З великої літери. Книжковий ритейлер Yakaboo зростає на десятки відсотків на рік на ринку, який котиться у прірву під улюлюкання піратів

Доставка день у день – одна з головних конкурентних переваг Yakaboo. «Зручність для клієнта, якість і найбільший асортимент – три кити, на яких ми будуємо бізнес», – говорить СЕО компанії Іван Богдан, 42. Будувати бізнес на ринку, що зменшується, в країні, де щоденне читання – доля 8% громадян, непросте завдання. Але здійсненне.

Зоряним часом для компанії, яка виросла із сервісу з прокату DVD, стала пандемія. У 2020‑му вона збільшила виторг на 66%, майже до $10 млн. Допомогло відчуття місії. «Вся команда працювала понаднормово, ми були зобов’язані підтримати видавців», – каже Богдан.

На початку 2000‑х випускник економічного факультету Дніпродзержинського університету Богдан писав дисертацію з фінансів. Підробляв кур’єром, продавав рекламу на білбордах. Друзі познайомили його з вихідцем із Credit Suisse Віталієм Бутенком, який повернувся зі Штатів. У Бутенка була ідея.

У США був бум електронної комерції, а в Україні нічим подібним і не пахло, згадує Бутенко, 52. У 2003 році виторг Amazon перевищив $5,3 млрд, компанія вперше показала чистий прибуток у розмірі близько $35 млн. Для порівняння: виторг Rozetka в 2020 році – близько $670 млн.

Netflix тоді ще не був стримінговим сервісом, а працював як онлайн‑прокат DVD. Клієнт замовляв диски на сайті, отримував їх поштою і повертав, залишаючи їх у спеціальних боксах на вулиці. Цю модель Бутенко і взяв за основу. «У нас не було такої інфраструктури, але ми бачили, що там бізнес‑модель успішна, і вирішили спробувати запустити прокат тут», – згадує засновник інвестиційно‑девелоперської компанії «Торонто‑Київ» Юрій Кривошея, 40. Бутенко запропонував взяти участь у запуску йому і Богдану.

Під час пандемії Yakaboo збільшив виторг на 66%, майже до $10 млн

Засновники онлайн‑сервісу із замовлення ліцензійних DVD не чекали нічого доброго від державної пошти. Логістику вирішили організувати самостійно. Було потрібно також створити IT‑рішення для автоматизації всього процесу: вибору, замовлення, обліку, доставки. На розробку системи і власну кур’єрську службу витратили кілька мільйонів доларів. Левову частку вклав Бутенко, якому дістався контрольний пакет. 40% компанії відійшли Кривошеї, 5,3% – Богдану, який у 2009 році став генеральним директором компанії. Для основних власників Yakaboo – це не головний бізнес. Кривошея займається нерухомістю, Бутенко керує енерготрейдером D. Trading.

Набрали команду з 10 осіб, закупили моторолери для кур’єрів і запустилися. Назву «подарував» нігерійський форвард «Портсмута» Якубу Аєгбені. «Він забив гол у матчі Прем’єр‑ліги, коментатор закричав: «Якабу!» – ми переглянулися і зрозуміли: ось що нам потрібно», – згадує Богдан. На логотип поставили рожевого яка.

Швидко з’ясувалося, що Netflix в Україні не побудувати. По‑перше, через низьке проникнення інтернету: за оцінкою КМІС, у ті роки регулярно виходили в мережу всього 10% дорослих українців. По‑друге, споживачів було непросто переконати в тому, що хтось здає в оренду легальні фільми. «Люди шукали підступ, деякі навіть приїжджали на склад, аби переконатися, що він узагалі існує», – розповідає Кривошея.

До 2007 року бізнес‑модель змінили – переключилися з прокату на торгівлю, і справи пішли краще. Кількість замовлень зростала, знадобилося нове приміщення для складу і кол‑центру. Весь прибуток реінвестували, для купівлі складу довелося взяти кредит. У 2008‑му грянула глобальна криза, а контент почав перетікати в інтернет. Фізичні носії відходили в минуле, постачальники залишали ринок.

