Реальная любовь. Как Ирина и Владислав Чечеткины строят украинский Amazon

Сентябрь 2008 года. Lehman Brothers рухнул, финансовые рынки в панике. Группа украинских торговцев техникой грустно отдыхает в хорошем отеле на одном из Мальдивских островов. Вендор премировал их за хорошие продажи экзотическим путешествием. Но даже в бассейне все разговоры только о кризисе.

Среди отдыхающих был и основатель сайта по продаже электроники Rozetka.com.ua Владислав Чечеткин. «Я тогда понял, что все умрут, а мы должны выжить, – вспоминает он. – Мы маленькие, эффективные и должны найти способ».

Поводов переживать у Чечеткина было куда больше, чем у его коллег‑конкурентов. Летом 2008‑го его компания взяла $2,5 млн у Альфа‑банка под 17% годовых, чтобы купить офис. Жена и деловой партнер Владислава Ирина Чечеткина называет это решение одним из самых неудачных в их совместном бизнесе. Это она захотела «офис побольше», но уже в 2009 году за такие деньги можно было купить не пустой цех, а помещение с полным ремонтом.

Из кризиса 2008–2009 годов Rozetka вышла крупнейшим украинским интернет‑магазином. В 2011‑м Forbes оценил ее оборот в $130 млн. Ближайший конкурент allo.ua с оборотом $23,3 млн был в 5,5 раза меньше. По состоянию на октябрь 2011 года на сайте Rozetka было 65 000 наименований продукции.

Rozetka вырвалась вперед за счет того, что с дисконтом скупила в кризис складские остатки у поставщиков техники и электроники и потом продала по полной цене, рассказывает владелец онлайн‑магазина Stylus Андрей Карпюк. Она также была первым онлайн‑ритейлером, который начал рекламироваться на ТВ. Откуда капитал на это у молодой компании? «Они не тратили деньги, которые зарабатывали, на машины и квартиры, а вкладывали в сайт»,– говорит Карпюк. «Мы не трогали деньги бизнеса,– подтверждает Чечеткина.– Никогда нельзя ни на грамм предполагать, что у вас есть право их трогать». Наличие скидок от поставщиков она отрицает. В телерекламу компания вложила меньше $100 000: после девальвации гривни размещение на ТВ подешевело, могли себе позволить.

Репортеры Forbes встречаются с Ириной Чечеткиной, 41, в парке «Владимирская горка». Это ее первое интервью журналистам, она не любит публичности. Мы разговариваем с ней чуть больше оговоренных 45 минут. Интервью с Владиславом заняло два часа. Он – публичное лицо компании.

Ирина управляет операционной частью бизнеса, на ней отношения с поставщиками и логистика. Владислав отвечает за стратегию и маркетинг. Елена Кошарна, основатель и гендиректор фонда Horizon Capital, который в 2015 году купил долю в компании Чечеткиных, хвалит компанию за редкую комбинацию стратегического видения и высокой операционной эффективности. Одна из причин – удачное разделение сфер ответственности между собственниками.

«Без Ирины в компании ничего не происходит,– рассказывает на условиях анонимности бывший топ‑менеджер интернет‑магазина. – Она жесткий менеджер, с ней сработается не всякий». «Что значит жесткий?– морщится Чечеткин.– Просто Ире за счет того, что она занимается более прикладными вещами, приходится чаще реагировать на действие или бездействие». Он тщательно подбирает слова, пытаясь дать определение вещам, которыми занимается Ирина. Сначала называет их «приземленными», но после короткой паузы исправляет эпитет на «прикладные». Чечеткина и сама признает, что ей трудно «не контролировать». «Но я учусь делегировать»,– говорит она.

Благодаря жесткости и контролю со стороны Ирины компания хорошо управляется и быстро двигается, говорит бывший подрядчик Rozetka, который просил не называть его имени в этой статье. «Они могут неправильно прочитать, и если обидятся, то идут на принцип и прерывают общение»,– поясняет он.

