Категория
Компании
Дата

Рецепт ненасытности. Зачем самый умный фастфуд оператор США расширяется во время пандемии

Нил Аронсон, справа, Пол Браун, слева. /Фото Jamel Toppin

Нил Аронсон, справа, Пол Браун, слева. Фото Jamel Toppin

До пандемии Нил Аронсон (на фото справа) скупал рестораны быстрого питания целыми сетями. Вспышка коронавируса не умерила его аппетиты. Есть ли смысл вкладывать в бизнес, из которого многие сейчас мечтают сбежать? Еще какой, если исключить слово «сейчас», уверен бизнесмен.

Весной 2020‑го рестораны по всей Америке боролись за выживание или закрывались, а бизнес сети придорожных закусочных Sonic рос как на дрожжах. Сеть в стиле ретро, которую Нил Аронсон, 55, купил в 2018‑м через фонд прямых инвестиций Roark Capital, оказалась идеально приспособленной к условиям пандемии. В мае продажи взлетели на рекордные 30%. Но партнеру Аронсона Полу Брауну этого было мало.

Браун руководит принадлежащим Roark Capital холдингом Inspire Brands, в который входит Sonic. Он позвонил Аронсону и сказал, что пора сделать встряску. Браун хотел поскорее внедрить новый формат в сети, существующей уже 67 лет.

Sonic должна была стать менее зависимой от навесов, под которыми автомобилисты обедают, не выходя из машины, и продавать больше еды навынос. Предстояло также построить крытые патио, где гости смогут перекусить на свежем воздухе под гирляндами. Брауна не смущало, что пилотный проект не запускали, привлекательность нового формата не доказана и никто не знал, будет ли вызванный COVID‑19 рост продаж достаточно долгим, чтобы дело выгорело.

«Наш бюджет не предусматривал строительства, вокруг бушевала пандемия», – рассказывает Аронсон. Он согласился без колебаний. «Делай то, что правильно и выгодно в долгосрочной перспективе, кто бы там что ни говорил», – сказал он. Весь разговор занял минуту, вспоминает Аронсон.

Sonic – одно из немногих светлых пятен в портфеле активов стоимостью $18 млрд, которыми управляют Аронсон и Браун. В него входят 20 сетей быстрого питания и других франшиз, насчитывающих 39 000 розничных точек. Аронсон контролирует большую часть закусочных через две фирмы. Созданная вместе с Брауном компания Inspire Brands выросла за два года в четвертый по величине ресторанный бизнес США. Суммарная выручка закусочных Sonic, Arby’s, Buffalo Wild Wings и Jimmy John’s достигает $14,6 млрд. Вторая компания, Focus Brands, владеет сетями кафе Jamba Juice, Auntie Anne’s и Cinnabon в торговых центрах.

Если я чего-то не знал, то прямо об этом говорил. Люди тут чуют вранье за километр

Обе фирмы и франшизы, не связанные с ресторанным бизнесом, в том числе фитнес‑клубы Orangetheory, магазины по продаже батареек, кабелей и лампочек Batteries Plus, а также зоомагазины Pet Valu управляются Roark Capital. Forbes оценивает Roark в $800 млн, Аронсон – мажоритарный владелец компании.

На ресторанные франшизы приходится большинство рисков Roark Capital. В прошлом году они принесли свыше $24 млрд выручки, подсчитали аналитики исследовательской компании Technomic. Roark отказалась предоставить цифры за 2020‑й. Если судить по публичным компаниям‑конкурентам, в лучшем случае продажи остались на прежнем уровне. Водители службы доставки в сети Jimmy John’s, торгующей сандвичами, простаивали несколько недель. Эти закусочные обслуживают офисы и университетские кампусы, которые одномоментно закрылись из‑за пандемии. Выручка Buffalo Wild Wings, торгующей жареными куриными крылышками, к маю сократилась на 40%. На эту сеть приходится около 35% годового денежного потока (EBITDA) Inspire Brands в размере $260 млн. Свыше 20% кафе, принадлежащих Focus Brands, расположены в закрытых на карантин торговых центрах. А многие другие заведения – в пустующих зонах отдыха для водителей на автомагистралях. Moe’s Southwest Grill еле сводит концы с концами, продавая наборы для самостоятельного приготовления тако.

