22 вересня один із найбільших торгових центрів країни Dream Town змінює свою назву. Тепер він буде називатися Dream. Цей ТРЦ складається з двох корпусів, які пофарбували в різні кольори. Та частина, яка розташована між станціями метро «Оболонь» і «Мінська», – жовта, та, що між «Мінською» і «Героїв Дніпра», – фіолетова. Відповідно, вони будуть називатися Dream yellow і Dream berry.
Ребрендинг відбувається в рамках реконцепції бізнесу, яка почалася в 2019 році. Інвестиції в проект склали $12 млн. У ході реконцепції компанія почала кардинально міняти другу частину ТРЦ. Спочатку її позиціонували як торговий майданчик товарів для дому та для дітей. На першому поверсі там працювали в основному меблеві магазини, на другому – дитячі, а на третьому був аквапарк. Однак потік покупців в ТРЦ був невеликий.
Про те, що змінюється в одному з найбільших ТРЦ країни, Forbes поговорив із керуючим директором ТРЦ Романом Ємцем і директором з маркетингу ТРЦ Надією Лінською.
Ми публікуємо скорочену й відредаговану для зрозумілості версію інтерв'ю.
Чому ви вирішили з назви ТРЦ прибрати друге слово?
Роман: Ми прибираємо слово «Town», тому що всі завжди його називали «Dream». Плюс є певний виклик у тому, що їх два. І в назві були цифри: «перший» і «другий». А «другий» завжди гірше, ніж «перший».
Ми довго шукали рішення, як їх все-таки розділити. У нас було кілька варіантів: використовувати в назві різні фрукти, тварин, кольори. Потім довго обговорювали, які саме будуть кольори, як можна пофарбувати.
Врешті прийшли до кольорів, які вже зараз видно на фасаді, жовтого й фіолетового. А частини ТРЦ називатимуться Dream yellow і Dream berry.
Надія: Ще момент. Dream завжди розподілявся між першою і другою частиною, і наше завдання було як раз його об'єднати в один. Ми не позиціюємося, як дві окремі частини, ми одне ціле. Так, ми в двох будівлях, але ми – єдиний Dream, тому в нас ці цифри відпали.
Чому все-таки вибрали розділення кольорами?
Роман: Кольори набагато помітніші людям, які виходять із метро. Раніше вони шукали на вивісці: де перший, а де другий. А зараз бачать одразу жовтий і фіолетовий, і зрозуміло, куди йти.
Вже приходить час, коли все раніше й раніше буде включатися підсвічування. Ми повністю поміняли верхнє світло, підсвічування першого поверху й додали елементи підсвічування на другий – кольори добре буде видно і в темну пору доби.
Також ми додали великі візуальні світлові вивіски на кожен вхід.
У зв'язку з чим виникла необхідність ребрендингу й реконцепції?
Роман: По-хорошому, її треба було робити кілька років назад. Ми проаналізували, як працюють Dream I і Dream II, і, звісно, спробували знайти точки зростання. Ми прийшли до розуміння, що нам потрібно робити реконцепт, тобто міняти ТРЦ зсередини й оновлювати нашу візуальну комунікацію. Тому що це робилося 10 або 11 років тому. Застаріло все: і шрифт, і логотип.
Наприклад, у логотипі був чорний колір, а це неприйнятно в комунікації. Повинен бути зовсім інший набір кольорів, для того щоб були люди. Якщо 10 років тому було все «ок», то зараз вже не так.
Надія: Життєвий цикл торгового центру три-п'ять років, а пройшло вже два життєвих цикли.
Роман: Основна ідея – вирівняти кількість відвідувачів в першому і другому Dream. Це і є точка зростання для торгового центру і той KPI, до якого ми всі прагнемо. У нас тут 100 000 кв. м торговельних площ. І ми маємо стати тим ТРЦ, який дозволить людям більше нікуди на вихідних не виїжджати звідси в пошуках інших розваг.
Ребрендинг ТРЦ Dream Town. Фото facebook.com/minskiymassiv
Крім візуальної частини, що ще міняється в рамках реконцепції?
Роман: Бізнес-наповнення. Якщо в першій частині Dream ми задоволені складом орендарів на 90%, то в другому у нас йдуть глобальні зміни. Ми відмовляємося від маленького несистемного бізнесу. Замість нього буде великий ритейл категорії «середній мінус» і спортивні аутлети.
Плюс дуже багато шкіл і розваг для дітей, пов'язаних із фізичною активністю. У нас там є «Школа Серебрянських», дві танцювальні студії, шахова школа, творча школа, школа футболу. Зараз ми закінчуємо переговори з балетною студією.
Якір, на якому буде засновано майбутнє другого Dream, – Sinsay (польський продавець одягу й товарів для будинку). Зараз там закінчується ремонт, він буде відкритий із 12 по 16 жовтня.
Бренди, які відповідають концепції «середній мінус» із першого Dream, будуть переміщені до другого. У першому ми закрили фудкорт, залишаємо тільки ресторани з посадкою і офіціантами, а також кав'ярні. З фаст-фуду у нас тут залишаться McDonald's і «Пузата Хата». Вважаю, що цього поки що вистачить.
Фудкорт працюватиме в другому Dream.
Як епідемія вплинула на ваш процес реконцепта?
Роман: Ми б закінчили всю цю історію до початку IV кварталу 2020-го, але ковід відстрочив це. Тому що не тільки ми призупинили програму, пов'язану з фізичним реконцептом, а й великі (системні) орендарі. Вони переносили плани щодо відкриття нових магазинів.
Власник Гарік Корогодський брав участь в обговоренні ребрендингу?
Надія: Безумовно, всі брали участь. Мені здається, це були одні з ключових дійових осіб, які брали і участь, і рішення приймали в тому числі.
І Олександр Меламуд брав участь?
Надія: Звичайно, це завжди був живий діалог і обговорення. Ми не завжди одразу, з першої ноти, приходили до спільного рішення. Враховувалися всі думки, аж до моменту, коли обговорювали назви. Ми навіть проводили додаткове дослідження. Це не були рішення в стилі «я так хочу».
- Категорія
- Рейтинги
- Дата
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
