На рынке инвестиций в маркетинг-технологии необычная ситуация: компании тратят на рекламу все больше, но количество инвестиций не растет. Что же отпугивает венчурных капиталистов
С ростом бизнеса у компаний появляется потребность внедрять в маркетинг больше технологий и автоматизации. Электронные письма становятся более персонализированными, реклама в соцсетях – более таргетированной, понимание клиентов – более четким. Вся индустрия маркетинг-технологий растет отличными темпами. BDO и Университет Бристоля оценили ее в $121,5 млрд. Из них $52,2 млрд потратят на решения, использующие искусственный интеллект в маркетинге, – самой многообещающей нише, растущей более чем на 40% в год.
Несмотря на впечатляющий рост, венчурные капиталисты не раздают деньги с таким же энтузиазмом, как компании, которые внедряют данные продукты в свои процессы. Согласно данным Venture Scanner, размер инвестиций в martech в 2020-м упал на 30% по сравнению с показателями 2019 года. Казалось бы, рост малого и среднего бизнеса и диджитализация корпораций дают сильный толчок всей индустрии рекламы и коммуникаций. Почему же инвесторы не разделяют этот энтузиазм?
Красный океан маркетинг-технологий
«Martech – тяжелая ниша. Сегодня, чтобы построить популярный продукт, нужно найти вертикаль до того, как она станет большой. Например, создать платформу рекламы в VR до того, как все будут иметь очки виртуальной реальности у себя дома. Или поймать момент, когда iPhone только становились популярными, а у команд уже были инструменты для продвижения iOS приложений», – делится Нико Бонатсус (Niko Bonatsus), который инвестировал в Hubspot и Contentful – одни из крупнейших компаний в индустрии.
Действительно, индустрию сложно назвать голубым океаном. В martech более 8000 работающих продуктов, и в самых крупных вертикалях конкуренция особенно кровавая. В попытке захватить емкий рынок, например, построив инструмент для email-рассылок, рекламную сеть и платформу для работы с лидерами мнений, предпринимателям нужно долго искать окно возможностей. Например, превращать сложные и дорогие enterprise-продукты в доступные и удобные для малого бизнеса, воевать за развивающиеся рынки или объединяться в экосистемы из нескольких инструментов в одном продукте.
Одна из стратегий борьбы – выход на рынки стран с менее агрессивной конкуренцией. Это подтверждает и растущий украинский инструмент для email-маркетинга SendPulse. Как говорит глава по маркетингу компании Игорь Шевкопляс, продукт изначально боролся за рынок США, но усилия, потраченные на развивающиеся рынки Бразилии и Мексики, помогли бизнесу вырасти быстрее.
«На развитых рынках компании уже имеют настроенные процессы и набор маркетинговых продуктов. Они не готовы переключаться на другого поставщика услуг, даже если они значительно дешевле, потому что стоимость смены поставщика выше, чем потенциальная экономия.
В странах Латинской Америки многие компании только начинают развивать у себя email-маркетинг. Мы локализировали платформу и сайт, наняли и обучили местных сотрудников, открыли офис, участвовали в конференциях – и все это помогло получить узнаваемость для новой компании и впоследствии продажи», – добавляет Игорь.
Более оптимистично смотрит на ситуацию Гийом Мубеш (Guillaume Moubeche) – французский предприниматель, чей инструмент для «холодных» email-рассылок Lemlist вырос с нуля до $5 млн выручки всего за три года, совершенно не привлекая инвестиции.
Мубеш уверен, что места на рынке еще достаточно.
«Ниша маркетинг-технологий стала настолько большой, что в ней начали появляться новые категории. Например, раньше для отправок email-рекламы менеджеры по продажам и маркетологи использовали одинаковые продукты. Теперь это два разных инструмента. Инвестиции в новые типы продуктов уже на засчитываются как инвестиции в маркетинг-технологии, а как инвестиции в такие категории, как машинное обучение, автоматизация продаж, инструменты для управление онлайн-репутацией и множество других, смежных ниш», – аргументирует Мубеш.
«Черная магия» таргетинга и борьба за доверие
Но конкуренция – не единственная причина, которая сдерживает инвесторов. Скользкие, а часто и вовсе незаконные практики рекламного рынка сделали нишу более рискованной для инвестиций.
Оправданная паранойя заставила поверить, что Facebook слушает ваши разговоры, а потом показывает нужную рекламу на основе того, что вы обсуждали. Основателю соцсети даже пришлось прокомментировать эту теорию, представ перед Конгрессом США. «Нет, мы этого не делаем, – ответил конгрессмену Марк Цукерберг. – Мы только записываем аудио, когда вы снимаете видео в Facebook», – добавил он.
Возможно, приложения не слушают разговоры, потому что есть более простые способы узнать, что мы обсуждаем. В 2019 году вышел шокирующий материал Bloomberg, который раскрыл, что Facebook платил фрилансерам за транскрипцию наших аудиосообщений в текст. Apple, Google и Amazon были пойманы на том же.
На аудиосообщениях арсенал слежения не закончился. Оказалось, что многие популярные приложения имели у себя функцию, благодаря которой делался незаметный снимок нашего экрана. Технология компьютерного зрения считывала текст на снимке, чтобы получать более четкий портрет интересов пользователя.
Теперь, прежде чем инвестировать в martech, инвестфонды взвешивают соотношение внушительной суммы чека юристам и стоимости длинного технического анализа, чтобы понять, действительно ли компания делает все по закону. Ожидаемо, что такие сложности отпугивают фонды даже начинать разговор.
Тем не менее, даже если технический анализ компании был успешен, приключения могут начаться уже после инвестирования. На рынке ежемесячно меняются правила работы с данными в рекламе – Google уберет third-party cookies из Chrome в 2022 году (в Safari и Firefox их уже нет), Apple отказывается от IDFA-идентификатора, а крупные компании все чаще соглашаются на прямой обмен данными с сервера на сервер. Еще недавно крупнейший e-commerce вкладывал существенную часть бюджета в ретаргетинг, заставляя своих покупателей возвращаться снова и снова, а уже сейчас есть шанс, что такой тип рекламы может существенно пострадать под давлением регуляций.
Полученная репутация в индустрии в какой-то мере мешает новым стартапам привлекать финансирование, но, возможно, это сделает ее лучше. Главной темой, которая красной нитью проходит через недавнее рыночное исследование, проведенное компанией Iterable, стало доверие. 87% респондентов признались, что сменили свои стратегии продвижения, чтобы вернуть доверие потребителей к своему бренду.
Похоже, получить кошельки венчурных капиталистов будет сложно, не завоевав доверия потребителей к своему маркетингу.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
