Весной 2020-го основатель сервиса Liki24.com Антон Авринский попал в первый выпуск Forbes в разгар шторма. Оборот его компании по доставке лекарств рос на десятки процентов еженедельно, Украина и мир гудели в коронавирусной панике. За следующий год пандемия перешла из фазы острого кризиса в фазу постепенного затухания. Авринский не замедлил темпы – в несколько раз вырастив Liki24.com, он запустился в трех европейских странах и открыл новый медицинский сервис. Как он растит стартап и чему тут можно поучиться?
Amazon інвестує мільярди доларів у ШІ, роботів та машинне навчання. Якими принципами й правилами керується компанія?
Дізнайтеся вже 22 листопада на Forbes Tech 2024. Купуйте квиток за посиланням!
С основателем и CEO Liki24.com Антоном Авринским, 37, мы встречаемся в новом офисе стартапа – просторном опенспейсе с террасой и стильным стеклянным интерьером в бизнес-центре Wave, на киевском Печерске. Здесь недешево – от $25 за квадратный метр, – но расходы посильны и оправданы.
«Хочешь нанимать лучших людей – создавай условия», – говорит Авринский. Загоревший и улыбчивый, он одет в черную футболку и джинсы. Проходя по офису, говорит полушепотом, чтобы не мешать разработчикам. По совету одного из инвесторов, принципала Horizon Capital Дмитрия Бородая, недавно прочитал книгу о рекрутинг-процессе и управлении командой Who Джоффа Смарта. Это легендарный бестселлер – как говорит Олег Рогинский из People.ai, в фонде A16Z его задают как обязательное домашнее чтение, – и теперь Авринский то и дело пускается в объяснения, почему успех проекта зависит от людей.
Последний год у руля одного из самых быстрорастущих стартапов Украины добавил ему седых волос, но не убавил энтузиазма. Из-за пандемии и смены потребительских привычек его стартап по доставке и самовывозу лекарств весь 2020 год переживал фантастический рост. Оборот компании увеличился с $5 до $20 млн, выручка украинского юрлица превышает $1 млн. Незачем останавливаться: в 2021-м Авринский запустил Liki24.com в двух новых европейских странах и вдобавок открыл Lab24 – сервис по удобной сдаче анализов.
Хорошо решать проблемы. Как вырос Liki24.com в Украине и Польше
«Меня недавно спрашивали: «О чем твоя компания? Вы про быструю, дешевую, почтовую доставку или что-то другое», – пересказывает Авринский свой диалог с фармацевтической конференции. – А мы на самом деле просто хорошо решаем проблемы». Услугами по доставке и бронированию лекарств в аптеке от Liki24.com уже воспользовались около 600 000 украинцев. Много, но амбиции больше. Чтобы Liki стали именем нарицательным – как Uber для такси, – нужны 2–3 млн клиентов, подсчитывает Авринский. Однако зачем зацикливаться только на Украине?
На счету Liki24.com около $6 млн инвестиций. Из них $5 млн компания привлекла в августе 2020 года, раунд возглавил Horizon Capital при участии Genesis Investments и TA Ventures. Деньги дали под рост и экспансию. Тестовым полигоном стала Польша, первую доставку в столичной Варшаве совершили в третий день рождения проекта – 24 июля 2020 года. Масштабы наращивают осторожно – счет заказам в Польше пока идет на десятки тысяч. Кроме столичной Варшавы, в тройке фаворитов для полноценного старта также Краков и Гданьск.
Инфографика: Леонид Лукашенко
«Польский рынок очень не похож на украинский, – говорит Авринский, – Менее консолидирован, более зарегулирован и консервативен». Сложности вроде архаичных информационных систем и высокой раздробленности его не пугают, зато радуют преимущества. Среди таких он называет единую систему электронных рецептов, которая заработала в Польше в 2020 году. Она сильно облегчает доставку рецептурных препаратов и упрощает логистику.
Сам по себе польский аптечный рынок находится на взлете – количество аптек на 100 000 населения взлетело с 45 до 77 точек с 2000 по 2017 годы, свидетельствуют данные OECD. Продажи в 2020 году перевалили за $9 млрд, пишет PharmaSequence. Украина на этом фоне меркнет: в 2020 году плотность аптек на 100 000 населения составила 53 точки, а совокупные продажи в индустрии составили порядка $4 млрд, подсчитывает профильное издание apteka.ua.
Выбрать Польшу для экспансии было несложно. Близкая и сравнительно богатая страна с понятным рынком, да к тому же лояльная к стартапам украинского происхождения. «Мы весь запуск организовали удаленно, приезжали только на подписание документов», – говорит Авринский. Другой вопрос – куда идти дальше?
