До кінця 2021 року Кабмін має подати законопроєкт про заборону реклами в ЗМІ ліків і виробів медичного призначення. Головна мета мораторію – «мінімізувати шкідливий вплив самолікування». Його масштаб дійсно величезний – 70% українців займаються самолікуванням, не звертаючись за допомогою до лікарів, наводить дані USAID. Кабмін не ініціатор нововведення. Рішення прийняла РНБО, а президент ввів його в дію своїм указом. Заборонити рекламу планується на два роки.
Йдеться про величезний шматок рекламного пирога. За оцінками Ocean Media Plus, який продає рекламу холдингу StarLightMedia, в 2021 році тільки ТВ реклама лікарських засобів повинна принести українським телеканалам 4,7 млрд грн із податками. Це близько 33% усіх доходів цих медіа. «Вилучення цих грошей із наших бюджетів однозначно не тільки стримуватиме розвиток українського ТБ, а й поставить питання про виживання багатьох телеканалів», – прогнозує Валерій Варениця, комерційний директор 1+1 media.
За його підрахунками, мораторій «з'їсть» 25% доходів 1+1 media. І це ще не найгірший сценарій: є медіагрупи, втрати яких становитимуть понад 50% їхніх доходів. У першу чергу це стосується телеканалів із високою часткою глядачів у віці 46+. Саме на таких споживачів полює фарма в своїй рекламі. Лідери за цим показником, за даними Індустріального телевізійного комітету (ІТК), – «Україна» й «Інтер».
Найменше «вікової» аудиторії в телеканалів групи StarLightMedia. Її канали розраховані на глядачів у віці 26–45 років, але й там називають мораторій «вирваною з контексту мірою з незрозумілою метою».
Плану «Б», як закривати «дірки» в бюджеті, поки що немає ні в кого. Медіагрупи розраховують на круглий стіл за участю всіх гравців. Його обіцяє провести найближчим часом Олександр Ткаченко, міністр культури і інформаційної політики, колишній керівник 1+1 media. «Щоб у діалозі з представниками медіакомпаній знайти шлях, як втілити ці зміни максимально без втрат, у першу чергу для них самих», – написав він у своєму Telegram-каналі.
У діалозі зацікавлена і влада. За оцінками Ocean Media Plus, 2020 року українські телеканали внесли до державної скарбниці 700 млн грн «рекламних» податків лікарських засобів. У 2021 році сума, за прогнозами, збільшиться до 782 млн грн. Із введенням мораторію держбюджет втратить ці кошти.
Телеканали – не єдина потенційно постраждала сторона. Важко доведеться рекламним агентствам, які займалися і створенням креативу для фарми, і його розміщенням.
«За 30 років ми як галузь пережили багато криз, але це перша, яка викликана не зовнішніми глобальними чинниками», – говорить Олександр Гороховський, СЕО dentsu Ukraine, в портфелі клієнтів якої значна частина – фармкомпанії. Більшість із них консервативно обирають рекламу на ТБ, де знаходиться ядро їхньої споживацької аудиторії.
Не телевізор, а провізор
У рішенні РНБО йдеться про заборону реклами ліків і медвиробів у ЗМІ. А ось промо в інтернеті, наприклад платна видача або реклама в соціальних мережах, не обмежуються. «Це джерело інформації й зараз ніхто не контролює – там є реклама й міцного алкоголю, і сигарет, і грального бізнесу, які заборонені або обмежені законодавчо на ТБ. Тепер до них додасться і фарма, яка поки що не дуже активна в інтернеті», – каже Варениця.
Натомість це дасть можливість розвиватися інтернет-аптекам, вважає Дмитро Кутовой, засновник і головний виконавчий директор рекламно-комунікаційного холдингу NCG. Частина бюджетів може перетекти туди. Це зможе згладити дефіцит способів просування. Але тільки частково. За даними СЕО мережі аптек АНЦ Миколи Щербини, на онлайн припадає 12% продажів серед топ-10 аптечних мереж. У самій АНЦ ця частка становить 17%.
Виграють аптеки і в офлайні, передбачає Щербина. За його словами, частина фармкомпаній охоче укладають договори з мережами на надання інформаційних послуг, включаючи рекламу. Але деякі західні компанії, за його словами, принципово не працюють з аптеками, вибираючи інший формат — просування через так званих медичних представників. «Вони йдуть до лікарів і в вуха їм вкладають інформацію, яка потім втілюється в рецепти», – говорить Щербина.
Про те, як працює цей інструмент, розповів Forbes на умовах анонімності Олександр, медичний представник західної фармацевтичної компанії. За кожним співробітником його компанії, а їх близько 100, закріплено по 150 лікарів. Завдання – переконати медиків рекомендувати пацієнтам препарати саме цієї компанії. Лікарів фармацевти мотивують гонорарами й поїздками на закордонні конференції.
За оцінками Ocean Media Plus, обсяг цього бізнесу – рекламу ліків через рекомендації фармацевтів і лікарів – можна порівняти з обсягами телевізійної реклами, і вона оцінюється в 4,7 млрд грн на рік.
Чи допоможе заборона зупинити самолікування
70% клієнтів аптек приходять туди вже зі сформованою думкою про ліки, які хочуть купити, вважає Щербина з АНЦ. «Це ті люди, які займаються самолікуванням, самодіагностикою на підставі телевізійної реклами», – каже він. За його даними, українці відвідують терапевта не частіше, ніж раз на півроку, а ось в аптеці з'являються, в середньому, раз на два тижні.
Після заборони реклами головним джерелом інформації про ліки для них буде провізор. На думку Щербини, це не найгірший варіант. У фармацевтів за плечима сім років медичного вузу, а кожні півтора року вони проходять додаткове навчання, каже він. Щоб визначити запит покупця, вони зобов'язані за інструкцією задати щонайменше 10 питань, уточнюючи анамнез пацієнта. «Це не порівняти з рекламою, яка просто каже: йди і бери», – аргументує він.
Є й інша точка зору. Споживач втрачає доступ до інформації про асортимент ліків та їхні переваги, вважає маркетолог Кутовой. До того ж, на відміну від публічної реклами, до якої висуваються суворі законодавчі вимоги, зміст приватних розмов медичних представників із лікарями і фармацевтами, на основі яких потім будуть сформовані рекомендації пацієнтам, залишається за кадром.
В ІТК вважають «недоречним спрощенням» зводити проблему самолікування тільки до реклами ліків у ЗМІ. Боротися з самолікуванням почали не з того кінця, впевнений Петро Багрій, президент асоціації «Виробники ліків України». Куди більш небезпечні рецептурні препарати, які безперешкодно продаються в українських аптеках. «Ось там треба наводити порядок», – каже він.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