Один из примеров скоростного режима – открытие первого офлайн‑маркета Rozetka.ua на проспекте Бандеры в Киеве в ноябре 2017 года. На капитальный ремонт и оснащение оборудованием магазина площадью 7000 кв. м, по словам Чечеткиной, хватило полтора месяца. Собственные продажи Rozetka.ua за тот год выросли на 40%, при том что рынок интернет‑торговли в Украине увеличился на 31%.

У Rozetka, по данным Horizon Capital, самый широкий ассортимент товаров в стране – более 60 млн наименований в 7000 категориях. Сайт Rozetka.ua ежемесячно посещают более 35% пользователей укрнета, средняя аудитория превышает 5 млн человек в день, что больше, чем у топ‑10 крупнейших ТРЦ Украины вместе взятых. По оценке управляющего партнера инвесткомпании Capital Times Сергея Гончаревича, за 2019 год Rozetka.ua обработала более 20 млн заказов.

Выручка компании за 2019 год, по данным «Спарк‑Интерфакс», достигла 12,2 млрд грн. Наибольшая доля продаж приходится на бытовую технику и электронику. У конкурентов из офлайна финансовые показатели сопоставимы. Выручка Comfy за 2019 год– 13,6 млрд грн, «Фокстрот»– 13,08 млрд грн, «Эльдорадо» – 9,6 млрд грн. Rozetka.ua при этом растет быстрее. С 2017 года ее выручка удвоилась, а чистая прибыль увеличилась почти в 4,2 раза. Выручка Comfy, «Фокстрот», «Эльдорадо» выросла за тот же период примерно на 50% у каждого.

«Нам повезло, что мы нашли друг друга и развиваем это вместе», – говорит Чечеткин. Супруги дополняют друг друга характерами: «ее жесткость– мою мягкость», приводит пример бизнесмен.

Если отбросить лирику, то хорошие отношения основателей в первые годы сильно упростили ведение дел. «Полное доверие друг к другу позволяет не тратить время на процедуры, это особенно важно на первых порах»,– говорит Чечеткин. Вовлечение в работу было полным, добавляет Ирина. «Мы постоянно были вместе, 24 часа были заточены на работу, появилась какая‑то мысль – мы тут же могли ею поделиться»,– говорит она.

Разделить семью и бизнес пришлось в 2012 году. Налоговая милиция, находившаяся в ведении «младореформатора» Александра Клименко, на 31 день заблокировала склад компании. Ирина до сих пор с содроганием вспоминает, как после разговора с ней налоговый милиционер навел на нее пистолет и передернул затвор. «Наверное, увидел во мне какую‑то угрозу, после того как я перечислила основания, почему они не имеют права обыскивать»,– вспоминает она.

В один из вечеров Чечеткины убрали знак равенства между бизнесом и смыслом жизни. «Что ты переживаешь? В конце концов, все бросим и уедем»,– пересказывает слова жены Владислав. На следующий день он заявил силовикам, что они могут забирать компанию. Уголовные дела закрыл суд за отсутствием состава преступления, говорит Чечеткин.

•••

Знакомство выпускницы Межрегиональной академии управления персоналом и выпускника Европейского университета началось с доставки. Владислав работал в фирме брата, торговавшей компьютерами, и привез не те «мышки», которые заказывала компания, где работала Ирина. «Это была уже вторая неправильная доставка, – вспоминает Чечеткина. – Я была немного возмущена». Общение на повышенных тонах переросло в нечто большее, потом они поженились.

Ирина родила первого ребенка и думала, чем будет заниматься дальше. Она попросила мужа сделать сайт для интернет‑магазина. «Я с детства мечтала о собственном бизнесе,– рассказывает Чечеткина. – Но когда я говорила, что не хочу работать «на дядю», то наивно думала, что у меня будет больше времени на сына». С тех пор она родила еще троих детей.

