Visa и Mastercard сражаются по всему миру, как Pepsi и Coca-Cola. На глобальном рынке Visа выпустила в полтора раза больше карт, чем конкурент. В Украине все наоборот – Masterсard занимает 67% рынка против 33% у Visa. Прорыв компании на локальном рынке – заслуга регионального менеджера Веры Платоновой. В сентябре 2018 года она перешла в Visa. Сможет ли она повторить свой успех и обогнать конкурента?
Десять лет назад Visa была лидером украинского рынка с долей 60%, но утратила свои позиции из-за высокой стоимости услуг. Выпущенная в 2012 году карта Mastercard Debit с нулевой комиссией за снятие наличности быстро набрала популярность на рынке, где на обналичку приходилось почти 90% карточного оборота. Тогда крупнейший игрок рынка, ПриватБанк, даже приостановил выпуск карт Visa.
С 2010 по 2018 год Платонова была гендиректором представительства Mastercard в Украине, Молдове, Грузии и Центральной Азии. В 2018-м она вернулась в Visa, где работала до Mastercard, на позицию старшего вице-президента в странах СНГ и Юго-Восточной Европы. В ее подчинении 17 стран. В Mastercard Платонову сменила Инга Андреева. Под ее руководством остались Украина и Молдова.
Платонова, 41: Это здоровое соревнование. Мы запускаем какую-то маркетинговую кампанию – Mastercard запускает что-то подобное, но уже для другого сегмента. Мы запускаем платформу лояльности – они развивают свою. Мы пытаемся стать лучше, они тоже. Все это приносит пользу банкам и их клиентам, дает возможность выбора.
Андреева, 43: Сильная конкуренция – это всегда хорошо. Мы конкурируем качеством. Карта Mastercard отвечает на базовые потребности клиента – скорость, безопасность и удобство, а также предлагает ряд уникальных сервисов.
Через год после возвращения Платоновой Visa в Украине начала штамповать карты вдвое быстрее конкурента: с июля 2019 года по июнь 2020-го в оборот было выпущено 5,9 млн карт Visa и 2,6 млн карт Mastercard. Рыночная доля Visa выросла на 5 процентных пунктов. Такими темпами она догонит конкурента за семь лет.
ПЛАТОНОВА: Для меня эти два года – персональная победа. Это марафон и спринт одновременно. Мы движемся очень быстро. Доля рынка стремительно растет. Мы усилили отношения с банками-партнерами, разработали новые продукты, обновили маркетинговую стратегию. Банки нас оценили, а люди заметили. И это только начало.
АНДРЕЕВА: Две трети активных карт на украинском рынке – это карты Mastercard. Поля для деятельности хватит на всех. Мы в курсе действий основных игроков, но не оглядываемся на других и сфокусированы на своей стратегии. Наши партнеры и пользователи – вот для кого мы можем корректировать наши планы.
ПЛАТОНОВА: Украина – ключевой рынок для Visa как один из самых быстрорастущих в мире. По статистике Visa, наша страна входит в тройку лидеров в регионе Центральной и Восточной Европы, Ближнего Востока и Африки по количеству бесконтактных транзакций. Даже в период пандемии мы видим рост.
АНДРЕЕВА: Местный рынок очень восприимчив к инновациям. Украина стабильно входит в топ-10 мировых лидеров по количеству бесконтактных транзакций смартфонами и гаджетами. Почти 90% терминалов в Украине принимают оплату бесконтактно.
Своим главным конкурентом Платонова и Андреева называют не друг друга, а наличные деньги.
ИННОВАЦИИ ПРЕЖДЕ ВСЕГО
Конкуренция платежных гигантов превратила Украину в арену для тестирования уникальных сервисов. Среди ключевых новаций Visa за два года – совместное с Ощадбанком решение Tap to Phone для использования смартфона как POS-терминала и запущенная с ПриватБанком технология биометрической оплаты FacePay24. Mastercard вместе с monobank запустила первые в Европе цифровые карты Digital First, а вместе с Хiaomi и «Алло» – фитнес-браслет с функцией бесконтактной оплаты Mi Smart Band 4 NFC.
