Категория
Компании
Дата

До свидания, Dream Town. Торговый центр Гарика Корогодского и Александра Меламуда меняет название. Как он будет называться

Торговый центр Dream Town. /Фото Shutterstock

Торговый центр Dream Town. Фото Shutterstock

22 сентября один из крупнейших торговых центров страны Dream Town меняет свое название. Теперь он будет называться Dream. Этот ТРЦ состоит из двух корпусов, которые выкрасили в разные цвета. Та часть, которая расположена между станциями метро «Оболонь» и «Минская», – желтая, та, что между «Минской» и «Героев Днепра», – фиолетовая. Соответственно, они будут называться Dream yellow и Dream berry. 

Ребрендинг происходит в рамках реконцепции бизнеса, которая началась в 2019 году. Инвестиции в проект составили $12 млн. В ходе реконцепции компания начала кардинально менять вторую часть ТРЦ. Изначально ее позиционировали как торговую площадку товаров для дома и для детей. На первом этаже там работали в основном мебельные магазины, на втором – детские, а на третьем был аквапарк. Однако поток покупателей в ТРЦ был невелик. 

О том, что меняется в одном из крупнейших ТРЦ страны, Forbes поговорил с управляющим директором ТРЦ Романом Емцем и директором по маркетингу ТРЦ Надеждой Линской.

Мы публикуем сокращенную и отредактированную для ясности версию интервью. 

Почему вы решили из названия ТРЦ убрать второе слово?

Роман: Мы убираем слово «Town», потому что все всегда его называли «Dream». Плюс есть определенный вызов в том, что их два. И в названии были цифры: «первый» и «второй». А «второй» всегда хуже, чем «первый».  

Мы долго искали решение, как их все-таки разделить. У нас было несколько вариантов: использовать в названии разные фрукты, животных, цвета. Потом долго обсуждали, какие именно будут цвета, как можно покрасить. 

В конечном итоге пришли к цветам, которые уже сейчас видно на фасаде, желтому и фиолетовому. А части ТРЦ будут называться Dream yellow и Dream berry. 

Надежда: Еще момент. Dream всегда делился между первой и второй частью, и наша задача была как раз его объединить в один. Мы не позиционируемся, как две отдельные части, мы одно целое. Да, мы в двух зданиях , но мы – единый Dream, поэтому у нас эти цифры отпали.

Почему все-таки выбрали разделение цветами?

Роман: Цвета гораздо более заметны людям, которые выходят из метро. Раньше они искали на вывеске: где первый, а где второй. А сейчас видят сразу желтый и фиолетовый, и понятно, куда идти. 

Уже приходит время, когда все раньше и раньше будет включаться подсветка. Мы полностью поменяли верхний свет, подсветку первого этажа и добавили элементы подсветки на второй – цвета хорошо будет видно и в темное время суток.

Также мы добавили большие визуальные светящиеся вывески на каждый вход. 

В связи с чем возникла необходимость ребрендинга и реконцепции?

Роман: По-хорошему, ее надо было делать пару лет назад. Мы проанализировали, как работают Dream I и Dream II, и, естественно, попытались найти точки роста. Мы пришли к пониманию, что нам нужно делать реконцепт, то есть менять ТРЦ изнутри и обновлять нашу визуальную коммуникацию. Потому что это делалось 10 или 11 лет назад. Устарело все: и шрифт, и логотип. 

Например, в логотипе был черный цвет, а это неприемлемо в коммуникации. Должен быть совсем другой набор цветов, для того чтобы были люди. Если 10 лет назад было все «ок», то сейчас уже не так.

Надежда: Жизненный цикл торгового центра три-пять лет, а прошло уже два жизненных цикла.

Роман: Основная идея – выровнять количество посетителей в первом и втором Dream. Это и есть точка роста для торгового центра и тот KPI, к которому мы все стремимся. У нас тут 100 000 кв. м торговых площадей. И мы должны стать тем ТРЦ, который позволит людям больше никуда на выходных не выезжать отсюда в поисках других приключений.

Ребрендинг ТРЦ Dream Town. Фото facebook.com/minskiymassiv

Ребрендинг ТРЦ Dream Town. Фото facebook.com/minskiymassiv

Кроме визуальной части что еще меняется в рамках реконцепции?

Роман: Бизнес-наполнение. Если в первой части Dream мы удовлетворены составом арендаторов на 90%, то во втором у нас идут глобальные изменения. Мы отказываемся от маленького несистемного бизнеса. Вместо него будет крупный ритейл категории «средний минус» и спортивные аутлеты. 

Плюс очень много школ и развлечений для детей, связанных с физической активностью. У нас там есть «Школа Серебрянских», две танцевальные студии, шахматная школа, творческая школа, школа футбола. Сейчас мы заканчиваем переговоры с балетной студией.

Якорь, на котором будет основано будущее второго Dream, – Sinsay (польский продавец одежды и товаров для дома). Сейчас там заканчивается ремонт, он будет открыт с 12 по 16 октября. 

Бренды, которые соответствуют концепции «средний минус» из первого Dream, будут перемещены во второй. В первом мы закрыли фудкорт, оставляем только рестораны с посадкой и официантами, а также кофейни. Из фаст-фуда у нас тут останутся McDonald’s и «Пузата Хата». Считаю, что этого пока хватит.

Фудкорт будет работать во втором Dream. 

Как эпидемия повлияла на ваш процесс реконцепта?

Роман: Мы бы закончили всю эту историю к началу IV квартала 2020-го, но ковид отсрочил это. Потому что не только мы приостановили программу, связанную с физическим реконцептом, а и большие (системные) арендаторы. Они переносили планы по открытию новых магазинов.

Собственник Гарик Корогодский принимал участие в обсуждении ребрендинга?

Надежда: Безусловно, все принимали участие. Мне кажется, это были одни из ключевых действующих лиц, принимавших и участие, и решения в том числе.

И Александр Меламуд участвовал?

Надежда: Конечно, это всегда был живой диалог и обсуждение. Мы не всегда сразу, с первой ноты, приходили к общему решению. Учитывались все мнения, вплоть до момента, когда обсуждали названия. Мы даже проводили дополнительное исследование. Это не были решения в стиле «я так хочу».

Материалы по теме
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Новый Forbes уже в продаже

Новый Forbes уже в продаже

Топ-100 частных компаний | Лучшие города для бизнеса