Без Ирины Чечеткиной в компании ничего не происходит. Она – жесткий менеджер. Отвечает за операционную часть бизнеса и логистику

От иллюзий пришлось быстро отказаться. «Я была и курьером, и бухгалтером, и продавала»,– вспоминает Ирина. Владислав продолжал работать на брата и по вечерам заступал на вторую смену. «Слава ночами занимался наполнением сайта, ставил задачи программистам»,– рассказывает Чечеткина.

Эра интернет‑торговли в Украине только начиналась. Первые игроки – Matrix, «Азбука», Fotos.ua – продавали в основном технику и электронику. Чечеткина хотела торговать парфюмерией, но официальные дистрибьюторы больших брендов были против продажи их продукции онлайн.

Бизнес‑модель была нехитрой, рассказывает основатель Fotos.ua Дмитрий Покотило: клиент делал заказ, интернет‑магазин выкупал у оптовика товар и привозил покупателю. «Так работало 90% игроков», – говорит Покотило. Отличием Rozetka.ua было качественное описание товаров на сайте. «Они стали примером правильного контента. По ним многие сверялись,– рассказывает Карпюк из Stylus.– Правильные цвета, достоверная информация». Владислав не даром корпел над сайтом ночами.

Целью Чечеткиных было сделать лучший онлайн‑магазин Украины. «Ира – барышня честолюбивая», – подтверждает Карпюк. Еще на заре работы Rozetka он общался с Чечеткиными на тему бизнеса. «Я им говорю: вы круто стоите, молодцы, а они отвечают: нет, надо «колбасить», мы хотим стать лидерами не только в е‑commerce, но и полноценно конкурировать с офлайн‑сетями»,– вспоминает бизнесмен.

Один из фронтов – конкуренция с традиционными ритейлерами за поставщиков техники, которая обострялась во времена девальваций 2008‑го и 2014‑го. Александр Глущенко, возглавлявший в 2013–2016 годах компанию по продаже медиаплееров Duna HD Ukraine, рассказывает, что у сетей была большая отсрочка платежа. «Контракт с «Эльдорадо» был с отсрочкой в 90 дней – даже не с момента отгрузки на склад, а с момента продажи»,– вспоминает он. Когда Глущенко через три месяца пришел за деньгами, оказалось, что оплата будет еще через девять месяцев. Гривня обесценилась, в рознице товар стал стоить дешевле, чем оптом. Rozetka была готова платить через две недели после отгрузки, в результате Глущенко перенаправил поставки онлайн‑ритейлеру и не пожалел. «Rozetka – очень стабильный клиент, они не задерживают платежи»,– подтверждает основатель маркетингового агентства Promodo Александр Колб.

Работать с Rozetka комфортно в том числе из‑за открытости владельцев. Однажды у Глущенко возникли разногласия с менеджером отдела закупок. После того как он пожаловался Чечеткину в Facebook, инцидент был быстро исчерпан. «Слава постоянно на связи, – говорит бывший подрядчик Rozetka.– Он буквально каждую секунду читает отзывы. И, увидев негатив, может позвонить коллегам и решить вопрос».

Rozetka создала специальный фонд для компенсации за товар, который не подошел или сломался в течение гарантийного срока. «Мы принимаем назад электронику, чаще всего без экспертизы», – говорит Чечеткин. Покупатель либо получает замену, либо ему возвращают деньги. Чечеткин не раскрывает размер фонда, но говорит, что раньше компания тратила не меньшие деньги на разбирательства в судах и на «отмывание репутации». «Это оказалось эффективнее, чем бороться и доказывать свою правоту»,– говорит Чечеткин.

Чечеткины вообще не любят лобовых столкновений. В феврале 2016 года Rozetka установила рекламную вывеску на входе в станцию метро «Вокзальная». Активисты возмутились тем, что буквы рекламы оказались крупнее, чем обозначение входа в метро. Компания не стала с ними связываться и сняла вывеску.