Що робити? У компанії була логістика, система продажів і платоспроможна аудиторія. «Книжковий ринок був молодий, багато можливостей», – каже Богдан. Українська асоціація видавців та книгорозповсюджувачів у 2006 році оцінювала оборот книжкової індустрії в $360 млн. На ринку домінували російські видавці з часткою 86%. На душу населення припадало 3,5 нових книги на рік (у 2020‑му – 0,5).

«Ми хотіли робити бізнес, який розвиває людей», – пояснює Кривошея. Залишалося знайти постачальників.

Польська мережа Empik у 2009 році мала в Україні 23 книжкових магазини. «Іншого варіанту не було, і я поїхав на переговори», – згадує Богдан. Партнери сумнівалися, що великий ритейлер забажає продавати свої книги через невідомий онлайн‑магазин, але фінансист з Дніпродзержинська знайшов аргументи. Книги відвантажили на склад Yakaboo, наповнили сайт і почали продавати.

Щомісяця продажі подвоювалась, а то й потроювались. Багато позицій Yakaboo продавав краще, ніж онлайн‑магазин Empik. А за пів року польські партнери без пояснення причин розірвали контракт і забрали товар. «Ми зрозуміли, в чому підступ, уже постфактум, – розповідає Богдан. – Вони скопіювали функціональність нашого сайту на своєму майданчику».

Yakaboo теж вийшов з партнерства не з порожніми руками. Новачок засвітився в ERP‑системі, через яку Empik закуповував книги у видавництв. Ті звернули увагу на новачка, котрий швидко нарощував продажі. Це допомогло Yakaboo домовитися з провідними видавництвами про прямі поставки. «Умови були так собі, але для новачків це було величезним досягненням», – розповідає Богдан.

На ринку домінували мережі з російським корінням: «Читай‑город», «Книжный супермаркет», «Буква». На онлайн‑продаж припадало лише 10% ринку. За цю частку боролися інтернет‑магазини видавництв і українських мереж на кшталт «Книгарні Є».

«Українські офіси російських ритейлерів і видавництв забирали найкращі кадри і найменування, – розповідає засновник видавництва «Лабораторія» Антон Мартинов. – Їхній рівень менеджменту і ресурсів практично не залишав шансів українським гравцям».

Успішність онлайн‑ритейлу залежить не тільки від асортименту, а й від пошукової оптимізації та інших складових інтернет‑маркетингу. Українські видавництва грошей на це не мали, а у Yakaboo були і ресурс, і експертиза.

«Ми постійно інвестували в компанію додаткові кошти, – пояснює Кривошея. – Не було завдання одразу заробляти, була мета побудувати довгограючий бізнес». Вирішили зіграти на асортименті. Читач мав знайти на Yakaboo будь‑яку книгу, навіть видану мінімальним накладом в нішевому видавництві. «На відміну від інших вони укладали контракти з усіма, хто до них приходив, незалежно від популярності і тиражів», – каже засновниця видавництва «Віхола» Ілона Замоцна.

За кілька років після півота на сайті Yakaboo налічувалося понад 200 000 найменувань. Це дозволило «відкусити» значну частину аудиторії, яка купувала онлайн. У 2015 році компанія почала імпортувати книги і стала першим українським гравцем, що інтегрувався з глобальною системою ONIX, яка надає дані про всі книги, видані у світі. Це дозволило укладати контракти із західними гігантами на кшталт Penguin, Random House, Hachette. Логістику побудували так, щоб книга «їхала» в Україну не довше двох тижнів. «Клієнт повинен знати: ми доставимо швидше, ніж Amazon», – пояснює Богдан. Це дозволило додати ще сотню тисяч найменувань.

У 2016 році Yakaboo вперше потрапив до двадцятки найбільш відвідуваних інтернет‑магазинів в Україні, яку створює портал Retail Community. Книжковий онлайн‑ритейлер залишається там досі – одинак серед маркетплейсів, які торгують одягом і побутовою технікою. Рівень споживчої лояльності, за вимірами самої компанії, досягнув 78%.

