На ринку інвестицій в маркетинг-технології незвичайна ситуація: компанії витрачають на рекламу все більше, але кількість інвестицій не росте. Що ж відлякує венчурних капіталістів
Зі зростанням бізнесу в компаній з'являється потреба впроваджувати в маркетинг більше технологій та автоматизації. Електронні листи стають більш персоналізованими, реклама в соціальних мережах – більш таргетованою, розуміння клієнтів – чіткішим. Уся індустрія маркетинг-технологій зростає високими темпами. BDO і Університет Брістоля оцінили її в $121,5 млрд. З них $52,2 млрд витратять на рішення, які використовують штучний інтелект у маркетингу, – найперспективнішу нішу, яка зростає більш ніж на 40% в рік.
Попри вражаюче зростання венчурні капіталісти не роздають гроші з таким самим ентузіазмом, як компанії, які впроваджують ці продукти в свої процеси. Згідно з даними Venture Scanner, розмір інвестицій в martech в 2020-м упав на 30% в порівнянні з показниками 2019 року. Здавалося б, зростання малого й середнього бізнесу та диджиталізація корпорацій дають сильний поштовх усій індустрії реклами й комунікацій. Чому ж інвестори не поділяють цей ентузіазм?
Червоний океан маркетинг-технологій
«Martech – важка ніша. Сьогодні, щоб побудувати популярний продукт, потрібно знайти вертикаль до того, як вона стане великою. Наприклад, створити платформу реклами в VR до того часу, як всі будуть мати окуляри віртуальної реальності у себе вдома. Чи зловити момент, коли iPhone тільки ставали популярними, а в команд уже були інструменти для просування iOS додатків», – ділиться Ніко Бонатсус (Niko Bonatsus), який інвестував у Hubspot і Contentful – одні з найбільших компаній в індустрії.
Дійсно, індустрію складно назвати блакитним океаном. У martech понад 8000 працюючих продуктів, і в найбільших вертикалях конкуренція особливо кривава. У спробі захопити місткий ринок, наприклад, побудувавши інструмент для email-розсилок, рекламну мережу й платформу для роботи з лідерами думок, підприємцям потрібно довго шукати вікно можливостей. Наприклад, перетворювати складні й дорогі enterprise-продукти на доступні й зручні для малого бізнесу, воювати за ринки, що розвиваються або об'єднуватися в екосистеми з декількох інструментів в одному продукті.
Одна зі стратегій боротьби – вихід на ринки країн із менш агресивною конкуренцією. Це підтверджує і зростаючий український інструмент для email-маркетингу SendPulse. Як каже глава з маркетингу компанії Ігор Шевкопляс, продукт спочатку боровся за ринок США, але зусилля, витрачені на ринки, що розвиваються, Бразилії й Мексики, допомогли бізнесу вирости швидше.
«На розвинених ринках компанії вже мають налаштовані процеси й набір маркетингових продуктів. Вони не готові переключатися на іншого постачальника послуг, навіть якщо вони значно дешевші, тому що вартість зміни постачальника вища за потенційну економію.
У країнах Латинської Америки багато компаній тільки починають розвивати у себе email-маркетинг. Ми локалізували платформу й сайт, найняли й навчили місцевих співробітників, відкрили офіс, брали участь у конференціях – і все це допомогло отримати впізнаваність для нової компанії та згодом продажі», – додає Ігор.
Більш оптимістично дивиться на ситуацію Гійом Мубеш (Guillaume Moubeche) – французький підприємець, чий інструмент для «холодних» email-розсилок Lemlist виріс з нуля до $5 млн виручки всього за три роки, абсолютно не привертаючи інвестиції.
Мубеш упевнений, що місця на ринку ще досить.
«Ніша маркетинг-технологій стала настільки великою, що в ній почали з'являтися нові категорії. Наприклад, раніше для відправок email-реклами менеджери з продажу й маркетологи використовували однакові продукти. Тепер це два різних інструменти. Інвестиції в нові типи продуктів уже на зараховуються як інвестиції в маркетинг-технології, а як інвестиції в такі категорії, як машинне навчання, автоматизація продажів, інструменти для управління онлайн-репутацією та безліч інших, суміжних ніш», – аргументує Мубеш.
«Чорна магія» таргетингу і боротьба за довіру
Але конкуренція – не єдина причина, яка стримує інвесторів. Слизькі, а часто й зовсім незаконні практики рекламного ринку зробили нішу більш ризикованою для інвестицій.
Виправдана параноя змусила повірити, що Facebook слухає ваші розмови, а потім показує потрібну рекламу на основі того, що ви обговорювали. Засновнику соцмережі навіть довелося прокоментувати цю теорію, поставши перед Конгресом США. «Ні, ми цього не робимо, – відповів конгресмену Марк Цукерберг. – Ми лише записуємо аудіо, коли ви знімаєте відео в Facebook», – додав він.
Можливо, додатки не слухають розмови, тому що є більш прості способи дізнатися, що ми обговорюємо. 2019 року вийшов шокуючий матеріал Bloomberg, який розкрив, що Facebook платив фрілансерам за транскрипцію наших аудіоповідомлень у текст. Apple, Google і Amazon були спіймані на тому ж.
На аудіоповідомленнях арсенал стеження не закінчився. Виявилося, що багато популярних додатків мали в себе функцію, завдяки якій робився непомітний знімок нашого екрану. Технологія комп'ютерного зору зчитувала текст на знімку, щоб отримувати чіткіший портрет інтересів користувача.
Тепер, перш ніж інвестувати в martech, інвестфонди зважують співвідношення значної суми чека юристам і вартості тривалого технічного аналізу, щоб зрозуміти, чи дійсно компанія робить все за законом. Очікувано, що такі складнощі відлякують фонди навіть починати розмову.
Проте, навіть якщо технічний аналіз компанії був успішний, пригоди можуть початися вже після інвестування. На ринку щомісяця змінюються правила роботи з даними в рекламі – Google прибере third-party cookies з Chrome в 2022 році (в Safari і Firefox їх уже немає), Apple відмовляється від IDFA-ідентифікатора, а великі компанії все частіше погоджуються на прямий обмін даними з сервера на сервер. Ще недавно найбільший e-commerce вкладав істотну частину бюджету в ретаргетинг, змушуючи своїх покупців повертатися знову й знову, а вже зараз є шанс, що такий тип реклами може істотно постраждати під тиском регуляцій.
Набута репутація в індустрії певною мірою заважає новим стартапам залучати фінансування, але, можливо, це зробить її кращою. Головною темою, яка червоною ниткою проходить через недавнє ринкове дослідження, проведене компанією Iterable, стала довіра. 87% респондентів зізналися, що змінили свої стратегії просування, щоб повернути довіру споживачів до свого бренду.
Схоже, отримати гаманці венчурних капіталістів буде складно, не завоювавши довіри споживачів до свого маркетингу.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
