Недалекоглядність та затримка з реакцією RedBull Україна призвели до того, що перші дві сторінки Google-видачі заповнені хейтом компанії. Було допущено щонайменше п’ять помилок, яких можна було уникнути при організації події
Зазвичай героями публічних кризових кейсів в Україні стають локальні бізнеси. Адже у міжнародних корпорацій частіше налагоджена PR-функція, та й робота з репутацією, як правило, ведеться під контролем регіональної штаб-квартири. Тим менш зрозуміло виглядають дії RedBull Україна – організатора автомобільного дрифту на Софійській площі. Адже тут мали місце практично всі можливі репутаційні похибки.
Як виявилося, КМДА відмовила RedBull Україна у наданні дозволу на проведення зйомки. Але захід все одно відбувся – навіть без огородження території проведення. КМДА оцінила завдані збитки у 50 тис. гривень, а поліція відкрила кримінальну справу за попередньою правовою кваліфікацією ч. 2 ст. 296 КК України (хуліганство) та вилучила автомобілі Red Bull.
Історія набула резонансу у соціальних мережах. Протягом кількох годин ситуацію не лише прокоментувало кількадесят активних дописувачів – до обговорення долучилися депутати, міністр культури та представники КМДА (які, власне, й оприлюднили скріншот листа з відмовою).
Весь цей час жодної офіційної реакції RedBull Україна не з’явилося. Компанія висловилась ближче до вечора 10 серпня – через сторіз в Instagram та в коментарі, розісланому у ЗМІ:
«Red Bull Україна просить вибачення у мешканців Києва та міської влади за відеозйомку, що сьогодні вранці відбувалася на Софійській площі. На жаль, сталося так, що ми не дотримались усіх необхідних процедур. Це було недоглядом з нашого боку, і ми глибоко про це шкодуємо. Ми від початку керувалися правилом залишити місце проведення заходу прибраним і у тому ж стані, який був до початку проведення. І ця робота зараз триває. Ми зробимо все можливе, щоб відновити теплі стосунки з містом, які ми підтримували протягом багатьох років».
Для зменшення вірогідності повторення ситуації варто розібратися у чинниках, які могли призвести до ухвалення хибного рішення. Публічна поведінка компанії та факти, надані рештою залучених сторін, демонструють п’ять помилок, яких можна було уникнути при організації події.
ПОМИЛКА №1: Були оцінені лише вигоди локації, а пов’язані з нею ризики були проігноровані.
Оскільки для дрифту вибрали майданчик у зоні ЮНЕСКО та поруч з однією з найбільш значущих українських святинь, вочевидь, ризик-аналізу акції не проводилося. Хоча медіа-моніторинг доводить, що активна громадськість та лідери думок негативно реагували і на менш бентежні події у цій частині міста: пригадайте капелюха на тій же Софійській площі (і там навіть порушень законодавста не було).
Вибираючи локацію для акції з елементами екстриму, варто вивчити її історію та статус, а заодно і рівень активності громади навколо подій на цьому місці. Серед таких місць у Києві, наприклад, Андріївський узвіз з надзвичайно активною громадою (усі пам’ятають резонанс навколо Театру на Подолі або невдалу спробу побудувати на місці колишньої фабрики «Юність» бізнес-центр).
Витрати грошових, людських та часових ресурсів на опрацювання негативного резонансу не лише збільшують кошторис проєкту, але й «забивають» Google-видачу негативом, на місці якого мусили б бути меседжі компанії (а замістити негатив позитивом у пошуці забирає час та гроші). Навряд чи конфіскація автівок, нараховані КМДА збитки та відкрите кримінальне провадження – це те, чого хотіли досягти RedBull за рахунок цієї події.
ПОМИЛКА №2: Були порушені норми законодавства.
Ключова відмінність сприйняття міжнародних компаній від українських – у суворому дотриманні першими вимог законодавства, в той час як останні в цьому питанні бувають менш прискіпливими. Ситуація погіршується тим, що RedBull Україна проігнорувала відмову у дозволі і не лише провела дрифт, а й спаплюжила бруківку, яку не мала намірів відмивати – інакше це було б зроблено протягом дня. Натомість компанія чекала, чи «розсмокчеться» скандал сам собою.
Причому governance (якість управління та комплаєнтність, 14,8%) та citizenship (соціальна відповідальність, 14,4%) у 2020 році були найпотужнішими драйверами репутації міжнародних компаній після продукту за даними Global RepTrak-2020.
ПОМИЛКА №3: У відповідь на обгрунтовані претензії компанія відмовчувалася.
