Иллюстративное фото с гонок RedBull. /Getty Images
Категория
Новости
Дата

Пять ошибок в коммуникации, ударивших по репутации RedBull Украина

Иллюстративное фото с гонок RedBull. Фото Getty Images

Недальновидность и задержка с реакцией RedBull Украина привели к тому, что первые две страницы Google-выдачи заполнены хейтом компании. Было допущено не менее пяти ошибок, которых можно было избежать при организации мероприятия

Інвестувати? Почекати? Продавати? Війна змінює все, крім обов’язку лідера приймати виважені рішення. Вже 30 травня 40+ спікерів поділяться досвідом на Першій щорічній конференції про фінанси, інвестиції та економічне зростання. Купуйте квиток за посиланням.

Обычно героями публичных кризисных кейсов в Украине становятся локальные бизнесы. Ведь у международных корпораций чаще налажена PR-функция, да и работа с репутацией, как правило, ведется под контролем региональной штаб-квартиры. Тем менее понятно выглядят действия RedBull Украина – организатора автомобильного дрифта на Софийской площади. Ведь здесь имели место практически все возможные репутационные ошибки.

Как оказалось, КГГА отказала RedBull Украина в предоставлении разрешения на проведение съемки. Но мероприятие все равно состоялось – даже без ограждения территории проведения. КГГА оценила нанесенный ущерб в 50 тыс. гривен, а полиция возбудила уголовное дело по предварительной правовой квалификации ч. 2 ст. 296 УК Украины (хулиганство) и изъяла автомобили Red Bull.

История получила резонанс в социальных сетях. В течение нескольких часов ситуацию не только прокомментировали несколько активных авторов – к обсуждению присоединились депутаты, министр культуры и представители КГГА (которые, собственно, и обнародовали скриншот письма с отказом ).

Все это время никакой официальной реакции RedBull Украина не появилось. Компания высказалась ближе к вечеру 10 августа – через сториз в Instagram и в комментарии, разосланном в СМИ:

«Red Bull Украина приносит извинения жителям Киева и городской власти за видеосъемку, которая сегодня утром велась на Софийской площади. К сожалению, случилось так, что мы не выполнили все необходимые процедуры. Это было упущением с нашей стороны, и мы глубоко об этом сожалеем. Мы изначально руководствовались правилом покинуть место проведения мероприятия убранным и в том же состоянии, которое было до начала проведения. И эта работа сейчас продолжается. Мы сделаем все возможное, чтобы возобновить теплые отношения с городом, которые мы поддерживали на протяжении многих лет».

Для уменьшения вероятности повторения ситуации стоит разобраться в факторах, которые могли привести к принятию неправильного решения. Публичное поведение компании и факты, предоставленные остальными вовлеченными сторонами, демонстрируют пять ошибок, которых можно было избежать при организации мероприятия.

ОШИБКА №1: Были оценены только выгоды локации, а связанные с ней риски – проигнорированы.

Поскольку для дрифта выбрали площадку в зоне ЮНЕСКО и рядом с одной из наиболее значимых украинских святынь, очевидно, риск-анализ акции не проводили. Хотя медиа-мониторинг показывает, что активная общественность и лидеры мнений негативно реагировали и на менее волнующие события в этой части города: вспомните шляпу на той же Софийской площади (и там даже нарушений законодательства не было).

Выбирая локацию для акции с элементами экстрима, стоит изучить ее историю и статус, а заодно и уровень активности общества вокруг событий на этом месте. Среди таких мест в Киеве, например, Андреевский спуск с чрезвычайно активной общиной (все помнят резонанс вокруг Театра на Подоле или неудачной попыткой построить на месте бывшей фабрики «Юность» бизнес-центр).

Расходы денежных, человеческих и временных ресурсов на обработку негативного резонанса не только увеличивают смету проекта, но и «забивают» Google-выдачу негативом, на месте которого должны были быть месседжи компании (а заместить негатив позитивом в поиске отнимает время и деньги). Вряд ли конфискация автомобилей, начисленные КГГА убытки и открытое уголовное производство – это то, чего хотели достичь RedBull за счет этого события.

ОШИБКА №2: Были нарушены нормы законодательства.

Ключевое отличие восприятия международных компаний от украинских – в строгом соблюдении первыми требований законодательства, в то время как последние в этом вопросе бывают менее придирчивыми. Ситуация усугубляется тем, что RedBull Украина проигнорировала отказ в разрешении и не только провела дрифт, но и изгадила мостовую, которую не намеревалась отмыть – иначе это было бы сделано в течение дня. Взамен компания ждала, не «рассосется» ли скандал сам собой.

Причем governance (качество управления и комплаентность, 14,8%) и citizenship (социальная ответственность, 14,4%) в 2020 году были самыми мощными драйверами репутации международных компаний после продукта по данным Global RepTrak 2020.

