Щоб успішно запуститись і працювати, будь-якій компанії потрібно досліджувати свій ринок. Краще витратити місяць і зрозуміти, що продукт нікому не потрібен, аніж повторити історію з $1,8 млрд спалених інвестицій відеостримінгу Quibi та $330 млн у виробника телефонів Essential. Як зробити комплексне дослідження самотужки? Розповідає Артем Старосєк, CEO агентства бізнес-розвідки Molfar
Дослідження ринку можна купити. Наприклад, у консалтерів з «великої четвірки» – ціни починаються зі $100 000. Платформи на кшталт MarketResearch.com дешевші. Але це не панацея.
Азійський ринок пилососів, метизи у Вʼєтнамі, ягоди годжі у ПАР… Завдання таких ресурсів – потрапити у ключовий запит. Головний KPI такого дослідження – кількість сторінок, і аналітиків туди залучають на аутсорсі, з Індії. Варіант більш солідний – покупка звіту в IBIS World. У його ціну закладена відмазка для боса на питання, чому проєкт на злетів. Звичайно, якщо починаєте бізнес зі своїми капіталом або невеликим посівним раундом, ці варіанти не для вас. Ось інструкція на допомогу.
Як аналізувати ринки – два підходи і принципи їхньої роботи
Тактика не працює без стратегії. Будь-яке дослідження ринку, як і бізнес, починається з плану. Перш ніж шукати цифри і будувати графіки, є сенс обрати підхід для визначення обсягу ринку.
Модель «зверху вниз»
Крок 1: Визначаємо розмір ринку для продукту чи послуги.
Крок 2: Скорочуємо до цільового сегменту.
Крок 3: Обчислюємо кількість клієнтів у сегменті.
Наприклад, якщо стартап робить розумні датчики для годівлі рептилій і риб, спочатку порахуйте кількість власників акваріумів. Потім звузьте сегмент – скільки власників акваріумів подорожують та не можуть доглянути за улюбленцем. І, нарешті, проаналізуйте, що продають конкуренти, аби розрахувати доступний обсяг ринку.
Кейс: як порахувати імпортні показники для ринку радіоелектроніки
Клієнт Molfar попросив прорахувати обсяг ринку з розробки радіоелектронних систем для української армії. Військові тендери – непублічні, аналізувати нічого. Вивчаємо імпорт і експорт – продукція військового призначення закуповується шістьма компаніями-спецекспортерами, які входять в оборонний концерн «Укроборонпром». Вивантажуємо митні накладні. У кожній накладній вказано HS Code – категорію товару: боєприпаси, радіостанції, приціли. Порахували суму імпорту в потрібній категорії. Вивчили одержувачів товарів і отримали список клієнтів.
Модель «знизу вгору»
Крок 1: Визначаємо вартість продукту чи послуги.
Крок 2: Підраховуємо кількість замовлень на рік.
Крок 3: Обчислюємо кількість клієнтів.
Якщо робите принтер, який друкує фізичні копії віртуальних масок з Instagram, спробуйте замовити маску і отримати ціну. Прикиньте кількість свят, днів народжень та середню кількість дітей у сімʼях.
Кейс: як зрозуміти, чи можна продавати зірки і Місяць
Клієнт планував запускати сервіси з реєстрації зірок і продажу ділянок на Місяці. Збираємо список конкурентів і ціни. За медіаною, зірка обійдеться у $65. Ділянки дешевше – по $45. Через Similarweb дізнаємося відвідуваність сайтів і множимо на середню конверсію у категорії Gifts (4,9%). Розраховуємо кількість замовлень і обороти. Для зірок придумана альтернативна модель для підтвердження розрахунків. Частина сервісів на сайті розміщує реєстр зірок. Частина при покупці зірки видає порядковий ID. Перебором встановлено число клієнтів. Моделі зійшлися з відхиленням у 10%.
Кейс: як дізнатися, чому віддає перевагу аудиторія
На замовлення кінокомпанії аналізували фан-аудиторію sci-fi-серіалу, популярного на початку 2000-х. Для аналізу взяли відвідуваність по фан-сайтах через SimilarWeb і підписників у соцмережах. Вивантажили Google Trends за назвою серіалу, епізодів і акторів. Також використовували інші змінні: рейтинг IMDb, статистику Nielsen, трафік зі сторінок Wikipedia, скачування на торентах, покупки мерчу на Amazon, відвідуваність тематичних офлайн-заходів. Користуючись цим, побудували модель і спрогнозували інтерес до другого сезону.
Які інструменти можуть стати у пригоді для аналізу
Обидва підходи приводять до того, що у таблиці потрібна вкладка зі списком конкурентів. Для сегментації за датою заснування, доходами, штатом і цінами потрібен софт. Для кожного типу даємо дорогий швейцарський ніж і альтернативу – менш гостру, але з приємним цінником.
Інвестиції
- PitchBook – база даних компаній, інвесторів, постачальників послуг, яка містить статистику інвестицій у конкретній галузі, пошук по компаніях і угодах у 220 галузевих підгрупах та 50 вертикалях. Вартість передплати – від $20 000 на рік.
- Crunchbase – база даних щодо інвестицій у приватні і публічні компанії. Вартість передплати – від $350 на рік.
Трафік
- Similarweb – безкоштовний інструмент, який показує дані щодо трафіку за три місяці і обмежує до пʼяти позицій у джерелах трафіку. Його платна версія Similarweb PRO відображає відвідуваність за місяцями, канали трафіку, лояльність аудиторії, демографію, ключові слова. Така підписка коштує від $15 000 на рік.