Дистанция от прибыли растет. Сеть Buffalo Wild Wings, торгующая жареными куриными крылышками, во время карантина потеряла 40% выручки. /Фото Buffalo Wild Wings

Дистанция от прибыли растет. Сеть Buffalo Wild Wings, торгующая жареными куриными крылышками, во время карантина потеряла 40% выручки. Фото Buffalo Wild Wings

В апреле агентство Standard & Poors впервые понизило рейтинг обращающихся на рынке долговых обязательств Inspire, предупредив о падении выручки и прибыли, а также «очень высокой долговой нагрузке». В мае S&P прогнозировало, что операционный денежный поток Inspire сократится в этом году наполовину, до $100 млн. Inspire сообщила, что с тех пор показатели улучшились, но отказалась сообщать подробности. В начале апреля цена долговых обязательств обоих холдингов упала более чем на 10 процентных пунктов, после чего частично отыграла падение.

«Пандемия сильно помотала нам нервы, – рассказывает не слишком открытый для прессы Аронсон, – но я уверен, что она показала направление, в котором отрасль и так уже двигалась. Просто сейчас все стало очевидно».

Материалы по теме

Аронсон создал Roark в 2001‑м и последнее десятилетие стоял за половиной крупнейших сделок в ресторанном бизнесе. Вот некоторые трофеи: Carl’s Jr. и Hardee’s, купленные в 2013‑м за $1,75 млрд, и привилегированные акции The Cheesecake Factory, приобретенные за $200 млн в апреле 2020‑го. Аронсон считает эффект масштаба главным рычагом влияния на поставщиков, арендодателей и провайдеров данных. Масштаб помогает внести изменения в работу множества сетей одновременно – например, сделать акцент на онлайн‑продажах во время пандемии.

«Вопрос в том, у кого хватит опыта, времени и денег на то, чтобы компенсировать часть отрицательных факторов,– говорит Аронсон.– Не каждый на такое способен. Мы решили действовать, а не сидеть сложа руки».

Свой фонд Аронсон назвал в честь главного героя романа Айн Рэнд «Источник» Говарда Рорка– излюбленного персонажа индивидуалистов и либертарианцев.

Аронсон пришел в ресторанный бизнес из гостиничной отрасли. Амбициозный сын биржевого брокера и учительницы из Ливингстона, он изучал финансы в Лихайском университете. Студентом подрабатывал продажей коллекционных бейсбольных карточек.

Окончив университет в 1987‑м, Аронсон поработал в крупных финансовых компаниях, в том числе Drexel Burnham Lambert и Acadia Partners (сейчас– Oak Hill Partners). Затем устроился в Odyssey Partners, где его опекали легенды Уолл‑стрит– мастера поглощений Леон Леви иДжек Нэш. Оба знамениты тем, что в 1970‑х создали брокерскую фирму для институциональных клиентов Oppenheimer & Co.

В 1995‑м 30‑летний Аронсон вместе со своим дядей, бывшим президентом Holiday Inn, основал компанию U.S. Franchise Systems. Вдвоем они превратили сеть из 27 региональных гостиниц в десятую по величине компанию‑франчайзера США с 1100 отелями по всей стране. В 2000‑м они продали ее за $100 млн семье Прицкеров, владеющей сетью Hyatt Hotels. Аронсон заработал около $10 млн и через год начал самостоятельную карьеру. При поддержке Нэша и Леви он нацелился на франчайзинг – сегмент, недооцененный фирмами, которые занимались поглощениями. Они предпочитали работать с многопрофильными компаниями, которые легче разделить на части, чем с франшизами, которыми управляли конкретные предприниматели. Вначале дело шло медленно, под каждую сделку нужно было собирать отдельное финансирование.

