Винищувачі кешу. Як конкурують в Україні Visa та Mastercard

ПОЛЕ БОЮ

Десять років тому Visa була лідером українського ринку з часткою 60%, але втратила свої позиції через високу вартість послуг. Випущена у 2012 році карта Mastercard Debit із нульовою комісією за зняття готівки швидко стала популярною на ринку, де на переведення в готівку припадало майже 90% карткового обігу. Тоді один з найбільших гравців ринку, ПриватБанк, навіть призупинив випуск карт Visa.

З 2010 до 2018 року Платонова була гендиректором представництва Mastercard в Україні, Молдові, Грузії та Центральній Азії. У 2018-му вона повернулася у Visa, де працювала до Mastercard, на позицію старшого віцепрезидента у країнах СНД та Південно-Східної Європи. У її підпорядкуванні 17 країн. У Mastercard Платонову змінила Інга Андреєва. Під її керівництвом залишилися Україна і Молдова.

Платонова, 41: Це здорове змагання. Ми запускаємо якусь маркетингову кампанію – Mastercard запускає щось подібне, але вже для іншого сегмента. Ми запускаємо платформу лояльності – вони розвивають свою. Ми намагаємося стати кращими, вони теж. Усе це приносить користь банкам та їхнім клієнтам, дає можливість вибору.

Андреєва, 43: Сильна конкуренція – це завжди добре. Ми конкуруємо якістю. Карта Mastercard відповідає на базові потреби клієнта – швидкість, безпеку та зручність, а також пропонує низку унікальних сервісів.

За рік після повернення Платонової Visa в Україні почала штампувати карти вдвічі швидше за конкурента: з липня 2019 року по червень 2020-го в обіг ввели 5,9 млн карт Visa і 2,6 млн карт Mastercard. Ринкова частка Visa зросла на 5 відсоткових пунктів. Такими темпами вона наздожене конкурента за сім років.

ПЛАТОНОВА: Для мене ці два роки – особиста перемога. Це марафон і спринт водночас. Ми рухаємося дуже швидко. Частка ринку стрімко зростає. Ми посилили відносини з банками-партнерами, розробили нові продукти, оновили маркетингову стратегію. Банки нас оцінили, а люди помітили. І це тільки початок.

АНДРЕЄВА: Дві третини активних карт на українському ринку – це карти Mastercard. Поля для діяльності вистачить на всіх. Ми в курсі дій основних гравців, але не озираємося на інших і сфокусовані на своїй стратегії. Наші партнери і користувачі – ось для кого ми можемо коригувати наші плани.

ПЛАТОНОВА: Україна – ключовий ринок для Visa як один з найбільш динамічних у світі. За статистикою Visa, наша країна входить у трійку лідерів у регіоні Центральної та Східної Європи, Близького Сходу і Африки за кількістю безконтактних транзакцій. Навіть у період пандемії ми бачимо зростання.

АНДРЕЄВА: Місцевий ринок дуже чутливий до інновацій. Україна стабільно входить у топ-10 світових лідерів за кількістю безконтактних транзакцій смартфонами і ґаджетами. Майже 90% терміналів в Україні приймають оплату безконтактно.

Своїм головним конкурентом Платонова і Андрєєва називають не одне одного, а готівку.

ІННОВАЦІЇ ПОНАД УСЕ

Конкуренція платіжних гігантів перетворила Україну на арену для тестування унікальних сервісів. Серед ключових новацій Visa за два роки – спільне з Ощадбанком рішення Tap to Phone для використання смартфона як POS-терміналу і запущена з ПриватБанком технологія біометричної оплати FacePay24. Mastercard разом із monobank запустила перші в Європі цифрові карти Digital First, а з Хiaomi і «Алло» – фітнес-браслет із функцією безконтактної оплати Mi Smart Band 4 NFC.

ПЛАТОНОВА : Наше рішення Click to Pay дозволяє здійснювати швидкі безпечні платежі в інтернеті. Оновлена цього року платформа лояльності Visa Rewards Platform дає змогу банкам гнучко регулювати налаштування і формати нарахування бонусів, знижок, кешбеків та інших привілеїв для масового сегмента клієнтів. Є платформа лояльності нового покоління на базі Big Data, за допомогою якої ми допомагаємо торговельникам і банкам визначити чіткі цільові аудиторії і надати відповідну до цього сегмента пропозицію.