•••

«У Ирины хорошая интуиция, – говорит бывший топ‑менеджер Rozetka.– Иногда решения, которые она принимает, кажутся нелогичными, но в итоге она оказывается права». Одно из таких решений– покупка в 2016 году огромного склада в Броварах площадью 49 000 кв. м. Чечеткины осматривали соседнее помещение вдвое меньше, как раз по тогдашним потребностям компании, но Ирина увидела по соседству больший склад. «Этот не хочу, покупай тот», – передает Чечеткин ее слова. «Мы прошли все стадии – от гнева до принятия, и в итоге я нашел способ купить этот склад»,– рассказывает он. «Мне казалось, реально нет смысла покупать маленький склад, если есть больше, – поясняет Ирина.– Правильней заходить в помещение, у которого есть запас развития на несколько лет».

Собственнику маркетплейса трудно контролировать качество товаров и услуг сторонних продавцов. Они могут ошибиться или передумать

«Слишком большой склад» заполнился за пару лет. Компания дополнительно сняла еще три. Одним из драйверов роста стала модель маркетплейса, которую Rozetka по примеру Amazon начала развивать в 2014‑м. Эта модель подразумевает, что часть товара сторонние поставщики держат на складе компании. С тех пор доля сторонних продавцов в продажах Rozetka выросла, по словам Чечеткина, до 40%. В середине сентября 2020 года число сторонних продавцов равнялось 17 000 и продолжало расти.

Площадка зарабатывает на комиссии, размер которой колеблется в пределах 3–25% от розничной цены. «Комиссию определяет сама Rozetka», – рассказывает на условиях анонимности сотрудник компании, торговавшей на сайте Чечеткиных товарами для дома. Он не хочет «светиться», чтобы ненароком не задеть владельцев маркетплейса, потому что планирует работать с ним и в дальнейшем. По словам Чечеткина, размер комиссии зависит от категории и затрат Rozetka на продвижение товара.

Хозяину маркетплейса трудно контролировать качество товаров и услуг сторонних продавцов. «Они могут завтра передумать, прислать не то, ошибиться, и все это бьет по имиджу маркетплейса», – говорит совладелец консалтинговой компании IDNT Николай Чумак. «Мы доносим до наших бизнес‑партнеров, что клиент – это король, и мы не потерпим, чтобы они обижали клиентов»,– утверждает Чечеткин. Представитель компании‑продавца описывает это так: «Долбают по качеству товара».

У Чумака был случай, когда с маркетплейса ему прислали не то, что он заказывал. «Я написал в чат Rozetka, и мне моментально перезвонили»,– рассказывает он. Продавцы были готовы делать все, чтобы соответствовать стандартам Rozetka, и инцидент был исчерпан, рассказывает Чумак. Продавцы дорожат своим местом на маркетплейсе, лучшие из них, по словам Чечеткина, получают с Rozetka.ua 400500 заказов в день. В отделе Rozetka, который реагирует на жалобы покупателей, сотрудников, по словам Чечеткина, больше, чем в отделе, который следит за тем, чтобы сторонние продавцы не жульничали с комиссией.

Семейный бизнес перерос свои рамки летом 2015 года. Ирина и Владислав были полными собственниками Rozetka, хотя, по словам Чечеткина, доли не оформляли. Это пришлось сделать после того, как долю в Rozetka купил инвестиционный фонд Horizon Capital. В дальнейшем фонд имеет право продать компанию целиком, если не найдет покупателя на свою долю.

Одна из сильных сторон Rozetka – сфокусированность ее основателей, отмечает Кошарна. Компания выходит в новые категории только после того, как достигла лидерства в сегменте, в котором уже работает. Так было с техникой, игрушками и одеждой. Стратегия объясняется просто: Чечеткина старается контролировать все сама. При параллельном запуске нескольких категорий это невозможно.