ПЛАТОНОВА: Наше решение Click to Pay позволяет осуществлять быстрые безопасные платежи в интернете. Обновленная в этом году платформа лояльности Visa Rewards Platform позволяет банкам гибко регулировать настройки и форматы начисления бонусов, скидок, кешбэков и прочих привилегий для массового сегмента клиентов. Есть платформа лояльности нового поколения на базе Big Data, с помощью которой мы помогаем торговцам и банкам определить четкие целевые аудитории и доставить соответствующее этому сегменту предложение.
АНДРЕЕВА: В 2015 году, когда мы вместе с Ощадбанком запустили технологию бесконтактной оплаты в столичном метрополитене, Киев стал пятым городом в мире, где появилась возможность оплатить проезд в метро банковской картой. Количество таких оплат уже превысило 120 млн. В партнерстве с ПриватБанком мы запустили бесконтактную оплату в Днепровском метрополитене. У нас есть Mastercard-консьерж – личный ассистент 24/7, уникальные сервисы в аэропортах, несколько платформ лояльности, включая «Mastercard Більше» с вознаграждениями за безналичные покупки.
ПЛАТОНОВА: Из последних проектов я бы выделила «Бизнес-трамплин». Конкурс для предпринимателей совместно с Rozetka. «Х-фактор» для малого и среднего бизнеса. Лучших представителей отбирало жюри: Олег Гороховский, Виктория Тигипко, Владислав Чечеткин и я. У меня давно не было такого эмоционального всплеска. Мы видели сплоченные коллективы предпринимателей, которые пришли, чтобы получить новый шанс. Первое место занял производитель вяленых помидоров. На полученные 500000 грн он сможет расширить свой бизнес и продавать продукцию не только в Украине, но и за границей.
АНДРЕЕВА: Недавно мы начали масштабирование новой услуги – выдачи наличных на кассе. Пилотный проект был запущен с ПриватБанком на АЗС WOG еще в прошлом году. В этом году к услуге присоединились Ощадбанк и Райффайзен Банк Аваль, а также супермаркеты «Сільпо», «Фора», Varus и АЗС ОККО. Теперь клиенту не нужно искать банкомат, а можно получить до 500 грн на кассе, рассчитываясь за товары. Есть и другая услуга, запущенная с сетью магазинов «Цитрус» и банком «Південний», с помощью которой можно, наоборот, пополнить карту наличными на кассе на сумму до 5000 грн.
ПЛАТОНОВА: Я расплачиваюсь телефоном, с помощью Apple Pay. На моем телефоне установлены приложения пяти крупнейших банков. Я пытаюсь держать остатки в каждом из них и тестировать, как они работают.
АНДРЕЕВА: Мой фаворит– смарт-часы c функцией бесконтактной оплаты. Это удобно и безопасно, и этот форм-фактор для оплат наиболее мне подходит по темпу и стилю жизни. Он обеспечивает максимальную скорость: не нужно тратить ни секунды времени на поиски телефона или кошелька.
ТУРНИР МАРКЕТОЛОГОВ
Visa и Mastercard равноценны с точки зрения технологий, стоимость их услуг для банков примерно одинакова. Как они стимулируют партнеров продавать именно свои карты? Банкиры отмечают, что Visa и Mastercard соревнуются прежде всего маркетинговыми бюджетами. Банк получает новый продукт, сэкономив на его продвижении, в обмен на выпуск карт. Чем больше активных карт, тем выше рыночная доля и выручка платежной системы.
ПЛАТОНОВА: Основной элемент роста – новые знания, технологии и решения. Диджитализация и токенизация. Мы учим клиентов пользоваться бесконтактными технологиями, а банки и партнеров– максимально быстро их подключать и предоставлять наиболее удобный клиентский опыт. Учим людей рассчитываться онлайн. Наша стратегия основана натрех основных направлениях: потребительские платежи, новые методы оплаты и дополнительные услуги– консалтинг и аналитика.