Чемпионат имени одного стартапа. Как Liki24 выбирает новые локации для расширения
Чтобы выбрать новые страны для экспансии, Авринский воспользовался своим секретным оружием – позвал на помощь инвесторов. Это его стандартная практика. TA Ventures помогали стартапу выгодно структурировать условия раунда, Horizon – работали над тем, как усилить рекрутинг и укрепить операционные процессы. Genesis Investments подключились для экспансии. Аналитик growth-команды Иван Ляшенко, выходец из Civitta и McKinsey, возглавил проект по отбору лучших стран. Задача была не из простых – потратить как можно меньше времени и сил, но обеспечить наилучший выбор.
Для цифровых продуктов у Genesis, который владеет африканскими маркетплейсами, американскими медиа и глобальными приложениями, налажены процессы под экспансию – команда запускает рекламу и посадочные страницы на нужные географии, а потом считает количество покупок и UNIT-экономику для каждой транзакции. Если на привлечение потрачено меньше, чем заработано, – есть шанс на успешный запуск. Доставку лекарств в таком режиме не протестируешь – сначала нужно создать глубоко интегрированные в местные реалии продукт. Что придумали Авринский и Ляшенко? Чемпионат мира. «На старте мы отбросили только Россию, Японию, Корею и Китай, а дальше смотрели на страны со всех континентов», – вспоминает Ляшенко.
Победителей отбирали в три этапа:
- Чтобы сформировать короткий список претендентов, проанализировали макро-показатели: население, население в агломерациях, затраты на медицину и здравоохранение.
- Оставшиеся страны изучили детальнее. Сначала перелопатили профильные исследования по объему аптечных продаж и сопутствующим показателям. Чтобы убедиться в своих выводах, запустили небольшое исследование: проверяли частоту поисковых запросов на покупку 20 самых популярных лекарственных средств. Следом погрузились в юридические аспекты. «Для нас существует три условия для доставки лекарств – запрещено, разрешено и не запрещено», – говорит Авринский.
- На последнем этапе у Liki24 был выбор из 10 стран. В восьми их них запустили глубинные исследования. «Я нанял фрилансеров, которые заполняли опросник из двух частей: качественной (про подход к решению проблем со здоровьем) и количественной (про разницу цен в аптеках и доступность препаратов», – рассказывает Ляшенко. Что интересного узнали? Итальянцы покупают много гомеопатии, британцы строго следуют инструкциям врачей.
Страны, которые прошли все этапы отбора, поделили на две категории. В одних запускаться было легко из-за низкой конкуренции, но и рынок не баловал размерами. В других конкуренция зашкаливала, зато манили перспективы. «Решили, что первые несколько стран будут «легкими», – говорит Ляшенко, который потратил на их отбор около трех месяцев на рубеже 2020–2021 годов. Кто же выбился в лидеры? С конца июня Liki24 запустились в румынском Бухаресте, на очереди венгерский Будапешт. «В случае успеха мы с небольшим заделом времени запустим еще две-три страны, – обещает Авринский. – И одна может быть не в Европе».
Процессы вместо людей и конкуренция. Что гонит Liki24.com вперед
Пока что Авринского сдерживают не финансы, а кадры и качество управления. Последние несколько месяцев Liki24.com работает над тем, чтобы компания строилась не вокруг конкретных людей, а вокруг прописанных процессов. Когда проходишь по офису стартапа, в глаза бросается стенка, сплошь заклеенная бумажками и схемами. «Остались после нашей стратегической сессии, – говорит Авринский. – Мы тут практически закрылись на трое суток». На одном из листов написано «Likipedia». Это внутренняя база данных стартапа, куда с недавних пор собирают всю полезную информацию о его работе. Аналогичный проект, да еще и в открытом доступе – Handbook – есть у GitLab Дмитрия Запорожского. Авринский так беспокоится о знаниях, потому что усвоил – основателя невозможно клонировать.
«Мы хотим сформировать вокруг Антона спецназ, который сможет нырять в самые приоритетные зоны для развития этого бизнеса», – говорит Бородай из Horizon Capital. Что может поглотить CEO? Самый очевидный ответ в стартапе – подъем нового раунда. В этом году новостей про инвестиции ждать не стоит, но перспектива уже маячит. «Думаю, им нужно поднимать следующий раунд от иностранных фондов в 2022-м – говорит партнер TA Ventures Игорь Перция. – И рассчитывать на оценку в диапазоне $50–100 млн». В бизнесе маркетплейсов оценка сильно зависит от объема проданных товаров (GMV) и лучший способ ее поднять – расти на новых рынках. «Мы стремимся быть очень экономными. Для нас внутренний вызов – не создавать пузырь, а вести прибыльную деятельность», – говорит Авринский. Хватает и других вызовов, включая украинские реалии.
Аптека онлайн. Какой расклад сил на украинском рынке электронной торговли лекарствами
В 2019 году на e-pharmacy – интернет-заказы и доставку – в Украине приходилось около 7,4% от рынка аптечных продаж, подсчитывает аналитическая компания Proxima Research. К 2026 году этот показатель должен удвоиться до 15%. Но это в среднем по палате – лидеры могут набрать больше. Гендиректор одной из крупнейших в Украине аптечных сетей АНЦ Николай Щербина рассказывает, что в мае 2021 года они получили из интернет-каналов порядка 17% валовых продаж.