Під час консалтингових та навчальних проєктів регулярно лунає фраза: «Та хто там пам’ятатиме той скандал – у людей пам’ять золотої рибки!», коли йдеться про необхідність реагувати на публічний негатив.
У 2021 році ці фрази варто назавжди забути, бо зараз дві сторінки Google-видачі заповнені контентом «RedBull Україна – сильно схибила» (м’яко кажучи), на офіційній сторінці компанії є прямі вимоги споживачів вибачитися та відмити зіпсовану бруківку, а претензії КМДА, Мінкульту та нацполіції цілком обгрунтовані.
У такій ситуації в публічний діалог треба вступати якнайшвидше – з поправкою на довші узгодження зі штаб-квартирою, яких локальний офіс міжнародної корпорації уникнути не може.
За різними даними, вже за кілька годин публічного обговорення резонансної події компанія повністю втрачає стратегічну перевагу в інфополі та здатність управляти публічним дискурсом. Цей простір вже заповнений іншими точками зору, які треба змінювати. Чим пізніше після серйозного проступку компанія виходить з вибаченням, тим менш щирим це вибачення буде сприйнято. Його ефект для мінімізації репутаційної шкоди тяжітиме до нуля. Що і сталося у випадку RedBull Україна – бо жодної бодай нейтральної реакціїна на їхнє вибачення не було.
ПОМИЛКА №4: Реакція у стилі «ваш дзвінок дуже важливий для нас».
В епоху чат-ботів та штучного інтелекту людяний стиль спілкування цінують як ніколи – особливо під час кризи. Вибачення, яке випустила RedBull Україна, було неефективним, тому що у ньому читалось:
- нам шкода, але насправді ні – бо якби була шкода, бруківку б відмили і заговорили б раніше;
- наші слова перекреслюються нашими діями – «ми керувалися правилом залишити місце прибраним», але не прибрали протягом дня;
- «сталося так», що ми порушили закон – якщо таке само «стається», всередині компанії серйозні проблеми з комунікацією або з комплаєнсом;
- «ця робота [з прибирання] зараз триває» – але нічого не тривало, бруківку відмила інша компанія.
ПОМИЛКА №5: Компанія не спробувала владнати ситуацію та мінімізувати репутаційну шкоду.
У позиції компанії немає жодної пропозиції зарадити ситуації не колись, а зараз – адже бруківка простояла брудною майже два дні. Кілька компаній побачили у кризі з автодрифтом репутаційні можливості і влучно ними скористалися. Зокрема, Biosphere Professional швиденько зібрала команду з 25 людей і публічно відмивала бруківку своїми засобами для чищення, про що засновник компанії Андрій Здесенко з гордістю написав у Facebook.
Karcher Professional оперативно вивісила на сторінці бренду рекомендації з відмивання слідів від шин – звісно, своєю продукцією. Навіть Alyona Alyona, запрошена учасниця горезвісного дрифту, прийшла відмивати Софійську площу. Раніше співачка розповіла, що організатори запевняли, нібито мають всі необхідні дозволи.
Пасивна позиція бізнесу в таких ситуаціях часто обумовлена низьким споживацьким активізмом в Україні – коли скандали не призводять до істотного падіння продажів. Але кошт government relations, а також пошуку, залучення та утримання працівників у компаній із зіпсованою репутацією зростає, адже понад 60% досвідчених кандидатів розглядають репутацію роботодавця одночасно з рівнем оплати праці (EY Ukraine). Так само зростає у «проблемних компаній» розмір signing bonus при переманюванні і обсяг втрат від внутрішніх зловживань. Працівники і так спричиняють 39% фроду та 37% кібер-інцидентів (Kroll Global Fraud Report); уявімо тепер що йдеться про компанію, яку вони вважають «поганою».
Популярний у світі феномен cancel culture активно проявляється в Україні. І масовому бренду (яким є RedBull) ігнорувати негативну реакцію споживачів та державних органів на свої дії – дивно і недалекоглядно. Адже саме від цих аудиторій залежить велика частка їхньої боротьби за шмат ринку, полицю в супермаркеті та license to operate – в прямому сенсі.
Варто пам’ятати – в країні де 90% дорослого населення сидить в інтернеті, а 70% з них використовують Google-видачу та соцмережі як першу шпальту газети, важливо, що пишуть і говорять про бізнес. Завтра цю інформацію знайде потенційний партнер по колаборації або чиновник чи голова ОТГ, конструктивні відносини з яким важливі для бізнесу. Або журналіст, який замість крутих коллаб буде запитувати про брудну бруківку та порушені закони.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
