Бренды наращивают рекламные бюджеты на онлайн-продвижение. В кризисный 2020 год диджитал занимал треть всего рекламного рынка Украины и по сравнению с другими площадками наиболее динамично рос
Одесская компания «Левада», один из лидеров на рынке замороженных полуфабрикатов, в конце 2020-го решила вывести новый бренд пельменей «КамOn». До 18–35-летних холостяков, на которых рассчитан продукт, проще и дешевле достучаться онлайн, решили в компании. Кампанию – шесть анимационных роликов − запустили в Youtube, Facebook Instagram, а также TikTok и Tinder. «Мы в сторону ТВ или наружной рекламы даже не смотрели», – говорит Анна Головизина-Сыринская, маркетинг-директор бренда, которая рассчитывает уже до конца года завоевать с ним 10% рынка пельменей.
С 2017-го «Левада» сократила долю офлайн-рекламы в пользу онлайн на 10%, и такой маркетинговый крен – типичный пример для рынка. «Если раньше в медиамиксе рекламодателя диджитал занимал 5–10%, то сейчас его доля может быть 30–40%», − говорит Иван Кучеренко, глава Комитета по интернет-рекламе ИнАУ, партнер холдинга NCG и CEO агентства DIEVO.
По данным Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), в 2020-м рынок интернет-рекламы без учета поисковой достиг 6,9 млрд грн, что на 9% больше, чем годом ранее. Это треть всего рекламного рынка страны. В 2021-м диджитал-сегмент вырастет еще на 28%, прогнозирует коалиция. Согласно исследованию AdEx Benchmark 2019, Украина лидирует по темпам роста рынка интернет-рекламы в Европе.
«Рекламные бюджеты идут за потребителем, − объясняет Александр Гороховский, CEO dentsu Ukraine. − Потребитель пять-шесть часов проводит перед экраном компьютера или планшета? Тогда рекламодатель ищет решения в диджитале».
Вместе с телевизионной рекламой, которая в 2020-м прибавила 5,6%, интернет «вытянул» весь рынок рекламы. Появившиеся в интернете тяжеловесы с большими оборотами, которые раньше предпочитали офлайн-рекламу, компенсировали даже временный выход из игры кинотеатров и турагентств, замечает Кучеренко.
Иван Кучеренко, глава Комитета по интернет-рекламе ИнАУ, партнер холдинга NCG и CEO агентства DIEVO. Фото из личного архива
В итоге, несмотря на то что наружная реклама просела на 25%, а печатная – на 20,8%, в целом отрасль не пострадала, собрав в гривне 24,5 млрд, всего на 1% меньше, чем в 2019-м. А на мировом фоне украинские цифры выглядят еще лучше. По данным Всемирного рекламного исследовательского центра (WARC), в 2020 году расходы на рекламу упали на 10,2%, до $557,3 млрд. «Этот год был самым сложным для индустрии за последние 40 лет, а для полного восстановления глобального рынка рекламы потребуется не менее двух лет», − говорится в отчете.
Большой передел
Ольга Ромащенко, маркетинг-директор бренда «Приправка», всю силу онлайн-продвижения прочувствовала в прошлом году, когда в разгар карантина запускала новый для украинского рынка продукт − skillet-соус «Готуємо в соусі». В рекламной кампании сделали ставку на видеоформат. Главную задачу – объяснить, как пользоваться продуктом, – решали с помощью видеорецептов и блогеров, в том числе на Youtube, которые показывали, как готовить в соусе. Охват строили бамперами, шестисекундными промороликами.
Через месяц после старта, диджитальную кампанию решили усилить с помощью ТВ. Всего за полгода компании удалось построить знание «Готуємо в соусі» с нуля до 20%, у некоторых брендов уходят годы на достижение такого уровня знания. В годовом приросте бренда «Приправка» продажи соусов обеспечили порядка 50%.
Если еще пять лет назад почти 100% маркетингового бюджета бренда «Приправка» уходило на ТВ, то в 2021-м эта доля сократилась до 60%. 40% забрал интернет. «И это не предел», − говорит Ромащенко.
Диджитальная часть маркетингового бюджета McDonaldʼs в 2021 году вырастет на 10%. «Диджитал уже сейчас отлично строит охват, особенно среди молодой аудитории», − говорит Ольга Васильева, маркетинг-директор McDonaldʼs. Популярный фаст-фуд развивает канал в TikTok и пробует работать с диджиталом шире, используя даже в наружной рекламе форматы с видео.
Гороховский из dentsu Ukraine, у которого в клиентах свыше 300 крупнейших украинских брендов, начал замечать рост диджитал-составляющей в бюджетах классических рекламодателей – тех, кто всегда фокусировался на офлайн-продвижении, – четыре года назад. Маркером для него стали фармацевтические бренды. Долгие годы реклама лекарств доминирует на ТВ с большим отрывом. Значительная доля их потребителей − люди возрастом старше 45 лет, а они чаще смотрят телевизор, чем пользуются интернетом. «Но и фармкомпании постепенно сдвигают свои бюджеты в диджитал, − говорит Гороховский. – У кого 3%, у кого 20%, но диджитальный бюджет есть у всех топовых фармкомпаний».
