П'ять помилок у комунікації, які вдарили по репутації RedBull Україна

Зазвичай героями публічних кризових кейсів в Україні стають локальні бізнеси. Адже у міжнародних корпорацій частіше налагоджена PR-функція, та й робота з репутацією, як правило, ведеться під контролем регіональної штаб-квартири. Тим менш зрозуміло виглядають дії RedBull Україна – організатора автомобільного дрифту на Софійській площі. Адже тут мали місце практично всі можливі репутаційні похибки.

Як виявилося, КМДА відмовила RedBull Україна у наданні дозволу на проведення зйомки. Але захід все одно відбувся – навіть без огородження території проведення. КМДА оцінила завдані збитки у 50 тис. гривень, а поліція відкрила кримінальну справу за попередньою правовою кваліфікацією ч. 2 ст. 296 КК України (хуліганство) та вилучила автомобілі Red Bull.

Історія набула резонансу у соціальних мережах. Протягом кількох годин ситуацію не лише прокоментувало кількадесят активних дописувачів – до обговорення долучилися депутати, міністр культури та представники КМДА (які, власне, й оприлюднили скріншот листа з відмовою).

Весь цей час жодної офіційної реакції RedBull Україна не з’явилося. Компанія висловилась ближче до вечора 10 серпня – через сторіз в Instagram та в коментарі, розісланому у ЗМІ: 

«Red Bull Україна просить вибачення у мешканців Києва та міської влади за відеозйомку, що сьогодні вранці відбувалася на Софійській площі. На жаль, сталося так, що ми не дотримались усіх необхідних процедур. Це було недоглядом з нашого боку, і ми глибоко про це шкодуємо. Ми від початку керувалися правилом залишити місце проведення заходу прибраним і у тому ж стані, який був до початку проведення. І ця робота зараз триває. Ми зробимо все можливе, щоб відновити теплі стосунки з містом, які ми підтримували протягом багатьох років».

Для зменшення вірогідності повторення ситуації варто розібратися у чинниках, які могли призвести до ухвалення хибного рішення. Публічна поведінка компанії та факти, надані рештою залучених сторін, демонструють п’ять помилок, яких можна було уникнути при організації події.

ПОМИЛКА №1: Були оцінені лише вигоди локації, а пов’язані з нею ризики були проігноровані.

Оскільки для дрифту вибрали майданчик у зоні ЮНЕСКО та поруч з однією з найбільш значущих українських святинь, вочевидь, ризик-аналізу акції не проводилося. Хоча медіа-моніторинг доводить, що активна громадськість та лідери думок негативно реагували і на менш бентежні події у цій частині міста: пригадайте капелюха на тій же Софійській площі (і там навіть порушень законодавста не було). 

Вибираючи локацію для акції з елементами екстриму, варто вивчити її історію та статус, а заодно і рівень активності громади навколо подій на цьому місці. Серед таких місць у Києві, наприклад, Андріївський узвіз з надзвичайно активною громадою (усі пам’ятають резонанс навколо Театру на Подолі або невдалу спробу побудувати на місці колишньої фабрики «Юність» бізнес-центр). 

Витрати грошових, людських та часових ресурсів на опрацювання негативного резонансу не лише збільшують кошторис проєкту, але й «забивають» Google-видачу негативом, на місці якого мусили б бути меседжі компанії (а замістити негатив позитивом у пошуці забирає час та гроші). Навряд чи конфіскація автівок, нараховані КМДА збитки та відкрите кримінальне провадження – це те, чого хотіли досягти RedBull за рахунок цієї події.

ПОМИЛКА №2: Були порушені норми законодавства. 

Ключова відмінність сприйняття міжнародних компаній від українських – у суворому дотриманні першими вимог законодавства, в той час як останні в цьому питанні бувають менш прискіпливими. Ситуація погіршується тим, що RedBull Україна проігнорувала відмову у дозволі і не лише провела дрифт, а й спаплюжила бруківку, яку не мала намірів відмивати – інакше це було б зроблено протягом дня. Натомість компанія чекала, чи «розсмокчеться» скандал сам собою. 

Причому governance (якість управління та комплаєнтність, 14,8%) та citizenship (соціальна відповідальність, 14,4%) у 2020 році були найпотужнішими драйверами репутації міжнародних компаній після продукту за даними Global RepTrak-2020. 

ПОМИЛКА №3: У відповідь на обгрунтовані претензії компанія відмовчувалася. 

