Недальновидность и задержка с реакцией RedBull Украина привели к тому, что первые две страницы Google-выдачи заполнены хейтом компании. Было допущено не менее пяти ошибок, которых можно было избежать при организации мероприятия
Новий номер Forbes Ukraine: 202 найбільші приватні компанії та 303 ефективних СЕО. Замовляйте та отримуйте два журнали за ціною одного!
Обычно героями публичных кризисных кейсов в Украине становятся локальные бизнесы. Ведь у международных корпораций чаще налажена PR-функция, да и работа с репутацией, как правило, ведется под контролем региональной штаб-квартиры. Тем менее понятно выглядят действия RedBull Украина – организатора автомобильного дрифта на Софийской площади. Ведь здесь имели место практически все возможные репутационные ошибки.
Как оказалось, КГГА отказала RedBull Украина в предоставлении разрешения на проведение съемки. Но мероприятие все равно состоялось – даже без ограждения территории проведения. КГГА оценила нанесенный ущерб в 50 тыс. гривен, а полиция возбудила уголовное дело по предварительной правовой квалификации ч. 2 ст. 296 УК Украины (хулиганство) и изъяла автомобили Red Bull.
История получила резонанс в социальных сетях. В течение нескольких часов ситуацию не только прокомментировали несколько активных авторов – к обсуждению присоединились депутаты, министр культуры и представители КГГА (которые, собственно, и обнародовали скриншот письма с отказом ).
Все это время никакой официальной реакции RedBull Украина не появилось. Компания высказалась ближе к вечеру 10 августа – через сториз в Instagram и в комментарии, разосланном в СМИ:
«Red Bull Украина приносит извинения жителям Киева и городской власти за видеосъемку, которая сегодня утром велась на Софийской площади. К сожалению, случилось так, что мы не выполнили все необходимые процедуры. Это было упущением с нашей стороны, и мы глубоко об этом сожалеем. Мы изначально руководствовались правилом покинуть место проведения мероприятия убранным и в том же состоянии, которое было до начала проведения. И эта работа сейчас продолжается. Мы сделаем все возможное, чтобы возобновить теплые отношения с городом, которые мы поддерживали на протяжении многих лет».
Для уменьшения вероятности повторения ситуации стоит разобраться в факторах, которые могли привести к принятию неправильного решения. Публичное поведение компании и факты, предоставленные остальными вовлеченными сторонами, демонстрируют пять ошибок, которых можно было избежать при организации мероприятия.
ОШИБКА №1: Были оценены только выгоды локации, а связанные с ней риски – проигнорированы.
Поскольку для дрифта выбрали площадку в зоне ЮНЕСКО и рядом с одной из наиболее значимых украинских святынь, очевидно, риск-анализ акции не проводили. Хотя медиа-мониторинг показывает, что активная общественность и лидеры мнений негативно реагировали и на менее волнующие события в этой части города: вспомните шляпу на той же Софийской площади (и там даже нарушений законодательства не было).
Выбирая локацию для акции с элементами экстрима, стоит изучить ее историю и статус, а заодно и уровень активности общества вокруг событий на этом месте. Среди таких мест в Киеве, например, Андреевский спуск с чрезвычайно активной общиной (все помнят резонанс вокруг Театра на Подоле или неудачной попыткой построить на месте бывшей фабрики «Юность» бизнес-центр).
Расходы денежных, человеческих и временных ресурсов на обработку негативного резонанса не только увеличивают смету проекта, но и «забивают» Google-выдачу негативом, на месте которого должны были быть месседжи компании (а заместить негатив позитивом в поиске отнимает время и деньги). Вряд ли конфискация автомобилей, начисленные КГГА убытки и открытое уголовное производство – это то, чего хотели достичь RedBull за счет этого события.
ОШИБКА №2: Были нарушены нормы законодательства.
Ключевое отличие восприятия международных компаний от украинских – в строгом соблюдении первыми требований законодательства, в то время как последние в этом вопросе бывают менее придирчивыми. Ситуация усугубляется тем, что RedBull Украина проигнорировала отказ в разрешении и не только провела дрифт, но и изгадила мостовую, которую не намеревалась отмыть – иначе это было бы сделано в течение дня. Взамен компания ждала, не «рассосется» ли скандал сам собой.
Причем governance (качество управления и комплаентность, 14,8%) и citizenship (социальная ответственность, 14,4%) в 2020 году были самыми мощными драйверами репутации международных компаний после продукта по данным Global RepTrak 2020.