АНДРЕЄВА: У 2015 році, коли ми разом з Ощадбанком запустили технологію безконтактної оплати в столичному метрополітені, Київ став п’ятим містом у світі, де з’явилася можливість сплатити за проїзд у метро банківською картою. Кількість таких оплат уже перевищила 120 млн. У партнерстві з ПриватБанком ми запустили безконтактну оплату в Дніпровському метрополітені. У нас є Mastercard-консьєрж – особистий асистент 24/7, унікальні сервіси в аеропортах, кілька платформ лояльності, зокрема «Mastercard Більше» з винагородами за безготівкові покупки.

ПЛАТОНОВА : З останніх проєктів я б виокремила «Бізнес-трамплін». Конкурс для підприємців спільно з Rozetka. «Х-фактор» для малого та середнього бізнесу. Найкращих представників відбирало журі: Олег Гороховський, Вікторія Тігіпко, Владислав Чечоткін і я. У мене давно не було такого емоційного сплеску. Ми бачили згуртовані колективи підприємців, які прийшли, щоб отримати новий шанс. Перше місце здобув виробник в’ялених помідорів. На одержані 500 000 грн він зможе розширити свій бізнес і продавати продукцію не лише в Україні, а й за кордоном.

АНДРЕЄВА : Нещодавно ми почали масштабувати нову послугу – видача готівки на касі. Пілотний проєкт запустили з ПриватБанком на АЗС WOG ще минулого року. Цьогоріч до послуги долучилися Ощадбанк і Райффайзен Банк Аваль, а також супермаркети «Сільпо», «Фора», Varus і АЗС ОККО. Тепер клієнтові не потрібно шукати банкомат, а можна отримати до 500 грн на касі, розраховуючись за товари. Є й інша послуга, що її запустили з мережею магазинів «Цитрус» і банком «Південний», за допомогою якої можна, навпаки, поповнити карту готівкою на касі сумою до 5000 грн.

ПЛАТОНОВА : Я розплачуюся телефоном, за допомогою Apple Pay. На моєму смартфоні встановлено застосунки п’яти найбільших банків. Я намагаюся тримати залишки в кожному з них і тестувати, як вони працюють.

АНДРЕЄВА : Мій фаворит – смарт-годинник із функцією безконтактної оплати. Це зручно і безпечно, і цей форм-фактор для оплат найбільше мені підходить за темпом і стилем життя. Він забезпечує максимальну швидкість: не потрібно витрачати жодної секунди на пошуки телефону або гаманця.

ТУРНІР МАРКЕТОЛОГІВ

Visa і Mastercard рівноцінні з погляду технологій, вартість їхніх послуг для банків приблизно однакова. Як вони стимулюють партнерів продавати саме свої карти? Банкіри зазначають, що Visa і Mastercard змагаються насамперед маркетинговими бюджетами. Банк отримує новий продукт, заощадивши на його просуванні, в обмін на випуск карт. Що більше активних карт, то вищі ринкова частка і виторг платіжної системи.

Матеріали по темі

Категорія

Компанії

Дата

04 січня 2021

«Нова Пошта» покінчила з монополією «Укрпошти». Держоператор прокинувся і повертається в бій

ПЛАТОНОВА : Основний елемент зростання – нові знання, технології та рішення. Диджиталізація і токенізація. Ми вчимо клієнтів користуватися безконтактними технологіями, а банки і партнерів– максимально швидко їх під’єднувати і надавати найбільш зручний клієнтський досвід. Вчимо людей розраховуватися онлайн. Наша стратегія заснована на трьох основних напрямах: споживчі платежі, нові методи оплати й додаткові послуги – консалтинг і аналітика.

АНДРЕЄВА: Ми проводимо значну кількість активностей, аби стимулювати клієнтів користуватися картами. Щорічно понад 600 ініціатив. Найдієвіші стимули для партнерів – якість. Це наші технології, інфраструктура, сервіс, програми лояльності – екосистема, яку ми створюємо навколо продукту. Основні напрями, що виокремлює у стратегії новий голова європейського офісу Mastercard Марк Барнетт,– це зростання, диверсифікація та мультиспрямованість.