Компания сознательно отказалась от сотрудничества с Liki24 летом прошлого года – не хотелось делиться маржой и бить по своей инфраструктуре. «С ними было невозможно договориться про пониженные комиссии, а в аптечном рынке рентабельность и так несколько процентов», – говорит Щербина.АНЦ инвестировали в редизайн своего сайта, создали продвинутого Viber-бота для бронирования лекарств, подключили телефонные справки. Совокупные инвестиции компании в e-commerce и его продвижение только за 2021 год Щербина оценивает в $4–5 млн. В доставку как массовый канал не верит – пока что партнеры из iPost и НоваПошта развозят только каждый двадцатый заказ из интернета, остальное люди забирают сами.
Не работает с Liki24.com и сеть «Аптека-911», которая развивает второй по посещаемости фармацевтический сайт Украины – в апреле у него было 4 млн уникальных визитов. Больше только у агрегатора цен на препараты Tabletki.ua, свидетельствуют данные Similarweb. Нишевая конкуренция вряд ли прекратится, поэтому Авринский предпочитает брать системным подходом. У него есть доставка и самовывоз лекарств, интеграция с почтовыми службами и курьерскими сервисами. Куда пойти дальше?
Не только лекарства. Что еще придумали в Liki24 для медицинского рынка
«Новую идею мне подсказала судьба – зимой мы всей семьей заболели COVID-19 и анализы стали огромной проблемой», – рассказывает Авринский. Сдача анализов из дому стоила дорого, про оперативности речи не было – забор биоматериала предлагали запланировать «на послезавтра».
Так у Авринского появилась новая компания – сервис Lab24, который позволяет удобно и дешево сдавать анализы из дома или офиса. Он работает по уже отработанной бизнес-модели – пользователь выбирает, какие анализы хочет сдать и какие лаборатории выбрать. Они могут соревноваться между собой в точности, скорости и цене. Обычно доступен заказ «день в день», а результаты приходят на почту или в мессенджеры примерно через сутки.
Партнером проекта стала компания TerraLab, которая около 10 лет занимается поставкой информационных систем, автоматизацией процессов и консалтингом для лабораторий. Доли в новом проекте, который заработал весной 2021-го, поделены равно – одной половиной украинского юрлица владеет Liki24.com, второй – три основателя TerraLab: Ярослав Подгайчук, Владимир Нерубенко и Андрей Белый. «Мы познакомились с Антоном несколько лет назад и быстро сдружились. Но долго искали, что сделать вместе», – говорит Нерубенко.
Антон Авринский, основатель Liki24. Фото Александр Чекменев
Высокий, улыбчивый и подтянутый, он разговаривает с Forbes в своем кабинете в UNIT.City. Его компания обеспечила для Lab24 весь «бек-енд» – интеграции и договоренность с лабораториями. Liki24.com взяли на себя маркетинг и клиентскую часть. «Антон очень хорошо понимает, как сделать win-win систему для пользователей и исполнителей», – говорит про своего бизнес-партнера Нерубенко. В чем же выигрыш?
Лаборатории в первую очередь специализируются на точности обработки анализов и гораздо хуже умеют привлекать клиентов. Маркетинг и обслуживание съедает до половины выручки с каждого заказа, подсчитывают в TerraLab. В свою очередь Lab24 берет это на себя – после забора биоматериала медсестра привезет его в нужную лабораторию. Более того, в одном заказе пациент может выбрать несколько точек сразу – без дополнительной платы – или заказать анализы в Германии. В один из филиалов крупнейшей лабораторной сети «Лимбах групп» их за пару дней доставят самолетом.
Главная фишка – цена. Качественное ПЦР-тестирование на COVID-19 партнеров Lab24 стоит от 750 грн с выездом на дом. В лаборатории Synevo такой же тест обойдется минимум в 890 грн. «Понятно, что Lab24 никогда не станет таким же крупным, как Liki24.com, но и этот рынок в Украине может выйти до $0,5 млрд к концу года», – говорит Авринский. Пока что проект работает только в Киеве и не требует больших инвестиций. Результатами команда довольна – средний чек составляет около 1200 грн, на COVID-тестирование приходится около половины заказов. «Мы строили сервис не для ковида, а на перспективу», – подчеркивает Нерубенко.
«Я точно знаю – если хочешь делать великие вещи, придется очень усердно работать», – пишет в июньском эссе венчурный инвестор и основатель Y Combinator Пол Грэм. Знает эту нехитрую истину и Авринский. «Кто вам сказал, что я не выгораю?», – отвечает он вопросом на вопрос корреспондента Forbes о балансе между работой и жизнью. От ежедневной текучки его спасает семья и спорт, «триатлон по отдельности», как называет это Авринский: плаванье, бег, велосипед. И даже это он умудряется совмещать с работой – компанию в поездках на велосипедах часто составляют партнеры из Genesis. Ради чего все это? «Хочу, чтобы людям было удобно», – пожимает плечами Авринский.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
