Чтобы успешно запуститься и работать, любой компании нужно исследовать свой рынок. Лучше потратить месяц и понять, что продукт никому не нужен, чем повторить историю с $1,8 млрд сожженных инвестиций видеостриминга Quibi и $330 млн у производителя телефонов Essential. Как сделать комплексное исследование своими руками? Рассказывает Артём Старосек, CEO агентства бизнес-разведки Molfar
Исследование рынка можно купить. Например, у консалтеров из «большой четверки» – цены начинаются со $100 000. Платформы вроде MarketResearch.com дешевле. Но это не панацея.
Азиатский рынок пылесосов, метизы во Вьетнаме, ягоды годжи в ЮАР… Задача таких ресурсов – попасть в ключевой запрос. Главный KPI такого исследования – количество страниц, и аналитиков туда привлекают на аутсорсе, из Индии. Вариант посолиднее – покупка отчета у IBIS World. В его цену заложена отмазка для босса на вопрос, почему проект на взлетел. Конечно, если начинаете бизнес со своими капиталом или небольшим посевным раундом, эти варианты не для вас. Вот инструкция в помощь.
Как анализировать рынки – два подхода и принципы их работы
Тактика не работает без стратегии. Любое исследование рынка, как и бизнес, начинается с плана. Прежде чем искать цифры и строить графики, есть смысл выбрать подход для определение объема рынка.
Модель «сверху вниз»
Шаг 1: Определяем размер рынка для продукта или услуги.
Шаг 2: Сокращаем до целевого сегмента.
Шаг 3: Вычисляем количество клиентов в сегменте.
Например, если стартап делает умные датчики для кормежки рептилий и рыб, сначала посчитайте количество владельцев аквариумов. Затем сузьте сегмент – сколько владельцев аквариумов путешествуют и не могут присмотреть за любимцем. И, наконец, проанализируйте, что продают конкуренты, чтобы рассчитать доступный объем рынка.
Кейс: как посчитать импортные показатели для рынка радиоэлектроники
Клиент Molfar попросил просчитать объем рынка по разработке радиоэлектронных систем для украинской армии. Военные тендеры – непубличные, анализировать нечего. Изучаем импорт и экспорт – продукция военного назначения закупается шестью компаниями-спецэкспортерами, которые входят в оборонный концерн «Укроборонпром». Выгружаем таможенные накладные. В каждой накладной указан HS Code – категория товара: боеприпасы, радиостанции, прицелы. Посчитали сумму импорта в нужной категории. Изучили получателей товаров и получили список клиентов.
Модель «снизу вверх»
Шаг 1: Определяем стоимость продукта или услуги.
Шаг 2: Считаем количество заказов в год.
Шаг 3: Вычисляем количество клиентов.
Если делаете принтер, который печатает физические копии виртуальных масок из Instagram, попробуйте заказать маску и получить цену. Прикиньте количество праздников, дней рождений и среднее количество детей в семьях.
Кейс: как понять, можно ли продавать звезды и Луну
Клиент планировал запускать сервисы по регистрации звезд и продаже участков на Луне. Собираем список конкурентов и цены. По медиане, звезда обойдется в $65. Участки дешевле – по $45. Через Similarweb узнаем посещаемость сайтов и умножаем на среднюю конверсию в категории Gifts (4,9%). Рассчитываем количество заказов и обороты. Для звезд придумана альтернативная модель для подтверждения расчетов. Часть сервисов на сайте размещает реестр звезд. Часть при покупке звезды выдает порядковый ID. Перебором установлено число клиентов. Модели сошлись с отклонением в 10%.
Кейс: как узнать, что предпочитает аудитория
По заказу кинокомпании анализировали фан-аудиторию sci-fi-сериала, популярного в начале 2000-х. Для анализа взяли посещаемость по фан-сайтам через SimilarWeb и подписчиков в соцсетях. Выгрузили Google Trends по названию сериала, эпизодов и актеров. Также использовали другие переменные: рейтинг IMDb, статистику Nielsen, трафик со страниц Wikipedia, скачивания на торрентах, покупки мерча на Amazon, посещаемость тематических офлайн-мероприятий. Пользуясь этим, построили модель и спрогнозировали интерес ко второму сезону.
Какие инструменты могут пригодиться для анализа
Оба подхода приводят к тому, что в таблице нужна вкладка со списком конкурентов. Для сегментации по дате основания, доходам, штату и ценам нужен софт. Для каждого типа даем дорогой швейцарский нож и альтернативу – менее острую, но с приятным ценником.
Инвестиции
- PitchBook – база данных компаний, инвесторов, поставщиков услуг, которая содержит статистику инвестиций в конкретной отрасли, поиск по компаниям и сделкам в 220 отраслевых подгруппах и 50 вертикалях. Стоимость подписки – от $20 000 в год.
- Crunchbase – база данных по инвестициям в частные и публичные компании. Стоимость подписки – от $350 в год.
Траффик
- Similarweb – бесплатный инструмент, который показывает данные по трафику за три месяца и ограничивает до пяти позиций в источниках трафика. Его платная версия Similarweb PRO отображает посещаемость по месяцам, каналы трафика, лояльность аудитории, демографию, ключевые слова. Такая подписка стоит от $15 000 в год.