«Мы нанимали людей, я платил зарплаты, бонусы, командировочные, тратился на юристов и офис. Я тогда не пытался создать фонд. Наверное, стоило бы, но не было желания,– рассказывает Аронсон.– Мне просто хотелось строить что‑то особенное и инвестировать. Приходилось быть кристально честным, и если я чего‑то не знал, то прямо об этом говорил. Люди тут чуют вранье за километр».

Когда в 2003‑м умер Леви, Аронсон решил, что ему нужен более стабильный и диверсифицированный источник капитала. В 2005‑м он собрал фонд на $413 млн и потратил эти деньги на покупку сетей закусочных Moe’s, McAlister’s Deli и Schlotzsky’s. Три года спустя умер Нэш, и 43‑летний Аронсон оказался владельцем фонда Roark II, под управлением которого были активы на миллиарды долларов. Но он остался без давних наставников, а Америка входила в худший кризис со времен Великой депрессии.

«Смерть Нэша меня парализовала»,– признает высокий и крепкий Аронсон после долгой паузы. Во время интервью он сидит на диване в своем офисе в Атланте. Проблем добавили и два провальных приобретения – агентство ипотечного кредитования Ace Mortgage и производитель стройматериалов Wood Structures. «Бизнес спасла моя жена Венди,– рассказывает Аронсон.– Однажды она взяла меня за плечи и сказала: знаю, ты любил Нэша. Знаю, он играл важную роль. Но на тебя рассчитывают люди. Тебе нужно собраться».

Аронсон позвонил инвесторам, чтобы сообщить новости: он списывает убытки по двум проблемным покупкам, а оставшийся капитал будет инвестировать только в ресторанные франшизы. Он предупредил, чтобы от него не ждали обычного для фондов прямых инвестиций жизненного цикла в три‑пять лет, игра будет вдолгую. К 2010‑му он купил сети Wingstop, Auntie Anne’s и Corner Bakery. Затем последовало самое большое завоевание– Arby’s, бесспорный чемпион среди закусочных, специализирующихся на фастфуде из говядины.

Сеть из 3000 ресторанов пребывала в плачевном состоянии. Компания Triac Companies Нельсона Пельца, которая также управляла Wendy’s, меняла менеджеров Arby’s как перчатки. Сеть, работавшая 56 лет, принесла в 2010 году операционный убыток на $51 млн. В 2011‑м Аронсон купил за $130 млн 81,5% сети, принял на себя $190 млн долга, инвестировал в развитие $50 млн и пообещал инвестировать еще столько же за три года. Затем он пригласил на работу Брауна, 53, который до этого работал в сети отелей Hilton и туристической компании Expedia.

Инфографика Леонид Лукашенко

Инфографика Леонид Лукашенко

«Я засыпал его вопросами, – вспоминает Браун. – Меня оправдывало то, что я пришел из гостиничного бизнеса, никто не ждал, что я приду с ответами».

Ответ появился: сделать говядину звездой шоу. Кухни переделали так, чтобы нарезать копченую грудинку для сандвичей прямо на глазах у посетителей. Браун начал тестировать по дюжине новых блюд в год, а не по два, как раньше. Каждый новый сандвич продавался со скидкой. Только те из них, чья доля в валовой выручке достигала 3%, начинали продавать по полной цене. Таких оказалось четыре, в том числе Smokehouse Brisket, который появился в 2013‑м и поднял продажи Arby’s на 12%.

Сети неожиданно помог Джон Стюарт – ведущий сатирического шоу на телеканале Comedy Central. Он годами подшучивал над Arby’s, хотя ни разу не пробовал ее еду. Компания решила этим воспользоваться. В августе 2015‑го, во время последнего шоу со Стюартом в качестве ведущего, она дала в эфире телепередачи рекламу, в которой перечислила все выпады Стюарта в свой адрес за многие годы. Это сработало: следующий день принес Arby’s самые высокие продажи в ее истории. С тех пор этот рекорд был побит сотни раз, а вся система франшиз достигла годовой выручки $4 млрд. На заведения, входящие в Inspire, приходится $1,5 млрд из этой суммы. Forbes оценивает Arby’s в $2 млрд. Это почти в 10 раз больше, чем Roark в нее вложила, без учета $600 млн дивидендов, которые вернулись Inspire.

