22 сентября один из крупнейших торговых центров страны Dream Town меняет свое название. Теперь он будет называться Dream. Этот ТРЦ состоит из двух корпусов, которые выкрасили в разные цвета. Та часть, которая расположена между станциями метро «Оболонь» и «Минская», – желтая, та, что между «Минской» и «Героев Днепра», – фиолетовая. Соответственно, они будут называться Dream yellow и Dream berry.
Ребрендинг происходит в рамках реконцепции бизнеса, которая началась в 2019 году. Инвестиции в проект составили $12 млн. В ходе реконцепции компания начала кардинально менять вторую часть ТРЦ. Изначально ее позиционировали как торговую площадку товаров для дома и для детей. На первом этаже там работали в основном мебельные магазины, на втором – детские, а на третьем был аквапарк. Однако поток покупателей в ТРЦ был невелик.
О том, что меняется в одном из крупнейших ТРЦ страны, Forbes поговорил с управляющим директором ТРЦ Романом Емцем и директором по маркетингу ТРЦ Надеждой Линской.
Мы публикуем сокращенную и отредактированную для ясности версию интервью.
Почему вы решили из названия ТРЦ убрать второе слово?
Роман: Мы убираем слово «Town», потому что все всегда его называли «Dream». Плюс есть определенный вызов в том, что их два. И в названии были цифры: «первый» и «второй». А «второй» всегда хуже, чем «первый».
Мы долго искали решение, как их все-таки разделить. У нас было несколько вариантов: использовать в названии разные фрукты, животных, цвета. Потом долго обсуждали, какие именно будут цвета, как можно покрасить.
В конечном итоге пришли к цветам, которые уже сейчас видно на фасаде, желтому и фиолетовому. А части ТРЦ будут называться Dream yellow и Dream berry.
Надежда: Еще момент. Dream всегда делился между первой и второй частью, и наша задача была как раз его объединить в один. Мы не позиционируемся, как две отдельные части, мы одно целое. Да, мы в двух зданиях , но мы – единый Dream, поэтому у нас эти цифры отпали.
Почему все-таки выбрали разделение цветами?
Роман: Цвета гораздо более заметны людям, которые выходят из метро. Раньше они искали на вывеске: где первый, а где второй. А сейчас видят сразу желтый и фиолетовый, и понятно, куда идти.
Уже приходит время, когда все раньше и раньше будет включаться подсветка. Мы полностью поменяли верхний свет, подсветку первого этажа и добавили элементы подсветки на второй – цвета хорошо будет видно и в темное время суток.
Также мы добавили большие визуальные светящиеся вывески на каждый вход.
В связи с чем возникла необходимость ребрендинга и реконцепции?
Роман: По-хорошему, ее надо было делать пару лет назад. Мы проанализировали, как работают Dream I и Dream II, и, естественно, попытались найти точки роста. Мы пришли к пониманию, что нам нужно делать реконцепт, то есть менять ТРЦ изнутри и обновлять нашу визуальную коммуникацию. Потому что это делалось 10 или 11 лет назад. Устарело все: и шрифт, и логотип.
Например, в логотипе был черный цвет, а это неприемлемо в коммуникации. Должен быть совсем другой набор цветов, для того чтобы были люди. Если 10 лет назад было все «ок», то сейчас уже не так.
Надежда: Жизненный цикл торгового центра три-пять лет, а прошло уже два жизненных цикла.
Роман: Основная идея – выровнять количество посетителей в первом и втором Dream. Это и есть точка роста для торгового центра и тот KPI, к которому мы все стремимся. У нас тут 100 000 кв. м торговых площадей. И мы должны стать тем ТРЦ, который позволит людям больше никуда на выходных не выезжать отсюда в поисках других приключений.
Ребрендинг ТРЦ Dream Town. Фото facebook.com/minskiymassiv
Кроме визуальной части что еще меняется в рамках реконцепции?
Роман: Бизнес-наполнение. Если в первой части Dream мы удовлетворены составом арендаторов на 90%, то во втором у нас идут глобальные изменения. Мы отказываемся от маленького несистемного бизнеса. Вместо него будет крупный ритейл категории «средний минус» и спортивные аутлеты.
Плюс очень много школ и развлечений для детей, связанных с физической активностью. У нас там есть «Школа Серебрянских», две танцевальные студии, шахматная школа, творческая школа, школа футбола. Сейчас мы заканчиваем переговоры с балетной студией.
Якорь, на котором будет основано будущее второго Dream, – Sinsay (польский продавец одежды и товаров для дома). Сейчас там заканчивается ремонт, он будет открыт с 12 по 16 октября.
Бренды, которые соответствуют концепции «средний минус» из первого Dream, будут перемещены во второй. В первом мы закрыли фудкорт, оставляем только рестораны с посадкой и официантами, а также кофейни. Из фаст-фуда у нас тут останутся McDonald’s и «Пузата Хата». Считаю, что этого пока хватит.
Фудкорт будет работать во втором Dream.
Как эпидемия повлияла на ваш процесс реконцепта?
Роман: Мы бы закончили всю эту историю к началу IV квартала 2020-го, но ковид отсрочил это. Потому что не только мы приостановили программу, связанную с физическим реконцептом, а и большие (системные) арендаторы. Они переносили планы по открытию новых магазинов.
Собственник Гарик Корогодский принимал участие в обсуждении ребрендинга?
Надежда: Безусловно, все принимали участие. Мне кажется, это были одни из ключевых действующих лиц, принимавших и участие, и решения в том числе.
И Александр Меламуд участвовал?
Надежда: Конечно, это всегда был живой диалог и обсуждение. Мы не всегда сразу, с первой ноты, приходили к общему решению. Учитывались все мнения, вплоть до момента, когда обсуждали названия. Мы даже проводили дополнительное исследование. Это не были решения в стиле «я так хочу».
- Категория
- Рейтинги
- Дата
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