Диджитал растет за счет других медийных каналов, прежде всего наружной рекламы, которая особенно пострадала в карантин. А вот телевидение остается при своих. В 2020-м, по данным Nielsen Украина, телепросмотр вырос на 3,5% по сравнению с 2019-м. К тому же, по словам Кучеренко, запущенная параллельно телевизионная реклама повышает интенсивность диджитал-рекламы вдвое.
«Преимущества ТВ – построение охвата, поэтому бюджет на ТВ мы не уменьшаем», − говорит Ольга Васильева, директор по маркетингу McDonaldʼs. − Мы выделили для себя присутствие в диджитале приоритетом для аудитории возрастом 18–25 лет, а ТВ – 25 лет и старше.
Интернет – самый простой способ достучаться до конкретной аудитории, даже очень узкой, что привлекает рекламодателей. При этом цифровая реклама интерактивна: потребитель по ссылке может сразу перейти на сайт.
Еще одно преимущество диджитала, по словам Кучеренко, − низкий порог входа. Даже имея несколько тысяч гривен, уже можно размещать рекламу. Это подходит для небольших кофеен, баров. По его словам, для эффективного промо в интернете продукта категории FMCG достаточно будет 1–2 млн грн. Аналогичная кампания на ТВ обойдется в 2–4 раза дороже.
Кроме того, в интернете сразу видно, как реагируют потребители. Ромащенко вспоминает, как после старта кампании «Готуємо в соусі» вместе с бренд-менеджерами «с утра до вечера» отвечали на вопросы пользователей в соцсетях, радуясь тому, что потребитель оценил продукт, а главное – понял, как правильно им пользоваться. «В телевизионной рекламе мы не видим, как на продукт и коммуникацию реагирует потребитель, − говорит Ромащенко. – А в диджитале ты сразу получаешь фидбек от целевой аудитории и имеешь возможность внести корректировки в стратегию и в продукт».
Алексей Ломоносов, директор по маркетингу OLX Украина и Центральная Азия, ценит диджитал еще и за возможность экспериментировать с форматами размещения и быстро улавливать изменения спроса. На продвижение в сети в компании идет свыше 50% маркетингового бюджета. «OLX – это зеркало потребительских интересов в Украине, − отмечает он. − Все, что находится в голове у клиентов и продавцов, сразу появляется на OLX в виде поисковых запросов. И мы подхватываем это нашими рекламными сообщениями».
Оцифрованные
Раньше бренды часто ассоциировали диджитал с контент-маркетингом в социальных сетях и недооценивали медийные инструменты, которые сейчас позволяют строить многомиллионные охваты, так объясняет Ромащенко повышенный интерес к диджитал-медиа сегодня.
Диджитал продолжит победное шествие. По прогнозам компаний, опрошенных Admixer, бренды из Центральной и Восточной Европы в 2021-м планируют инвестировать 31% маркетинговых бюджетов в закупку медийной рекламы. Свыше 60% брендов будут чаще использовать таргетинг по интересам и программатик-закупку рекламы.
ВРК прогнозирует, что в 2021 году объемы интернет-рекламы увеличатся на 29%, телевизионная прирастет на 10%. Да и сильно просевшие в 2019-м носители никто хоронить не собирается. Радиорекламе прочат +15%, наружной +17%, печатной +5,2%. Общий рост рекламного рынка ожидается на уровне 16%.
Этому способствует общее оживление рынка. 65,2% брендов считают, что бюджеты вырастут, по сравнению с 2020 годом. Такие цифры обнародовала adtech-компания Admixer, которая совместно с IAB Ukraine провела исследование в сентябре 2020-го, опросив 93 компании, включая 43 бренда и 50 рекламных агентств.
Александр Гороховский, CEO dentsu Ukraine Фото из личного архива
В среднем, по данным Admixer, в 2021-м бренды потратят 42% маркетингового бюджета на цифровую рекламу (включая платный поиск, видео- и медийную рекламу, а также рекламу в социальных сетях). За ней следует реклама на ТВ (18%), SEO (17%), SMM (15%) и мобильный маркетинг (15%). По сравнению с 2020 годом, большинство брендов намерены увеличить траты на цифровую рекламу (74%) и SEO (59%). В то же время бренды сильно урежут бюджеты на ивент-маркетинг (19%) и офлайн-рекламу (18%). «Конца карантина пока не видно, а мир двигается в сторону цифровой экономики», − комментирует результаты исследования Станислав Шишкин Head of Research Group & Head of Content в Admixer.
Украина в этом вопросе идет в ногу с миром. По данным Interactive Advertising Bureau (IAB), в США 71% медиабюджетов в 2021 году придется на онлайн-каналы, в которых будут доминировать четыре сегмента: соцмедиа, поисковый маркетинг, дисплейная реклама и видео.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
