Бренды наращивают рекламные бюджеты на онлайн-продвижение. В кризисный 2020 год диджитал занимал треть всего рекламного рынка Украины и по сравнению с другими площадками наиболее динамично рос
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за ціною чотирьох номерів. Якщо ви цінуєте якість, глибину та силу реального досвіду, ця передплата саме для вас.
Одесская компания «Левада», один из лидеров на рынке замороженных полуфабрикатов, в конце 2020-го решила вывести новый бренд пельменей «КамOn». До 18–35-летних холостяков, на которых рассчитан продукт, проще и дешевле достучаться онлайн, решили в компании. Кампанию – шесть анимационных роликов − запустили в Youtube, Facebook Instagram, а также TikTok и Tinder. «Мы в сторону ТВ или наружной рекламы даже не смотрели», – говорит Анна Головизина-Сыринская, маркетинг-директор бренда, которая рассчитывает уже до конца года завоевать с ним 10% рынка пельменей.
С 2017-го «Левада» сократила долю офлайн-рекламы в пользу онлайн на 10%, и такой маркетинговый крен – типичный пример для рынка. «Если раньше в медиамиксе рекламодателя диджитал занимал 5–10%, то сейчас его доля может быть 30–40%», − говорит Иван Кучеренко, глава Комитета по интернет-рекламе ИнАУ, партнер холдинга NCG и CEO агентства DIEVO.
- Категория
- Рейтинги
- Дата
По данным Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), в 2020-м рынок интернет-рекламы без учета поисковой достиг 6,9 млрд грн, что на 9% больше, чем годом ранее. Это треть всего рекламного рынка страны. В 2021-м диджитал-сегмент вырастет еще на 28%, прогнозирует коалиция. Согласно исследованию AdEx Benchmark 2019, Украина лидирует по темпам роста рынка интернет-рекламы в Европе.
«Рекламные бюджеты идут за потребителем, − объясняет Александр Гороховский, CEO dentsu Ukraine. − Потребитель пять-шесть часов проводит перед экраном компьютера или планшета? Тогда рекламодатель ищет решения в диджитале».
Вместе с телевизионной рекламой, которая в 2020-м прибавила 5,6%, интернет «вытянул» весь рынок рекламы. Появившиеся в интернете тяжеловесы с большими оборотами, которые раньше предпочитали офлайн-рекламу, компенсировали даже временный выход из игры кинотеатров и турагентств, замечает Кучеренко.
Иван Кучеренко, глава Комитета по интернет-рекламе ИнАУ, партнер холдинга NCG и CEO агентства DIEVO. Фото из личного архива
В итоге, несмотря на то что наружная реклама просела на 25%, а печатная – на 20,8%, в целом отрасль не пострадала, собрав в гривне 24,5 млрд, всего на 1% меньше, чем в 2019-м. А на мировом фоне украинские цифры выглядят еще лучше. По данным Всемирного рекламного исследовательского центра (WARC), в 2020 году расходы на рекламу упали на 10,2%, до $557,3 млрд. «Этот год был самым сложным для индустрии за последние 40 лет, а для полного восстановления глобального рынка рекламы потребуется не менее двух лет», − говорится в отчете.
Большой передел
Ольга Ромащенко, маркетинг-директор бренда «Приправка», всю силу онлайн-продвижения прочувствовала в прошлом году, когда в разгар карантина запускала новый для украинского рынка продукт − skillet-соус «Готуємо в соусі». В рекламной кампании сделали ставку на видеоформат. Главную задачу – объяснить, как пользоваться продуктом, – решали с помощью видеорецептов и блогеров, в том числе на Youtube, которые показывали, как готовить в соусе. Охват строили бамперами, шестисекундными промороликами.
Через месяц после старта, диджитальную кампанию решили усилить с помощью ТВ. Всего за полгода компании удалось построить знание «Готуємо в соусі» с нуля до 20%, у некоторых брендов уходят годы на достижение такого уровня знания. В годовом приросте бренда «Приправка» продажи соусов обеспечили порядка 50%.
Если еще пять лет назад почти 100% маркетингового бюджета бренда «Приправка» уходило на ТВ, то в 2021-м эта доля сократилась до 60%. 40% забрал интернет. «И это не предел», − говорит Ромащенко.
Диджитальная часть маркетингового бюджета McDonaldʼs в 2021 году вырастет на 10%. «Диджитал уже сейчас отлично строит охват, особенно среди молодой аудитории», − говорит Ольга Васильева, маркетинг-директор McDonaldʼs. Популярный фаст-фуд развивает канал в TikTok и пробует работать с диджиталом шире, используя даже в наружной рекламе форматы с видео.
Гороховский из dentsu Ukraine, у которого в клиентах свыше 300 крупнейших украинских брендов, начал замечать рост диджитал-составляющей в бюджетах классических рекламодателей – тех, кто всегда фокусировался на офлайн-продвижении, – четыре года назад. Маркером для него стали фармацевтические бренды. Долгие годы реклама лекарств доминирует на ТВ с большим отрывом. Значительная доля их потребителей − люди возрастом старше 45 лет, а они чаще смотрят телевизор, чем пользуются интернетом. «Но и фармкомпании постепенно сдвигают свои бюджеты в диджитал, − говорит Гороховский. – У кого 3%, у кого 20%, но диджитальный бюджет есть у всех топовых фармкомпаний».
