приходили к врачам. Индустрия выходила в диджитал неспешно, освоив только CRM‑системы для сбора и хранения данных о клиентах. Крупнейшим их производителем была калифорнийская Veeva. Постепенно в обиход входил дополнительный инструмент – системы автоматизации маркетинга (CLM). Они позволяют показывать промоматериалы на планшетах и анализировать взаимодействие с клиентом. Но как правильно перепаковать аналоговый контент в цифровой?
На этот вопрос и отвечают в Viseven. В 2011 году команда из 20 человек начала создавать цифровые презентации для продвижения медикаментов «под ключ», одновременно работая над автоматизацией создания контента и интеграцией его с CRM‑ и CLM‑системами. Сначала Viseven работал на датскую Agnitio, а в 2013‑м отправился в одиночное плавание.
«Фармацевтические корпорации стали осознавать, что «бумага» умирает, и задумались об альтернативе», – говорит Андрейчук, 42. Открытая и улыбчивая, она живет работой. Репортер Forbes разговаривает с ней по Zoom трижды, из‑за плотного графика и переездов Андрейчук никак не может выкроить несколько свободных часов подряд.
Принцип Андрейчук – не бояться вызовов. В IT она оказалась случайно. Выпускница Житомирского филфака, в 2003‑м она стала учительницей в школе, но быстро заскучала и уехала в Эдинбург на заработки. За два года успела поработать менеджером в страховой и управляющей на ферме.
Деловая хватка и свободный английский пригодились ей и дома. В 2006 году чешский IT‑рекрутер Timone Management открыл в Житомире офис и набирал команду для аутсорсинга на Западную Европу и США. Андрейчук взяли менеджером. Организовывать разработку училась на ходу. «Наши программисты написали систему, которая позволяла удаленно управлять проектами, продажами и маркетингом»,– вспоминает она.
Через два года Андрейчук занялась продажами в киевском Softline, который специализировался на автоматизации бизнес‑процессов. Там она встретила партнера: топ‑менеджер Sigma Software Михаил Антонович запускал свою аутсорсинговую фирму QAP. Вскоре после старта он вышел из проекта. Андрейчук привлекла житомирских программистов Романа и Вячеслава Василенко и взялась искать клиентов.
В 2009 году Agnitio заказала фирме Андрейчук разработку CLM‑системы для фармацевтической индустрии. Она должна была уметь создавать виртуальные презентации и агрегировать данные о взаимодействии между врачом и продавцом. Команда QAP прыгнула выше головы. «Раньше для подобных задач использовали флеш‑технологии, а мы написали все на HTML5, это выглядело гораздо лучше»,– рассказывает Андрейчук.
После удачного старта датчане предложили контракт на 5000 рабочих часов и €100 000 в месяц. Это позволило QAP за год увеличить команду c 20 до 70 человек. Но договор с Agnitio запрещал брать других клиентов. Предпринимательница сообразила, кто в их паре главный, и разорвала контракт, заплатив неустойку. Отбить потери должны были прямые контракты с производителями.
«Это выглядело безумием – отказаться от денег и идти самим искать клиентов, – вспоминает Андрейчук».
Инфографика Леонид Лукашенко
Первый самостоятельный контракт ее фирма, переименованная в Viseven, заключила с российским представительством Abbott. В заказ входило не только создание презентаций и CLM, но и услуги по диджитал‑коммуникации для отдельных препаратов. До 2014 года Viseven зарабатывал в основном на клиентах из стран СНГ. После российского вторжения компанию инкорпорировали в Эстонии, а фокус сместили на Европу и США. Так в портфолио появились Bayer и Biogen. Сегодня у Viseven более 600 сотрудников в Украине (здесь R&D‑центр) и офисы еще в шести странах – от Индии до США. «Мы продолжаем открывать delivery‑центры, в разных временных зонах, поближе к клиентам»,– говорит Андрейчук.
Наращивая обороты, Viseven нащупал главную проблему отрасли– «зоопарк» инструментов, которыми пользовались компании для сайта, рассылок и презентаций. Маркетологи переносили данные вручную, и в результате медики часто не знали, как потребитель реагирует на контент.
Viseven взялся это исправить и создал платформу eWizard, которая соединяет инструменты маркетинга в одну систему. Работает это так. Нужный набор сообщений загружается, к примеру, в Salesforce Marketing Cloud, оттуда выходит в виде посадочных сайтов или почтовых рассылок. Данные о том, как пользователь реагирует на коммуникацию, отображаются в другом инструменте– CRM‑системе Veeva.
Платформа работает по подписной модели. Есть два варианта подписки: безлимитный план на $200 000 в год для корпораций или $0,2 за каждую загруженную единицу контента для компаний поменьше.
Продуктовый бизнес оказался сложнее, чем предполагалось. Продажи eWizard приносят Viseven около 15% выручки. «Самое сложное в трансформации из сервисной компании в продуктовую – поменять мышление,– говорит соосновательница IT‑группы D2 Ирина Андрющенко. – Код больше не главное». Кроме аутсорса D2 создает сервис Handy.AI для внутрикорпоративных коммуникаций.
Сегодня у Viseven более 600 сотрудников в Украине (здесь R&D‑центр) и офисы еще в шести странах – от Индии до США. Фото Viseven
Пока основной доход Viseven– создание контента и коммуникационных стратегий. Такие контракты стоят заказчикам от $200 000 до $4 млн. «Перекос в сторону сервисной части из‑за более низкой маржи может в перспективе ударить по бизнесу, если проектные заказы закончатся», – предупреждает Игорь Соколов, партнер венчурного фонда Pragmatech.
Андрейчук уверена, что в перспективе фармкорпорации будут двигаться в сторону все большей автоматизации управления контентом и доля доходов от eWizard будет расти. Пока же самостоятельное использование платформы Viseven отнимает довольно много времени у маркетологов. Большая фарма предпочитает тратить деньги, но экономить время специалистов, говорит маркетолог украинского офиса международной фармкомпании. «Корпорация с большим бюджетом на маркетинг скорее заплатит за то, чтобы продвижение организовал Viseven»,– полагает он.
В 2019 году Viseven привлек первые инвестиции от AVentures Capital. Сумма сделки не раскрывается, но этот фонд, как правило, вкладывает около $1 млн. «Мы были и остаемся прибыльными, нам нужна была дополнительная экспертиза»,– объясняет резон сделки Андрейчук. По ее словам, фонд помог наладить операционные процессы, финансы и продажи. «Инвестировали не столько в сервис или продукт,– говорит управляющий партнер AVentures Евгений Сысоев, – сколько в комплексное решение, в котором действительно нуждается фарма».
Новые инвестиции компания привлекать не планирует– она итак растет на 40–50% в год. «Большую часть из того, что мы планировали в 2013 году, удалось реализовать», – говорит Андрейчук. Что дальше? Свою компанию основательница оценивает в $100 млн. К 2026 году она рассчитывает увеличить капитализацию Viseven в пять раз.