Додатки
- Sensor Tower – платформа для розробників мобільних додатків, яка збирає рейтинги країн за кількістю завантажень, демографію, число активних користувачів і коефіцієнт утримання клієнтів. Безкоштовна версія відображає кількість завантажень і доходи тільки за останній місяць. Платна – Sensor Tower Enterprise – обійдеться у $20 000 на рік.
Митниця
- ImportGenius – сервіс із даними про митні операції США та інших країн. Річна підписка коштує від $1800.
- 52wmb – сервіс збирає дані про митні операції у 32 країнах, аналізує тенденції імпорту-експорту за товарними групами і складає рейтинг покупців та постачальників у конкретній галузі. Підписка коштує від $359 до $759 на рік.
Інтелектуальна власність
- Justia Patents – база даних юридичної платформи Justia, в якій патенти розділені за класами; пошук виконується за описом винаходу, патентовласником або правонаступником. Доступна безкоштовно.
- USPTO Patent Assignment Search – реєстр прав передачі патентів Відомства з патентів і товарних знаків США. Доступний безкоштовно.
Що ще потрібно врахувати, коли аналізуєш ринок або конкурентну ситуацію
Закінчивши з базовою інформацією щодо конкурентів, вивчіть додаткові метрики. Це знадобиться, аби скласти цілісну картину того, що відбувається.
Тенденції ринку
Нові технології, зміна законодавства і надлишок грошей у конкурентів поховають стартап за один день. Якщо не хочете повторити долю Kodak, розмовляйте з експертами індустрії, питайте споживачів, читайте новини галузі. Вивчайте публічні компанії на цільовому ринку.
Спробуйте знайти річні звіти у розділі Investor Relations на їхніх офіційних сайтах. У звітах вказані не тільки зростання виручки і операційного прибутку, але і те, які продукти або послуги компанія планує розвивати у майбутньому. Наприклад, у звіті за 2020 рік Microsoft повідомляє, що найбільше зростання виручки вона фіксує у секторі хмарних сервісів (Office 365 для бізнесу, Azure), а плани компанії в ігровому секторі – «інвестувати у нові студії відеоігор і розширювати каталог франшиз».
Кейс: як зрозуміти, чи потрібен запуск нового продукту в екзотичній географії
Клієнт Molfar планував запускати онлайн-покер і ставки на спорт у Китаї. Після вивчення ринку і барʼєрів входу стало зрозуміло, що більшість світових покер-румів працюють у сірій зоні. Онлайн заборонений, офлайн-заходи проводилися у Макао як виняток з дозволу уряду. Компанії обходять правила, створюючи спільне підприємство з місцевим жителем за частку. Далі укладають партнерство з популярними в Азії клубами з Англійської премʼєр-ліги. Рекламують сайт на футболках гравців і банерах на стадіоні. У назву домену додають цифру вісім, щасливу для китайців. Залучають місцевих знаменитостей для промо. Насторожували новини про затримання китайців за допомогу іноземним компаніям в організації бізнесу.
У підсумку ключові події на ринку зібрані у хронологічну схему відповідно до списку гравців. Клієнт зрозумів, як розвивався і куди рухається ринок.
Вартість залучення клієнта
Дві ключові метрики у стартапі – вартість залучення клієнта (customer acquisition cost, CAC) і життєва цінність клієнта (LTV). LTV визначає, яку суму витрачати на залучення клієнта, щоб не працювати у збиток. Очевидно, що без готового продукту не вийде виконати і точні розрахунки. Оцініть рекламний бюджет конкурентів, щоб скорегувати витрати на маркетинг та продажі. У річних звітах публічних компаній вказані витрати на маркетинг. Бібліотека реклами Facebook показує рекламні оголошення компаній у додатках і сервісах Facebook, а архів реклами Ads of the World містить телевізійну, друковану, зовнішню, онлайн-рекламу.
Конкуренція: барʼєри для входу
Барʼєри, які може створити стартап для боротьби з конкурентами: ексклюзивні домовленості з постачальниками або дистрибʼюторами, складність створення ідентичного продукту і наявність патентів та інтелектуальної власності.
Важко повторити досягнення Google, враховуючи роки досліджень, витрачені на вдосконалення алгоритмів пошуку, і мільярди доларів капіталовкладень, необхідних для створення міжнародної мережі високошвидкісних серверів і центрів обробки даних. З одного боку, патенти для компанії – це захист ідеї та плюс для залучення інвесторів. З іншого, для клієнта, – патенти гальмують конкурентів і заважають розвитку ринку. Хоч з якого боку дивитися, патенти – джерело інсайдів.
Список провалів замість висновків – памʼятайте про ризик зазнати невдачі
Більшість компаній не виживають. У десятирічному горизонті 90% стартапів зазнають невдачі. 21% – у перший рік роботи. 38% закрилися через те, що ринок не потребував їхніх послуг. Проблема у тому, що в інтервʼю і книгах підприємці діляться секретами успіху та позитивною мотивацією. Інтервʼю стартаперів стали схожі на стрічку Instagram. Контенту з прикладами невдач набагато менше. Але він теж є: портал про стартапи і засновників Failory створив розділ Startup Cemetery в памʼять про провальні проєкти з короткою історією, кількістю інвестиційних раундів, сумою інвестицій і причинами невдачі. Обовʼязково вивчіть такі «кладовища», перш ніж кидатися у нову нішу. Може виявитися, що найрозумніше вкладення грошей і часу – подумати ще.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