Диджитал растет за счет других медийных каналов, прежде всего наружной рекламы, которая особенно пострадала в карантин. А вот телевидение остается при своих. В 2020-м, по данным Nielsen Украина, телепросмотр вырос на 3,5% по сравнению с 2019-м. К тому же, по словам Кучеренко, запущенная параллельно телевизионная реклама повышает интенсивность диджитал-рекламы вдвое.
«Преимущества ТВ – построение охвата, поэтому бюджет на ТВ мы не уменьшаем», − говорит Ольга Васильева, директор по маркетингу McDonaldʼs. − Мы выделили для себя присутствие в диджитале приоритетом для аудитории возрастом 18–25 лет, а ТВ – 25 лет и старше.
Интернет – самый простой способ достучаться до конкретной аудитории, даже очень узкой, что привлекает рекламодателей. При этом цифровая реклама интерактивна: потребитель по ссылке может сразу перейти на сайт.
Еще одно преимущество диджитала, по словам Кучеренко, − низкий порог входа. Даже имея несколько тысяч гривен, уже можно размещать рекламу. Это подходит для небольших кофеен, баров. По его словам, для эффективного промо в интернете продукта категории FMCG достаточно будет 1–2 млн грн. Аналогичная кампания на ТВ обойдется в 2–4 раза дороже.
Кроме того, в интернете сразу видно, как реагируют потребители. Ромащенко вспоминает, как после старта кампании «Готуємо в соусі» вместе с бренд-менеджерами «с утра до вечера» отвечали на вопросы пользователей в соцсетях, радуясь тому, что потребитель оценил продукт, а главное – понял, как правильно им пользоваться. «В телевизионной рекламе мы не видим, как на продукт и коммуникацию реагирует потребитель, − говорит Ромащенко. – А в диджитале ты сразу получаешь фидбек от целевой аудитории и имеешь возможность внести корректировки в стратегию и в продукт».
Алексей Ломоносов, директор по маркетингу OLX Украина и Центральная Азия, ценит диджитал еще и за возможность экспериментировать с форматами размещения и быстро улавливать изменения спроса. На продвижение в сети в компании идет свыше 50% маркетингового бюджета. «OLX – это зеркало потребительских интересов в Украине, − отмечает он. − Все, что находится в голове у клиентов и продавцов, сразу появляется на OLX в виде поисковых запросов. И мы подхватываем это нашими рекламными сообщениями».
Оцифрованные
Раньше бренды часто ассоциировали диджитал с контент-маркетингом в социальных сетях и недооценивали медийные инструменты, которые сейчас позволяют строить многомиллионные охваты, так объясняет Ромащенко повышенный интерес к диджитал-медиа сегодня.
Диджитал продолжит победное шествие. По прогнозам компаний, опрошенных Admixer, бренды из Центральной и Восточной Европы в 2021-м планируют инвестировать 31% маркетинговых бюджетов в закупку медийной рекламы. Свыше 60% брендов будут чаще использовать таргетинг по интересам и программатик-закупку рекламы.
ВРК прогнозирует, что в 2021 году объемы интернет-рекламы увеличатся на 29%, телевизионная прирастет на 10%. Да и сильно просевшие в 2019-м носители никто хоронить не собирается. Радиорекламе прочат +15%, наружной +17%, печатной +5,2%. Общий рост рекламного рынка ожидается на уровне 16%.
Этому способствует общее оживление рынка. 65,2% брендов считают, что бюджеты вырастут, по сравнению с 2020 годом. Такие цифры обнародовала adtech-компания Admixer, которая совместно с IAB Ukraine провела исследование в сентябре 2020-го, опросив 93 компании, включая 43 бренда и 50 рекламных агентств.
Александр Гороховский, CEO dentsu Ukraine Фото из личного архива
В среднем, по данным Admixer, в 2021-м бренды потратят 42% маркетингового бюджета на цифровую рекламу (включая платный поиск, видео- и медийную рекламу, а также рекламу в социальных сетях). За ней следует реклама на ТВ (18%), SEO (17%), SMM (15%) и мобильный маркетинг (15%). По сравнению с 2020 годом, большинство брендов намерены увеличить траты на цифровую рекламу (74%) и SEO (59%). В то же время бренды сильно урежут бюджеты на ивент-маркетинг (19%) и офлайн-рекламу (18%). «Конца карантина пока не видно, а мир двигается в сторону цифровой экономики», − комментирует результаты исследования Станислав Шишкин Head of Research Group & Head of Content в Admixer.
Украина в этом вопросе идет в ногу с миром. По данным Interactive Advertising Bureau (IAB), в США 71% медиабюджетов в 2021 году придется на онлайн-каналы, в которых будут доминировать четыре сегмента: соцмедиа, поисковый маркетинг, дисплейная реклама и видео.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