«Легче всего было продать Arby’s в 2014‑м, и все хорошо бы заработали. Но мы не ищем легких путей»,– говорит Аронсон.

Он решил глубже копнуть в сторону бизнеса быстрого питания в 2014‑м, во время ужина с Брауном в их любимой закусочной в Атланте. Они обсуждали слухи о слиянии гостиничных сетей Marriott, IHG и Starwood, пострадавших от цифровых конкурентов вроде Expedia.

Сошлись на том, что благодаря онлайн‑стартапам на манер GrubHub и DoorDash индустрия фастфуда созрела для прорыва. Браун нацарапал на салфетке слова «культура индивидуалистов» и сунул ее жующему Аронсону.

Сама по себе еда в индустрии быстрого питания – только часть бизнеса. Они хотели инвестировать в сети, чью культуру создавали индивидуалисты вроде Рэя Крока из McDonald’s и полковника Сандерса, основателя Kentucky Fried Chicken.

Браун вернулся к работе в Arby’s, а Аронсон начал собирать средства для проекта. Через четыре года Inspire сделала первую инвестицию – купила Buffalo Wild Wings и Sonic. Аронсон и Браун имели в Inspire личные доли, не связанные с Roark. В прошлом году они получили мажоритарную долю в сети по продаже сандвичей Jimmy John’s, которую Roark купила в 2016‑м у основателя Джимми Джона Лиото.

Идеально для пандемии. Сеть придорожных закусочных в стиле ретро Sonic нарастила продажи в мае 2020 года на рекордные 30%. /Фото Sonic

Идеально для пандемии. Сеть придорожных закусочных в стиле ретро Sonic нарастила продажи в мае 2020 года на рекордные 30%. Фото Sonic

Аронсон не рассказывает, сколько денег припас для поглощений, но он не снизил активности во время пандемии. В феврале Inspire купила еще 22 ресторана Buffalo Wild Wings. В апреле Roark заплатила $200 млн за долю в Cheesecake Factory, когда акции этой сети кондитерских рухнули на 65% на новостях о том, что она отправила в бесплатные отпуска 41 000 работников и не может расплатиться с арендодателями. Roark уже получила отдачу от этой инвестиции 26% и за три года может выкупить пятую часть компании.

В мае Inspire выпустила корпоративные облигации на сумму $500 млн, а в июле заняла еще $825 млн, чтобы рефинансировать более дорогой кредит. С марта она инвестировала $100 млн в развитие цифрового маркетинга и онлайн‑заказов и заключила контракт с сервисом DoorDash, который стал главным партнером сети Buffalo Wild Wings по доставке.

Инвесторы Аронсона научились терпению. Roark провела только 12 экзитов из 77 сделок и вывела на биржу всего одну ресторанную сеть – Wingstop. На IPO в 2015‑м она собрала $126 млн. Roark получила более чем пятикратную отдачу от этой инвестиции.

Аронсону все еще принадлежит первая покупка Roark – сеть магазинов мороженого Carvel. Бизнесмен приобрел ее в 2001‑м за $48 млн и с тех пор сократил количество магазинов на четверть, до 300.

«Мы держимся за то, что важно. За то, во что верим, о чем говорим и что делаем,– объясняет Аронсон. – В трудные времена легко сбиться с пути. Мы не собьемся». 

Опубликовано в четвертом номере журнала Forbes (октябрь 2020)

Предыдущий слайд
Следующий слайд
Новый Forbes уже в продаже

Новый Forbes уже в продаже

Рейтинг зарплат | 15 самых комфортных банков