ОШИБКА №3: В ответ на обоснованные претензии компания отмалчивалась.
Во время консалтинговых и учебных проектов звучит фраза: «Да кто там будет помнить тот скандал – у людей память золотой рыбки», когда речь идет о необходимости реагировать на публичный негатив.
В 2021 году эти фразы стоит навсегда забыть, потому что сейчас две страницы Google-выдачи заполнены контентом «RedBull Украина – сильно ошиблась» (мягко говоря), на официальной странице компании есть прямые требования потребителей извиниться и отмыть испорченную мостовую, а претензии КГГА, Минкульта и нацполиции вполне обоснованы.
В такой ситуации в публичный диалог нужно вступать как можно скорее – с поправкой на более долгие согласования со штаб-квартирой, которых локальный офис международной корпорации избежать не может.
По разным данным, уже через несколько часов публичного обсуждения резонансного события компания полностью теряет стратегическое преимущество в инфополе и способность управлять общественным дискурсом. Это пространство уже заполнено другими точками зрения, которые надо менять. Чем позже после серьезного проступка компания выходит с извинениями, тем менее искренним это извинение будет воспринято. Его эффект для минимизации репутационного вреда тяготеет к нулю. Что и произошло в случае RedBull Украина – потому что никакой даже нейтральной реакции на их извинения не было.
ОШИБКА №4: Реакция в стиле «ваш звонок очень важен для нас».
В эпоху чат-ботов и искусственного интеллекта человечный стиль общения ценят как никогда – особенно во время кризиса. Извинение, которое выпустила RedBull Украина, было неэффективным, так как в нем читалось:
- нам жаль, но на самом деле нет – потому что если бы было жаль, брусчатку бы отмыли и заговорили бы раньше;
- наши слова перечеркиваются нашими действиями – «мы руководствовались правилом оставить место убранным», но не убрали в течение дня;
- «случилось так», что мы нарушили закон – если такое же «происходит», внутри компании серьезные проблемы с коммуникацией или комплаенсом;
- «эта работа [по уборке] сейчас продолжается» – но ничего не продолжалось, брусчатку отмыла другая компания.
ОШИБКА №5: Компания не попыталась уладить ситуацию и минимизировать репутационный ущерб.
В позиции компании нет никакого предложения исправить ситуацию не когда-нибудь, а сейчас – ведь брусчатка простояла грязной почти два дня. Несколько компаний увидели в кризисе с автодрифтом репутационные возможности и удачно ими воспользовались. В частности, Biosphere Professional быстренько собрала команду из 25 человек и публично отмывала мостовую своими чистящими средствами, о чем основатель компании Андрей Здесенко с гордостью написал в Facebook.
Karcher Professional оперативно вывесила на странице бренда рекомендации по отмыванию следов от шин – конечно, своей продукцией. Даже Alyona Alyona, приглашенная участница пресловутого дрифта, пришла отмывать Софийскую площадь. Ранее певица рассказала, что организаторы уверяли, якобы имеют все необходимые разрешения.
Пассивная позиция бизнеса в таких ситуациях часто обусловлена низким потребительским активизмом в Украине – когда скандалы не приводят к существенному падению продаж. Но счет government relations, а также поиска, привлечения и удержания работников в компании с испорченной репутацией растет, ведь более 60% опытных кандидатов рассматривают репутацию работодателя одновременно с уровнем оплаты труда ( EY Ukraine ). Так же растет у «проблемных компаний» размер signing bonus при переманивании и объем потерь от внутренних злоупотреблений. Работники и так вызывают 39% фрода и 37% кибер-инцидентов ( Kroll Global Fraud Report); представим теперь, что речь идет о компании, которую они считают «плохой».
Популярный в мире феномен cancel culture активно проявляется в Украине. И массовому бренду (каковым является RedBull) игнорировать негативную реакцию потребителей и государственных органов на свои действия – странно и недальновидно. Ведь именно от этих аудиторий зависит большая часть их борьбы за кусок рынка, полку в супермаркете и license to operate – в прямом смысле.
Стоит помнить – в стране, где 90% взрослого населения сидит в интернете, а 70% из них используют Google-выдачу и соцсети как первую полосу газеты, важно, что пишут и говорят о бизнесе. Завтра эту информацию найдет потенциальный партнер по коллаборации либо чиновник или председатель ОТО, конструктивные отношения с которым важны для бизнеса. Или журналист, который вместо крутых коллаб будет спрашивать о грязной мостовой и нарушенных законах.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