С приходом Horizon в Rozetka появился совет директоров, который принимает инвестиционные решения. В него входят Чечеткины, представители Horizon и представители интернет‑холдинга EVO Group, который основали Николай Палиенко, Денис Горовой и Тарас Мурашко. EVO, управляющий вторым после Rozetka маркетплейсом Prom.ua и еще рядом нишевых e‑commerce‑проектов, вошел в состав Rozetka осенью 2018 года. Rozetka выкупила 54‑процентную долю южноафриканского фонда Naspers. А пакет акций совладельцев трансформировался в долю в объединенной компании.

Сделка с EVO Group должна была зацементировать лидерство Rozetka в e‑commerce. «Мы строим экосистему для покупателей и предпринимателей», – поясняет Чечеткин. В нее входят общедоступная доска объявлений IZI.UA, где для того, чтобы продавать, ничего не надо, кроме товара, площадка Prom.ua, где к бизнесам, желающим торговать, предъявляются минимальные требования, и Rozetka.ua, где порог входа еще выше, говорит Чечеткин. «Таким образом, мы охватываем максимально широкий спектр предложений для украинских предпринимателей»,– поясняет он.

Horizon не вмешивается в операционное управление компанией, отмечает Кошарна. «У нас есть ограничения на то, какие решения мы можем принимать сами, – говорит Чечеткин. – Но пока за пять лет жизни с фондом до этого не доходило».

18,9% акций компании‑владельца Rozetka, согласно кипрскому госреестру, принадлежит Horizon Capital, 4,5% – основателям EVO Group, 1% у неизвестного акционера (компания GLOL‑TRADING LIMITED). Чечеткины – бенефициары компании, владеющей 39,8% кипрского юрлица. Оставшийся капитал не распределен. Чечеткин утверждает, что на самом деле структура собственности другая, но раскрывать ее отказывается, ссылаясь на договор о конфиденциальности.

С началом пандемии Rozetka словно получила инъекцию стероидов. Впервой половине 2020‑го компания получила почти такую же выручку, как за весь прошлый год, а чистая прибыль превысила прошлогоднюю в 2,1 раза. С марта по август 2020‑го, по данным Similarweb, среднемесячный трафик на Rozetka.ua увеличился с 38,3 млн уникальных пользователей до 44,76 млн по сравнению с тем же периодом прошлого года. Компания начала продавать продукты питания и воспользовалась скачком спроса в других категориях. По словам Чечеткина, в апреле продажи товаров для фитнеса выросли на 250%, для творчества– на 280%, настольных игр– на 156%, а книг– на 40%.

Чечеткины не занимают официальных должностей в компании. На визитке Владислава написано «менеджер проекта». Это не мешает супругам быть в курсе всех дел. «Меня по‑прежнему интересует бизнес,– говорит Ирина.– На данном этапе я не представляю свою жизнь без него». Чечеткин добавляет, что строит украинский Amazon и операционная цель Rozetka – быть лучшими в каждом сегменте.

Сохранить лидерство будет непросто. На пятки Rozetka наступает агрессивный игрок, детище другой семейной пары – Галины и Александра Герег. В августе 2020 года трафик на сайте их сети «Эпицентр» – epicentrk.ua – вырос, по данным самого ритейлера, на 75% по сравнению с августом прошлого года, а количество продаж – на 95%. По данным SimilarWeb, число уникальных пользователей epicentrk.ua достигло в августе 8,2 млн человек, это пятое место в категории «Электронная коммерция и покупки». Пока epicentrk. ua далеко до Rozetka. Но Гереги много инвестируют в интернет: в прошлом году они вложили в оборудование склада для онлайна и офлайна 0,5 млрд грн, в этом году планируют открыть еще один. «Эпицентр» начал обновлять центры выдачи заказов, теперь там установлено современное оборудование для временного хранения посылок, появились зоны отдыха и детские уголки.

Все только начинается.

Опубликовано в четвертом номере журнала Forbes (октябрь 2020)