Ключову роль у прориві Visa зіграв останніми роками ПриватБанк, на частку якого припадає половину випущених в Україні карт. Техніка проста: співробітник фінустанови першою пропонує клієнтові карту потрібної системи (або банк запускає інноваційний продукт з картами однієї з систем) і тільки потім — другої. Першою у «Приваті» із запуском діджитал-карт стартувала Visa, що дало їй змогу захопити зацікавлених клієнтів.

ПЛАТОНОВА : Ми підходимо до вибору партнерів раціонально: знаходимо найбільших гравців і оцінюємо потенціал. Якщо є потенціал, намагаємося дати доступ до такого «джерела живлення», як Visa. Ми працюємо з банками, торговцями і фінтех-компаніями. Але наш головний партнер – людина. Відкриваючи гаманець, вона повинна чітко знати відповідь на питання: «Чому Visa?».

АНДРЕЄВА : Вибір партнера залежить від безлічі факторів: його бажання і стратегія, технічні можливості, наявність ресурсу. Є проєкти, які ми готуємо самостійно і пропонуємо партнерам, зважаючи на те, що для них і для нас актуально. Вони своєю чергою пропонують нам проєкти, знаючи наші можливості і досвід. Це завжди діалог.

Під час пандемії платіжний бізнес продовжує зростати. Безготівковий обіг за картками Visa в Україні у другому кварталі в річному вимірі зріс на 28%, за картками Mastercard – на 5 % . Виторг глобальноъ Visa Inc за другий квартар 2020 року становив $4, 8 млрд, Mastercard Incorporated – $3, 3 млрд. Частка України за кількістю випущених карт у бізнесі Visa становить 1%, Mastercard – 2%. 

ПЛАТОНОВА: Ми зростаємо постійно. Зростають оберти і кількість транзакцій. З’являються нові способи оплати. Розвиваються споживчі платежі. Нині навіть на продуктових ринках можна заплатити за товари за допомогою P2P-переказу. Малий та середній бізнес активно переходять на безготівкові платежі.

АНДРЕЄВА: Пандемія вплинула на багато бізнесів, і ще не досягнуто рівнів докарантинного періоду. Але ми бачимо посилення диджиталізації. За останні п’ять років Mastercard запустила революційні рішення, які змінили ринок і сприйняття процесу оплат. Це цифрові карти з прив’язкою до смартфонів, годинників, браслетів. Понад 40 проєктів смарт-сіті в різних містах.

ПЛАТОНОВА: Компанія заробляє не тільки на процесингові, а й на додаткових послугах, зокрема консалтингові. Visa – глобальна аналітична машина, яка може допомогти банкові проаналізувати портфель і запропонувати найвдаліші рішення. Ще один бізнес – партнерство. Ми – всесвітній інтегратор фінтехів, торговців і банків, які намагаються знайти ідеальне партнерство. Це теж джерело прибутку.

АНДРЕЄВА: В українському офісі є два хаби, один із яких працює на весь регіон, другий – на всю Європу. Ми бачимо попит на програми лояльності, консалтинг і розвиваємо ці напрями.

ПЛАТОНОВА: Усі бюджети, які ми планували на 2021 рік, вдалося втримати. Ми зберегли робочі місця і найняли нових співробітників. Інвестиції тривають у колишніх обсягах.

АНДРЕЄВА: Працюємо над бюджетним плануванням наступного року. Персонал не скорочуємо, а навпаки – цього року набирали людей. У нас є вакансії.

ЛІДЕРСТВО

У спілкуванні Платонова – спокійна і впевнена, Андрєєва – енергійна й емоційна. Колеги характеризують Платонову як лідера, орієнтованого на результат, Андрєєву – як демократичного і чуйного керівника.

ПЛАТОНОВА: Для мене дуже важлива довіра в команді. Якщо є питання, я кажу про це в очі. Я одержима роботою. Щоб розвивати бізнес екстраординарно, треба бути пристрасним. Доки є драйв – бізнес зростатиме. Якщо цього немає – будеш задовольнятися середнім результатом і будь-який конкурент зможе тебе перемогти.