АНДРЕЕВА: Мы проводим значительное количество активностей, чтобы стимулировать клиентов пользоваться картами. Ежегодно более 600 инициатив. Наиболее действенный стимул для партнеров – качество. Это наши технологии, инфраструктура, сервис, программы лояльности – экосистема, которую мы создаем вокруг продукта. Основные направления, выделяемые в стратегии новым главой европейского офиса Mastercard Марком Барнеттом,– это рост, диверсификация и мультинаправленность.
Ключевую роль в прорыве Visa сыграл в последние годы ПриватБанк, на долю которого приходится половина в Украине выпущенных карт. Техника проста: сотрудник банка первой предлагает клиенту карту нужной системы (либо банк запускает инновационный продукт с картами одной из систем) и только потом — другой. Первой в «Привате» с запуском диджитал-карт стартовала Visa, что позволило ей захватить заинтересованных клиентов.
ПЛАТОНОВА: Мы подходим к выбору партнеров рационально: выбираем крупнейших игроков и оцениваем потенциал. Если есть потенциал, пытаемся дать доступ к такому «источнику питания», как Visa. Мы работаем с банками, торговцами и финтех-компаниями. Но наш главный партнер – человек. Открывая кошелек, он должен четко знать ответ на вопрос: «Почему Visa?».
АНДРЕЕВА: Выбор партнера зависит от множества факторов: желание и стратегия партнера, технические возможности, наличие ресурса. Есть проекты, которые мы готовим самостоятельно и предлагаем партнерам, исходя из того, что для них и для нас актуально. Партнеры также предлагают нам проекты, зная наши возможности и опыт. Это всегда диалог.
В пандемию платежный бизнес продолжает расти. Безналичный оборот по картам Visa в Украине во втором квартала в годовом измерении вырос на 28%, по картам Mastercard — на 5%. Выручка глобальной Visa Inc за второй квартал 2020 года составила $4,8 млрд, Mastercard Incorporated — $3,3 млрд. Доля Украины по количеству выпущенных карт в бизнесе Visa составляет 1%, Mastercard — 2%.
ПЛАТОНОВА: Мы растем постоянно. Растут обороты и количество транзакций. Появляются новые способы оплаты. Развиваются потребительские платежи. Сейчас даже на продуктовых рынках можно заплатить за товары с помощью P2P-перевода. Малый и средний бизнес активно переходят на безналичные платежи.
АНДРЕЕВА: Пандемия повлияла на многие бизнесы, и еще не достигнуты уровни докарантинного периода. Но мы видим усиление диджитализации. За последние пять лет Mastercard запустила революционные решения, которые изменили рынок и восприятие процесса оплат. Это цифровые карты с привязкой к смартфонам, часам, браслетам. Более 40 проектов смарт-сити в разных городах.
ПЛАТОНОВА: Компания зарабатывает не только на процессинге, но и на дополнительных услугах, включая консалтинг. Visa – глобальная аналитическая машина, которая может помочь банку проанализировать портфель и предложить наиболее удачные решения. Еще один бизнес – партнерство. Мы – всемирный интегратор финтехов, торговцев и банков, которые пытаются найти идеальное партнерство. Это тоже источник прибыли.
АНДРЕЕВА: В украинском офисе есть два хаба, один из которых работает на весь регион, второй – на всю Европу. Мы видим спрос на программы лояльности, консалтинг и развиваем эти направления.
ПЛАТОНОВА: Все бюджеты, которые мы планировали на 2021 год, удалось сохранить. Мы сохранили рабочие места и наняли новых сотрудников. Инвестиции продолжаются в прежних объемах.
АНДРЕЕВА: Работаем над бюджетным планированием следующего года. Персонал не сокращаем, а наоборот – в этом году набирали людей. У нас есть вакансии.
ЛИДЕРСТВО
В общении Платонова – спокойная и уверенная, Андреева – энергичная и эмоциональная. Коллеги характеризуют Платонову как лидера, ориентированного на результат, Андрееву – как демократичного и отзывчивого руководителя.
ПЛАТОНОВА: Для меня очень важно доверие в команде. Если есть вопросы, я говорю об этом в глаза. Я одержима работой. Чтобы развивать бизнес экстраординарно, надо быть страстным. Пока есть драйв– бизнес будет расти. Если этого нет– будешь довольствоваться средним результатом и любой конкурент сможет тебя победить.