Приложения
- Sensor Tower – платформа для разработчиков мобильных приложений, которая собирает рейтинги стран по количеству скачиваний, демографию, число активных пользователей и коэффициент удержания клиентов. Бесплатная версия отображает количество загрузок и доходы только за последний месяц. Платная – Sensor Tower Enterprise – обойдется в $20 000 за год.
Таможня
- ImportGenius – сервис с данными о таможенных операциях США и других стран. Годовая подписка стоит от $1800.
- 52wmb – сервис собирает данные о таможенных операциях в 32 странах, анализирует тенденции импорта-экспорта по товарным группам и составляет рейтинг покупателей и поставщиков в конкретной отрасли. Подписка стоит от $359 до $759 в год.
Интеллектуальная собственность
- Justia Patents – база данных юридической платформы Justia, в которой патенты разделены по классам; поиск выполняется по описанию изобретения, патентообладателю либо правопреемнику. Доступна бесплатно.
- USPTO Patent Assignment Search – реестр прав передачи патентов Ведомства по патентам и товарным знакам США. Доступен бесплатно.
Что еще нужно учесть, когда анализируешь рынок или конкурентную ситуацию
Закончив с базовой информацией по конкурентам, изучите дополнительные метрики. Это понадобится, чтобы сложить цельную картину происходящего.
Тенденции рынка
Новые технологии, изменение законодательства и излишек денег у конкурентов похоронят стартап за один день. Если не хотите повторить судьбу Kodak, беседуйте с экспертами индустрии, спрашивайте потребителей, читайте новости отрасли. Изучайте публичные компании на целевом рынке.
Попробуйте найти годовые отчеты в разделе Investor Relations на их официальных сайтах. В отчетах указаны не только рост выручки и операционной прибыли, но и то, какие продукты или услуги компания планирует развивать в будущем. Например, в отчете за 2020 год Microsoft сообщает, что наибольший рост выручки она фиксирует в секторе облачных сервисов (Office 365 для бизнеса, Azure), а планы компании в игровом секторе – «инвестировать в новые студии видеоигр и расширять каталог франшиз».
Кейс: как понять, нужен ли запуск нового продукта в экзотической географии
Клиент Molfar планировал запускать онлайн-покер и ставки на спорт в Китае. После изучения рынка и барьеров входа стало понятно, что большинство мировых покер-румов работают в серой зоне. Онлайн запрещен, офлайн-мероприятия проводились в Макао как исключение по разрешению правительства. Компании обходят правила, создавая совместное предприятие с местным жителем за долю. Далее заключают партнерство с популярными в Азии клубами из Английской премьер-лиги. Рекламируют сайт на футболках игроков и баннерах на стадионе. В название домена добавляют цифру восемь, счастливую для китайцев. Привлекают местных знаменитостей для промо. Настораживали новости о задержаниях китайцев за помощь иностранным компаниям в организации бизнеса.
В итоге ключевые события на рынке собраны в хронологическую схему относительно списка игроков. Клиент понял, как развивался и куда движется рынок.
Стоимость привлечения клиента
Две ключевые метрики в стартапе — стоимость привлечения клиента (customer acquisition cost, CAC) и жизненная ценность клиента (LTV). LTV определяет, какую сумму тратить на привлечение клиента, чтобы не работать в убыток. Очевидно, что без готового продукта не получится выполнить и точные расчеты. Оцените рекламный бюджет конкурентов, чтобы скорректировать расходы на маркетинг и продажи. В годовых отчетах публичных компаний указаны расходы на маркетинг. Библиотека рекламы Facebook показывает рекламные объявления компаний в приложениях и сервисах Facebook, а архив рекламы Ads of the World содержит телевизионную, печатную, наружную, онлайн-рекламу.
Конкуренция: барьеры для входа
Барьеры, которые может создать стартап для борьбы с конкурентами: эксклюзивные договоренности с поставщиками или дистрибьюторами, сложность создания идентичного продукта и наличие патентов и интеллектуальной собственности.
Трудно повторить положение Google, учитывая годы исследований, потраченные на совершенствование алгоритмов поиска, и миллиарды долларов капиталовложений, необходимых для создания международной сети высокоскоростных серверов и центров обработки данных. С одной стороны, патенты для компании – это защита идеи и плюс для привлечения инвесторов. С другой, для клиента, – патенты тормозят конкурентов и мешают развитию рынка. С какой стороны не посмотреть, патенты – источник инсайдов.
Список провалов вместо выводов – помните о риске потерпеть неудачу
Большинство компаний не выживают. В десятилетнем горизонте 90% стартапов терпят неудачу. 21% – в первый год работы. 38% закрылись из-за того, что рынок не нуждался в их услугах. Проблема в том, что в интервью и книгах предприниматели делятся секретами успеха и положительной мотивацией. Интервью стартаперов стали похожи на ленту Instagram. Контента с примерами неудач гораздо меньше. Но он тоже есть: портал о стартапах и основателях Failory создал раздел Startup Cemetery в память о провальных проектах с краткой историей, количеством инвестиционных раундов, суммой инвестиций и причинами неудачи. Обязательно изучите такие «кладбища», прежде чем бросаться в новую нишу. Может оказаться, что самое разумное вложение денег и времени – подумать еще.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
