Нейронауки эффективны в прогнозировании, аналитике и общении с аудиторией. Кандидат биологических наук и CEO R&D и нейромаркетинговой компании Beehiveor Сергей Данилов называет книги, которые помогут в них разобраться.
«Мы каждый день сталкиваемся с проблемами регуляции своего поведения и оценки поведения других», — говорит Данилов. Мы можем ошибаться самыми разными способами. Психологи описали более полутора сотен разных когнитивных искажений. Одно из них — оптимизм. «Оптимизм в целом полезен, — считает Данилов. — Но инвесторам и бизнесменам важно понимать, что почти всегда они будут переоценивать успех затеи».
Forbes попросил Данилова назвать научно-популярные книги о нейронауках, которые будут полезны предпринимателю, и объяснить, как использовать эти знания для бизнеса.
«Биология добра и зла: Как наука объясняет наши поступки»
2018 год
Роберт Сапольски
В «Биологии добра и зла» Роберт Сапольски изучает процесс принятия решения. На него влияют и события, произошедшие годы назад, и сиюминутные факторы. Автор объясняет, как совокупность причин приводит к конкретному поступку.
Бизнесмену важно не путать свое мнение с мнением пользователей, говорит Данилов. «Все люди видят продукты и посылы по-разному, — добавляет он. — Чем лучше понимаешь ментальные модели других, тем легче правильно выстроить коммуникацию». Сапольски детально показывает, сколько нюансов влияет на решение каждого человека. «Выводы поведенческих исследований помогают бизнесмену прогнозировать реакцию их целевой аудитории, основываясь на биологических моделях поведения», — говорит CEO Beehiveor.
Данилов был на нескольких бизнес-инкубаторах и заметил, что лекции по лидерству на них читают нейробиологи. Такой подход кажется ему более эффективным. «Чтобы понять, кто такой лидер, нужен взгляд на нашу природу, — считает Данилов. – Сапольски изучал связь статуса и стресса на павианах. Но выводы из его исследований масштабируются и на других животных — включая человека».
«Nudge. Архитектура выбора. Как улучшить наши решения о здоровье, благосостоянии и счастье»
2009 год
Ричард Талер
Nudge, или подталкивание, — теория Талера, согласно которой предоставлять выбор нужно с учетом того, как люди обычно думают и принимают решения. Талер отступает от модели гомо экономикус, исходя из которой решения обычно рациональны и взвешены. По Талеру люди склонны к эмоциям, предрассудкам и инстинктам.
Применение научных знаний, связанных с психологией и прогнозированием поведения человека, – всегда область вероятности, говорит Данилов. Чем лучше прогностическая модель – тем выше вероятность удачного прогноза, например, будет ли этот продукт пользоваться спросом. Книга Талера поможет пусть на несколько процентов, но лучше предсказать поведение клиентов. «Разница даже в пару процентов — то, на чем можно заработать», — добавляет Данилов.
«Думай медленно… решай быстро»
2011 год
Дэниел Канеман
«Наша уверенность в собственных интуитивных суждениях обычно обоснована. Но не всегда, — пишет Канеман во вступлении к «Думай медленно… решай быстро». Задача книги — научить людей замечать ошибки суждений и выбора.
«Канемана стоит читать для ознакомления с когнитивными искажениями. Но необходима здравая доля скепсиса», — предупреждает Данилов.
С эволюционной точки зрения мы хотим принять решение как можно быстрее и основываем его на эмоциях, объясняет биолог. У нас нет когнитивного ресурса, чтобы оценить каждую ситуацию рационально. Рациональные соображения медленные, ресурсоемкие и нужны не всегда. Они помогают учиться на ошибках, чтобы следующее инстинктивное решение было эффективнее.
На принципе «быстрых решений» выстроены многие маркетинговые стратегии. «Как бы мы ни развивали критическое мышление, эмоциональные решения – часть нашей природы», — говорит Данилов. Знание этого принципа помогает регулировать собственное поведение и прогнозировать поведение других.
«Как работает мозг»
1997 год
Стивен Пинкер
«Я попытаюсь объяснить, что такое разум и как он позволяет нам видеть, думать, чувствовать, взаимодействовать», — описывает книгу Пинкер. Разум оснащен набором высокотехнологичных систем. «Как работает мозг» — экскурсия по этим системам.
У каждого из нас — множество когнитивных и профессиональных искажений. «Важно принять, что у всех есть эволюционно предопределенные сбои в логике, — говорит Данилов. — Ты можешь ошибаться. Это не конец света».
Чем сложнее у человека бизнес, тем глобальнее ему надо смотреть на вещи и больше знать, считает Данилов. Книга Пинкера расширяет кругозор и показывает, как необычно может работать мозг.
«Кто за главного»
2018 год
Майкл Газзанига
«Кто за главного» ищет ответ на вопрос что такое свобода воли. «Убежденность в том, что люди обладают собственным «я», которое принимает решения о наших поступках, не ослабевает», — пишет Майкл Газзанига. Но последние научные открытия позволяют рассматривать человека как совокупность биологических процессов, которыми руководит мозг. Газзанига объединяет оба тезиса в единую концепцию.
«Кто за главного» помогает разобраться, как оптимизировать принятие решений. «Полезно понимать, как мозг сбивает нас с толку с помощью эмоций и искажает вероятности», — говорит Данилов. Книга не поможет принять конкретное решение о покупке актива, предупреждает он. Но поможет проанализировать, какие решения были лучше и разобраться, как отбирать хорошие модели, выбрасывая из головы плохие.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