АНДРЕЕВА: Мне помогают самоорганизация и дисциплина. Я живу по графику. Возможно, для кого-то это звучит скучно, но для меня это четкая ориентация во времени и расстановка приоритетов. Мой график расписан минимум на две недели вперед, но я не боюсь изменений. Это уже жизненный опыт.
ПЛАТОНОВА: Я бегаю каждый день, начиная с марта. И у меня была давняя мечта– открыть в Украине производство цветного стекла, как в Италии. Есть технология, которая позволяет делать изделия на небольшой горелке – бусины, фигурки. Я прошла курс, закупила образцы стекла и оборудование – печь, горелку. Осталось это все установить и начать производство.
АНДРЕЕВА: Все хобби моих дочерей – это мои хобби: рисуем, катаемся на лыжах, роликах, занимаемся амигуруми. И, конечно, путешествуем. В этом году мы активно открывали для себя Украину. Не всегда на это все хватает времени, но выходные стараюсь полностью посвящать семье.
ПЛАТОНОВА: У меня много авторитетов. Мой отец, который привил мне лидерские качества. Руководители, которые у меня были. Например, региональный президент Visa Эндрю Торре. Мне всегда везло с людьми.
АНДРЕЕВА: Для меня самым сильным авторитетом на протяжении всей жизни остается моя бабушка, которая меня воспитала. Мудрая и очень сильная внутри женщина, участник войны. Очень не хватает ее мудрых советов и поддерживающего взгляда.
ЧТО ДАЛЬШЕ?
За пять лет объем безналичных платежей по картам в Украине вырос в пять раз. Потенциал для роста огромный: половина оборотов по картам – снятие наличности, треть граждан, по оценке USAID, не пользуются услугами банков. К нашей стране уже присматривается крупнейший по количеству выпущенных карт эмитент в мире – китайская платежная система UnionPay.
АНДРЕЕВА: Классические банки активно развивают диджитал-сервисы, появляются необанки. Будущее за развитием интернета вещей и форм-факторов для оплат; практически любое устройство может быть платежным. И за биометрией – для удобной аутентификации пользователя и надежной защиты данных.
ПЛАТОНОВА: Платежный рынок уже не будет прежним. Люди привыкли покупать товары онлайн. Трафик онлайн-покупок во втором квартале по сравнению с предыдущим периодом вырос вдвое. Этот тренд сохранится. Будет рост P2P-переводов, онлайн-платежей и сокращение количества людей в физических магазинах.
АНДРЕЕВА: За какими технологиями будущее? Это бесконтакт, биометрия и смарт-сити. По нашим исследованиям, 60% респондентов хотели бы подтверждать свои транзакции с помощью биометрии, потому большинство наших технологий – в этой плоскости.
ПЛАТОНОВА: Основной тренд – бесконтактные цифровые транзакции. Люди уже не хотят пользоваться наличными. В онлайн-мире есть пять трендов: биометрия, токенизация, искусственный интеллект, аналитика Big Data и формат marketplace.
АНДРЕЕВА: Онлайн-платежи по нашим картам в Украине ежегодно удваиваются. По бесконтактным транзакциям тренд роста особенно стремительный: во втором квартале количество таких оплат по картам Mastercard в Украине выросло в полтора раза. Мы ожидаем дальнейшего роста и появления новых сервисов. Еще одна точка роста – малый и средний бизнес. Всего 38% его представителей принимают безналичные платежи.
ПЛАТОНОВА: Несмотря на COVID-19, Украина, по статистике Visa, сохранила темпы роста безналичных платежей. Надеюсь, мы не сбавим скорость. Платежный рынок будет расти на 20–30% в год. Через два-три года объем диджитал-расчетов будет равен объему физических платежей. Доля наличных расчетов должна упасть с текущих 70–80% (с учетом теневой экономики) хотя бы до 50%.
Опубликовано в пятом номере журнала Forbes (ноябрь 2020)
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