АНДРЕЄВА: Мені допомагають самоорганізація і дисципліна. Я живу за графіком. Можливо, для когось це звучить нудно, але для мене це чітка орієнтація в часі і розставлення пріоритетів. Мій графік розписаний мінімум на два тижні наперед, але я не боюся змін. Це вже життєвий досвід.

ПЛАТОНОВА: Я бігаю щодня, починаючи з березня. І в мене була давня мрія – відкрити в Україні виробництво кольорового скла, як в Італії. Є технологія, яка дозволяє робити вироби на невеликому пальнику – намистинки, фігурки. Я пройшла курс, закупила зразки скла та обладнання – піч, пальник. Залишилося це все встановити і почати виготовлення.

АНДРЕЄВА: Усі хобі моїх доньок – це мої хобі: малюємо, катаємося на лижах, роликах, займаємося амігурумі. І, звичайно, подорожуємо. Цього року ми активно відкривали для себе Україну. Не завжди на це все вистачає часу, але вихідні намагаюся повністю присвячувати родині.

ПЛАТОНОВА: У мене багато авторитетів. Мій батько, який прищепив мені лідерські якості. Керівники, які в мене були. Наприклад, регіональний президент Visa Ендрю Торре. Мені завжди щастило з людьми.

АНДРЕЄВА: Для мене найсильнішим авторитетом протягом усього життя залишається моя бабуся, яка мене виховала. Мудра і надзвичайно сильна духом жінка, учасник війни. Дуже не вистачає її мудрих порад і підбадьорливого погляду.

ЩО ДАЛІ?

За п’ять років обсяг безготівкових платежів за картками в Україні збільшився у п’ять разів. Потенціал для зростання величезний: половина обігу за картками – зняття готівки, третина громадян, за оцінкою USAID, не користуються послугами банків. До нашої країни вже приглядається найбільший за кількістю випущених карт емітент у світі – китайська платіжна система UnionPay.

АНДРЕЄВА: Класичні банки активно розвивають диджитал-сервіси, з’являються необанки. Майбутнє за розвитком інтернету речей і форм-факторів для оплат; практично будь-який пристрій може бути платіжним. І за біометрією – для зручної автентифікації користувача і надійного захисту даних.

ПЛАТОНОВА: Платіжний ринок уже не буде таким, яким був раніше. Люди звикли купувати товари онлайн. Трафік онлайн-покупок у другому кварталі, як порівняти з попереднім періодом, збільшився удвічі. Цей тренд збережеться. Буде зростання P2P-переказів, онлайн-платежів і скорочення кількості людей у фізичних магазинах.

АНДРЕЄВА: За якими технологіями майбутнє? Це безконтакт, біометрія і смарт-сіті. За нашими дослідженнями, 60% респондентів хотіли б підтверджувати свої транзакції за допомогою біометрії, тому більшість наших технологій – у цій площині.

ПЛАТОНОВА: Основний тренд – безконтактні цифрові транзакції. Люди вже не хочуть користуватися готівкою. В онлайн-світі є п’ять трендів: біометрія, токенізація, штучний інтелект, аналітика Big Data і формат marketplace.

АНДРЕЄВА: Онлайн-платежі за нашими картками в Україні щорічно подвоюються. За безконтактними транзакціями тренд зростання особливо стрімкий: у другому кварталі кількість таких оплат за картками Mastercard в Україні збільшилася в півтора раза. Ми очікуємо подальшого зростання і появи нових сервісів. Ще одна точка росту – малий і середній бізнес. Усього 38% його представників приймають безготівкові платежі. Ми бачимо значний потенціал.

ПЛАТОНОВА: Незважаючи на COVID-19, Україна, за статистикою Visa, зберегла темпи зростання безготівкових платежів. Сподіваюся, ми не зменшимо швидкості. Платіжний ринок зростатиме на 20–30% на рік. За два-три роки обсяг диджитал-розрахунків дорівнюватиме обсягу фізичних платежів. Частка готівкових розрахунків має впасти з поточних 70–80% (з урахуванням тіньової економіки) хоча б до 50%. 

Опубліковано в пʼятому номері журналу Forbes (листопад 2020)