До конца 2021 года Кабмин должен подать законопроект о запрете рекламы в СМИ лекарств и изделий медицинского назначения. Главная цель моратория – «минимизировать вредное влияние самолечения». Его масштаб действительно огромен – 70% украинцев занимаются самолечением, не обращаясь за помощью к врачам, приводит данные USAID. Кабмин не инициатор нововведения. Решение принял СНБО, а президент ввел его в действие своим указом. Запретить рекламу планируется на два года.
Amazon інвестує мільярди доларів у ШІ, роботів та машинне навчання. Якими принципами й правилами керується компанія?
Дізнайтеся вже 22 листопада на Forbes Tech 2024. Купуйте квиток за посиланням!
Речь идет об огромном куске рекламного пирога. По оценкам Ocean Media Plus, который продает рекламу холдинга StarLightMedia, в 2021 году только ТВ реклама лекарственных средств должна принести украинским телеканалам 4,7 млрд грн с налогами. Это около 33% всех доходов этих медиа. «Изъятие этих денег из наших бюджетов однозначно не только будет сдерживать развитие украинского ТВ, но и поставит вопрос о выживании многих телеканалов», − прогнозирует Валерий Вареница, коммерческий директор 1+1 media.
По его подсчетам, мораторий «съест» 25% доходов 1+1 media. И это еще не худший сценарий: есть медиагруппы, потери которых будут больше 50% их доходов. В первую очередь это касается телеканалов с высокой долей зрителей в возрасте 46+. Именно на таких потребителей охотится фарма в своей рекламе. Лидеры по этому показателю, по данным Индустриального телевизионного комитета (ИТК), − «Украина» и «Интер».
Меньше всего «возрастной» аудитории у телеканалов группы StarLightMedia. Ее каналы рассчитаны на зрителей в возрасте 26–45 лет, но и там называют мораторий «вырванной из контекста мерой с непонятной целью».
Плана «Б», как закрывать «дыры» в бюджете, пока нет ни у кого. Медиагруппы рассчитывают на круглый стол с участием всех игроков. Его обещает провести в ближайшее время Александр Ткаченко, министр культуры и информационной политики, бывший руководитель 1+1 media. «Чтобы в диалоге с представителями медиакомпаний найти путь, как воплотить эти изменения максимально без потерь, в первую очередь для них самих», – написал он в своем Telegram-канале.
В диалоге заинтересована и власть. По оценкам Ocean Media Plus, в 2020 году украинские телеканалы внесли в госказну 700 млн грн «рекламных» налогов лекарственных средств. В 2021 году сумма, по прогнозам, увеличится до 782 млн грн. С введением моратория госбюджет лишится этих средств.
Телеканалы – не единственная потенциально пострадавшая сторона. Тяжело придется рекламным агентствам, которые занимались и созданием креатива для фармы, и его размещением.
«За 30 лет мы как отрасль пережили много кризисов, но это первый, который вызван не внешними глобальными факторами», − говорит Александр Гороховский, СЕО dentsu Ukraine, в портфеле клиентов которой значительная часть – фармкомпании. Большинство из них консервативно выбирают рекламу на ТВ, где находится ядро их потребительской аудитории.
Не телевизор, а провизор
В решении СНБО идет речь о запрете рекламы лекарств и медизделий в СМИ. А вот промо в интернете, например платная выдача или реклама в соцсетях, не ограничиваются. «Этот источник информации и сейчас никто не контролирует – там есть реклама и крепкого алкоголя, и сигарет, и игорного бизнеса, которые запрещены или ограничены законодательно на ТВ. Теперь к ним добавится и фарма, которая пока не очень активна в интернете», − говорит Вареница.
В то же время это даст возможность развиваться интернет-аптекам, считает Дмитрий Кутовой, основатель и СЕО рекламно-коммуникационного холдинга NCG. Часть бюджетов может перетечь туда. Это сможет сгладить дефицит способов продвижения. Но только частично. По данным СЕО сети аптек АНЦ Николая Щербины, на онлайн приходится 12% продаж среди топ-10 аптечных сетей. У самой АНЦ эта доля составляет 17%.
Выиграют аптеки и в офлайне, предполагает Щербина. По его словам, часть фармкомпаний охотно заключают договора с сетями на оказание информационных услуг, включая рекламу. Но некоторые западные компании, по его словам, принципиально не работают с аптеками, выбирая другой формат – продвижение через так называемых медпредставителей. «Они идут к врачам и в уши им вкладывают информацию, которая потом превращается в рецепты», − говорит Щербина.
О том, как работает этот инструмент, рассказал Forbes на условиях анонимности Александр, медицинский представитель западной фармацевтической компании. За каждым сотрудником его компании, а их около 100, закреплены по 150 врачей. Задача – убедить медиков рекомендовать пациентам препараты именно этой компании. Врачей фармацевты мотивируют гонорарами и поездками на заграничные конференции.
По оценкам Ocean Media Plus, объем этого бизнеса – реклама лекарств через рекомендации фармацевтов и врачей – сопоставим с объемами телевизионной рекламы и оценивается в 4,7 млрд грн в год.
Поможет ли запрет остановить самолечение
70% клиентов аптек приходят туда уже со сформированным мнением о лекарстве, которое хотят купить, считает Щербина из АНЦ. «Это те люди, которые занимаются самолечением, самодиагностикой на основании телевизионной рекламы», − говорит он. По его данным, украинцы посещают терапевта не чаще, чем раз в полгода, а вот в аптеке появляются, в среднем, раз в две недели.
После запрета рекламы главным источником информации о лекарстве для них будет провизор. По мнению Щербины, это не худший вариант. У фармацевтов за плечами семь лет медицинского вуза, а каждые полтора года они проходят дополнительное обучение, говорит он. Чтобы определить запрос покупателя, они обязаны по инструкции задать по меньшей мере 10 вопросов, уточняя анамнез пациента. «Это не сравнить с рекламой, которая просто говорит: иди и принимай», − аргументирует он.
Есть и другая точка зрения. Потребитель теряет доступ к информации об ассортименте лекарств и их преимуществах, считает рекламщик Кутовой. К тому же, в отличие от публичной рекламы, к которой выдвигаются строгие законодательные требования, содержание частных разговоров медпредставителей с врачами и фармацевтами, на основании которых потом будут сформированы рекомендации пациентам, остается за кадром.
В ИТК считают «неуместным упрощением» сводить проблему самолечения только к рекламе лекарств в СМИ. Бороться с самолечением начали не с того конца, уверен Петр Багрий, президент ассоциации «Производители лекарств Украины». Куда более опасны рецептурные препараты, которые беспрепятственно продаются в украинских аптеках. «Вот там надо наводить порядок», − говорит он.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