ОШИБКА №3: В ответ на обоснованные претензии компания отмалчивалась.

Во время консалтинговых и учебных проектов звучит фраза: «Да кто там будет помнить тот скандал – у людей память золотой рыбки», когда речь идет о необходимости реагировать на публичный негатив.

В 2021 году эти фразы стоит навсегда забыть, потому что сейчас две страницы Google-выдачи заполнены контентом «RedBull Украина – сильно ошиблась» (мягко говоря), на официальной странице компании есть прямые требования потребителей извиниться и отмыть испорченную мостовую, а претензии КГГА, Минкульта и нацполиции вполне обоснованы.

В такой ситуации в публичный диалог нужно вступать как можно скорее – с поправкой на более долгие согласования со штаб-квартирой, которых локальный офис международной корпорации избежать не может.

По разным данным, уже через несколько часов публичного обсуждения резонансного события компания полностью теряет стратегическое преимущество в инфополе и способность управлять общественным дискурсом. Это пространство уже заполнено другими точками зрения, которые надо менять. Чем позже после серьезного проступка компания выходит с извинениями, тем менее искренним это извинение будет воспринято. Его эффект для минимизации репутационного вреда тяготеет к нулю. Что и произошло в случае RedBull Украина – потому что никакой даже нейтральной реакции на их извинения не было.

ОШИБКА №4: Реакция в стиле «ваш звонок очень важен для нас».

В эпоху чат-ботов и искусственного интеллекта человечный стиль общения ценят как никогда – особенно во время кризиса. Извинение, которое выпустила RedBull Украина, было неэффективным, так как в нем читалось:

  • нам жаль, но на самом деле нет – потому что если бы было жаль, брусчатку бы отмыли и заговорили бы раньше;
  • наши слова перечеркиваются нашими действиями – «мы руководствовались правилом оставить место убранным», но не убрали в течение дня;
  • «случилось так», что мы нарушили закон – если такое же «происходит», внутри компании серьезные проблемы с коммуникацией или комплаенсом;
  • «эта работа [по уборке] сейчас продолжается» – но ничего не продолжалось, брусчатку отмыла другая компания.

ОШИБКА №5: Компания не попыталась уладить ситуацию и минимизировать репутационный ущерб.

В позиции компании нет никакого предложения исправить ситуацию не когда-нибудь, а сейчас – ведь брусчатка простояла грязной почти два дня. Несколько компаний увидели в кризисе с автодрифтом репутационные возможности и удачно ими воспользовались. В частности, Biosphere Professional быстренько собрала команду из 25 человек и публично отмывала мостовую своими чистящими средствами, о чем основатель компании Андрей Здесенко с гордостью написал в Facebook.

Karcher Professional оперативно вывесила на странице бренда рекомендации по отмыванию следов от шин – конечно, своей продукцией. Даже Alyona Alyona, приглашенная участница пресловутого дрифта, пришла отмывать Софийскую площадь. Ранее певица рассказала, что организаторы уверяли, якобы имеют все необходимые разрешения.

Пассивная позиция бизнеса в таких ситуациях часто обусловлена низким потребительским активизмом в Украине – когда скандалы не приводят к существенному падению продаж. Но счет government relations, а также поиска, привлечения и удержания работников в компании с испорченной репутацией растет, ведь более 60% опытных кандидатов рассматривают репутацию работодателя одновременно с уровнем оплаты труда ( EY Ukraine ). Так же растет у «проблемных компаний» размер signing bonus при переманивании и объем потерь от внутренних злоупотреблений. Работники и так вызывают 39% фрода и 37% кибер-инцидентов ( Kroll Global Fraud Report); представим теперь, что речь идет о компании, которую они считают «плохой».

Популярный в мире феномен cancel culture активно проявляется в Украине. И массовому бренду (каковым является RedBull) игнорировать негативную реакцию потребителей и государственных органов на свои действия – странно и недальновидно. Ведь именно от этих аудиторий зависит большая часть их борьбы за кусок рынка, полку в супермаркете и license to operate – в прямом смысле.

Стоит помнить – в стране, где 90% взрослого населения сидит в интернете, а 70% из них используют Google-выдачу и соцсети как первую полосу газеты, важно, что пишут и говорят о бизнесе. Завтра эту информацию найдет потенциальный партнер по коллаборации либо чиновник или председатель ОТО, конструктивные отношения с которым важны для бизнеса. Или журналист, который вместо крутых коллаб будет спрашивать о грязной мостовой и нарушенных законах.

Материалы по теме
Контрибьюторы сотрудничают с Forbes на внештатной основе. Их тексты отражают личную точку зрения. У вас другое мнение? Пишите нашей редакторе Татьяне Павлушенко – [email protected]

Вы нашли ошибку или неточность?

Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.

Исправить
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Новый выпуск Forbes Ukraine

Заказывайте с бесплатной курьерской доставкой по Украине