До конца 2021 года Кабмин должен подать законопроект о запрете рекламы в СМИ лекарств и изделий медицинского назначения. Главная цель моратория – «минимизировать вредное влияние самолечения». Его масштаб действительно огромен – 70% украинцев занимаются самолечением, не обращаясь за помощью к врачам, приводит данные USAID. Кабмин не инициатор нововведения. Решение принял СНБО, а президент ввел его в действие своим указом. Запретить рекламу планируется на два года.
Речь идет об огромном куске рекламного пирога. По оценкам Ocean Media Plus, который продает рекламу холдинга StarLightMedia, в 2021 году только ТВ реклама лекарственных средств должна принести украинским телеканалам 4,7 млрд грн с налогами. Это около 33% всех доходов этих медиа. «Изъятие этих денег из наших бюджетов однозначно не только будет сдерживать развитие украинского ТВ, но и поставит вопрос о выживании многих телеканалов», − прогнозирует Валерий Вареница, коммерческий директор 1+1 media.
По его подсчетам, мораторий «съест» 25% доходов 1+1 media. И это еще не худший сценарий: есть медиагруппы, потери которых будут больше 50% их доходов. В первую очередь это касается телеканалов с высокой долей зрителей в возрасте 46+. Именно на таких потребителей охотится фарма в своей рекламе. Лидеры по этому показателю, по данным Индустриального телевизионного комитета (ИТК), − «Украина» и «Интер».
Меньше всего «возрастной» аудитории у телеканалов группы StarLightMedia. Ее каналы рассчитаны на зрителей в возрасте 26–45 лет, но и там называют мораторий «вырванной из контекста мерой с непонятной целью».
Плана «Б», как закрывать «дыры» в бюджете, пока нет ни у кого. Медиагруппы рассчитывают на круглый стол с участием всех игроков. Его обещает провести в ближайшее время Александр Ткаченко, министр культуры и информационной политики, бывший руководитель 1+1 media. «Чтобы в диалоге с представителями медиакомпаний найти путь, как воплотить эти изменения максимально без потерь, в первую очередь для них самих», – написал он в своем Telegram-канале.
В диалоге заинтересована и власть. По оценкам Ocean Media Plus, в 2020 году украинские телеканалы внесли в госказну 700 млн грн «рекламных» налогов лекарственных средств. В 2021 году сумма, по прогнозам, увеличится до 782 млн грн. С введением моратория госбюджет лишится этих средств.
Телеканалы – не единственная потенциально пострадавшая сторона. Тяжело придется рекламным агентствам, которые занимались и созданием креатива для фармы, и его размещением.
«За 30 лет мы как отрасль пережили много кризисов, но это первый, который вызван не внешними глобальными факторами», − говорит Александр Гороховский, СЕО dentsu Ukraine, в портфеле клиентов которой значительная часть – фармкомпании. Большинство из них консервативно выбирают рекламу на ТВ, где находится ядро их потребительской аудитории.
Не телевизор, а провизор
В решении СНБО идет речь о запрете рекламы лекарств и медизделий в СМИ. А вот промо в интернете, например платная выдача или реклама в соцсетях, не ограничиваются. «Этот источник информации и сейчас никто не контролирует – там есть реклама и крепкого алкоголя, и сигарет, и игорного бизнеса, которые запрещены или ограничены законодательно на ТВ. Теперь к ним добавится и фарма, которая пока не очень активна в интернете», − говорит Вареница.
В то же время это даст возможность развиваться интернет-аптекам, считает Дмитрий Кутовой, основатель и СЕО рекламно-коммуникационного холдинга NCG. Часть бюджетов может перетечь туда. Это сможет сгладить дефицит способов продвижения. Но только частично. По данным СЕО сети аптек АНЦ Николая Щербины, на онлайн приходится 12% продаж среди топ-10 аптечных сетей. У самой АНЦ эта доля составляет 17%.
Выиграют аптеки и в офлайне, предполагает Щербина. По его словам, часть фармкомпаний охотно заключают договора с сетями на оказание информационных услуг, включая рекламу. Но некоторые западные компании, по его словам, принципиально не работают с аптеками, выбирая другой формат – продвижение через так называемых медпредставителей. «Они идут к врачам и в уши им вкладывают информацию, которая потом превращается в рецепты», − говорит Щербина.
О том, как работает этот инструмент, рассказал Forbes на условиях анонимности Александр, медицинский представитель западной фармацевтической компании. За каждым сотрудником его компании, а их около 100, закреплены по 150 врачей. Задача – убедить медиков рекомендовать пациентам препараты именно этой компании. Врачей фармацевты мотивируют гонорарами и поездками на заграничные конференции.
По оценкам Ocean Media Plus, объем этого бизнеса – реклама лекарств через рекомендации фармацевтов и врачей – сопоставим с объемами телевизионной рекламы и оценивается в 4,7 млрд грн в год.
Поможет ли запрет остановить самолечение
70% клиентов аптек приходят туда уже со сформированным мнением о лекарстве, которое хотят купить, считает Щербина из АНЦ. «Это те люди, которые занимаются самолечением, самодиагностикой на основании телевизионной рекламы», − говорит он. По его данным, украинцы посещают терапевта не чаще, чем раз в полгода, а вот в аптеке появляются, в среднем, раз в две недели.
После запрета рекламы главным источником информации о лекарстве для них будет провизор. По мнению Щербины, это не худший вариант. У фармацевтов за плечами семь лет медицинского вуза, а каждые полтора года они проходят дополнительное обучение, говорит он. Чтобы определить запрос покупателя, они обязаны по инструкции задать по меньшей мере 10 вопросов, уточняя анамнез пациента. «Это не сравнить с рекламой, которая просто говорит: иди и принимай», − аргументирует он.
Есть и другая точка зрения. Потребитель теряет доступ к информации об ассортименте лекарств и их преимуществах, считает рекламщик Кутовой. К тому же, в отличие от публичной рекламы, к которой выдвигаются строгие законодательные требования, содержание частных разговоров медпредставителей с врачами и фармацевтами, на основании которых потом будут сформированы рекомендации пациентам, остается за кадром.
В ИТК считают «неуместным упрощением» сводить проблему самолечения только к рекламе лекарств в СМИ. Бороться с самолечением начали не с того конца, уверен Петр Багрий, президент ассоциации «Производители лекарств Украины». Куда более опасны рецептурные препараты, которые беспрепятственно продаются в украинских аптеках. «Вот там надо наводить порядок», − говорит он.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