Під час консалтингових та навчальних проєктів регулярно лунає фраза: «Та хто там пам’ятатиме той скандал – у людей пам’ять золотої рибки!», коли йдеться про необхідність реагувати на публічний негатив. 

У 2021 році ці фрази варто назавжди забути, бо зараз дві сторінки Google-видачі заповнені контентом «RedBull Україна – сильно схибила» (м’яко кажучи), на офіційній сторінці компанії є прямі вимоги споживачів вибачитися та відмити зіпсовану бруківку, а претензії КМДА, Мінкульту та нацполіції цілком обгрунтовані. 

У такій ситуації в публічний діалог треба вступати якнайшвидше – з поправкою на довші узгодження зі штаб-квартирою, яких локальний офіс міжнародної корпорації уникнути не може. 

За різними даними, вже за кілька годин публічного обговорення резонансної події компанія повністю втрачає стратегічну перевагу в інфополі та здатність управляти публічним дискурсом. Цей простір вже заповнений іншими точками зору, які треба змінювати. Чим пізніше після серйозного проступку компанія виходить з вибаченням, тим менш щирим це вибачення буде сприйнято. Його ефект для мінімізації репутаційної шкоди тяжітиме до нуля. Що і сталося у випадку RedBull Україна – бо жодної бодай нейтральної реакціїна на їхнє вибачення не було.

ПОМИЛКА №4: Реакція у стилі «ваш дзвінок дуже важливий для нас». 

В епоху чат-ботів та штучного інтелекту людяний стиль спілкування цінують як ніколи – особливо під час кризи. Вибачення, яке випустила RedBull Україна, було неефективним, тому що у ньому читалось:

• нам шкода, але насправді ні – бо якби була шкода, бруківку б відмили і заговорили б раніше;
• наші слова перекреслюються нашими діями – «ми керувалися правилом залишити місце прибраним», але не прибрали протягом дня;
• «сталося так», що ми порушили закон – якщо таке само «стається», всередині компанії серйозні проблеми з комунікацією або з комплаєнсом;
• «ця робота [з прибирання] зараз триває» – але нічого не тривало, бруківку відмила інша компанія.

ПОМИЛКА №5: Компанія не спробувала владнати ситуацію та мінімізувати репутаційну шкоду. 

У позиції компанії немає жодної пропозиції зарадити ситуації не колись, а зараз – адже бруківка простояла брудною майже два дні. Кілька компаній побачили у кризі з автодрифтом репутаційні можливості і влучно ними скористалися. Зокрема, Biosphere Professional швиденько зібрала команду з 25 людей і публічно відмивала бруківку своїми засобами для чищення, про що засновник компанії Андрій Здесенко з гордістю написав у Facebook. 

Karcher Professional оперативно вивісила на сторінці бренду рекомендації з відмивання слідів від шин – звісно, своєю продукцією. Навіть Alyona Alyona, запрошена учасниця горезвісного дрифту, прийшла відмивати Софійську площу. Раніше співачка розповіла, що організатори запевняли, нібито мають всі необхідні дозволи. 

Пасивна позиція бізнесу в таких ситуаціях часто обумовлена низьким споживацьким активізмом в Україні – коли скандали не призводять до істотного падіння продажів. Але кошт government relations, а також пошуку, залучення та утримання працівників у компаній із зіпсованою репутацією зростає, адже понад 60% досвідчених кандидатів розглядають репутацію роботодавця одночасно з рівнем оплати праці (EY Ukraine). Так само зростає у «проблемних компаній» розмір signing bonus при переманюванні і обсяг втрат від внутрішніх зловживань. Працівники і так спричиняють 39% фроду та 37% кібер-інцидентів (Kroll Global Fraud Report); уявімо тепер що йдеться про компанію, яку вони вважають «поганою».

Популярний у світі феномен cancel culture активно проявляється в Україні. І масовому бренду (яким є RedBull) ігнорувати негативну реакцію споживачів та державних органів на свої дії – дивно і недалекоглядно. Адже саме від цих аудиторій залежить велика частка їхньої боротьби за шмат ринку, полицю в супермаркеті та license to operate – в прямому сенсі. 

Варто пам’ятати – в країні де 90% дорослого населення сидить в інтернеті, а 70% з них використовують Google-видачу та соцмережі як першу шпальту газети, важливо, що пишуть і говорять про бізнес. Завтра цю інформацію знайде потенційний партнер по колаборації або чиновник чи голова ОТГ, конструктивні відносини з яким важливі для бізнесу. Або журналіст, який замість крутих коллаб буде запитувати про брудну бруківку та порушені закони.