Мети – стати першими за популярністю і зберегти довіру клієнтів – було досягнуто. Не без втручання зовнішніх сил. З 2014 року російські гравці почали залишати український ринок. Результат прискорили санкції, а також вимога отримувати дозвіл на ввезення літератури з РФ. З 2018 по 2020 рік кількість дозволів, виданих російським видавцям, впала з 14 500 до 2900 найменувань.

У 2016 році Yakaboo відкрив власне видавництво. Yakaboo Publishing взяло курс на нон‑фікшн, і тільки українською. Першою книгою стала «Країна стартапів» Дана Сенора та Сола Сінгера про ізраїльську економічну модель. Українські видавництва випускають близько 2000 нових книг на рік, приблизно третина з них – нон‑фікшн. Коли з’явилося Yakaboo Publishing, у цій категорії вже працювали «Наш Формат», Vivat і «Клуб сімейного дозвілля». «Ми не відчули особливої конкуренції з боку Yakaboo, їх вибір найменувань був дуже нішевим», – говорить Антон Мартинов, який у 2016‑му керував видавництвом «Наш Формат».

До середини 2010‑х років головним індикатором перспективності тієї чи тієї книги був, за словами Мартинова, її вихід у Росії або на Заході. Останні роки видавці намагаються випускати книги одночасно з релізом у світі. У такій ситуації складніше передбачити, що сподобається читачеві. «Дивимося на експертність автора, на те, наскільки книга потрапляє в тренди, – розповідає гендиректор Vivat Юлія Орлова. – Головне – пам’ятати, що книга має бути цікава аудиторії, а не редактору чи директору видавництва».

«Перші роки ми пробували, намагалися зрозуміти, які книжки можуть «вистрілити», – каже Богдан. Тепер крім нон‑фікшна компанія пропонує дитячі книги та художню літературу – по п’ять – сім нових найменувань на місяць. У відкритій звітності вказано, що виторг ТОВ «Якабу паблишинг» у 2020 році був приблизно $400 000. Це 1/25 загальних доходів компанії.

Чому Yakaboo не розширював товарні категорії, як Amazon, а тримався книжкового ринку? «Незважаючи на звичку скролити стрічку Facebook, наша цільова аудиторія потребує додаткових інструментів для отримання інформації,– пояснює Кривошея.– Ми могли запропонувати їй багато чого саме в цій ніші». 

Одна з бізнес‑вертикалей Yakaboo – дистрибуція. За словами Богдана, це інструмент партнерства. Видавництво, яке потрапляє на сайт Yakaboo, автоматично опиняється на полицях «Ашана», NOVUS і METRO. Yakaboo також надає послугу зі зберігання книг на своїх складах.

У 2019 році Yakaboo відкрив перший фізичний магазин у будівлі Головпоштамту на Хрещатику. План розвитку офлайн‑мережі відклали через пандемію, каже Кривошея.

«Yakaboo завжди був орієнтований на прибуток: вони йдуть у ніші, які приноситимуть дохід», – каже СЕО інтернет‑магазину kniga.biz Дмитро Лаппо. У самій компанії на це дивляться під іншим кутом. «Ми, як великий гравець на ринку, бачимо проблеми і хочемо побудувати екосистему, яка дозволить їх розв’язати», – каже Богдан.

Одна з головних проблем – розгул книжкового піратства. Книги, надруковані без ліцензії в підпільних друкарнях, займають від 20% до 30% ринку, кажуть опитані Forbes стейкхолдери. Більшість піратських копій – підробки російських видань, які не можна ввезти легально через санкції, а надрукувати в Україні російською – через відсутність прав. Офіційний імпорт з Росії з 2011‑го до 2020‑го скоротився з $26 млн до $2,3 млн (приблизно 2 млн примірників).

«Головне – пам’ятати, що книга має бути цікавою аудиторії, а не редактору чи директору видавництва»

Попит на російськомовні книги в Україні приблизно такий самий, як на українські, говорить гендиректор видавництва «Фоліо» Олександр Красовицький. А от пропозиція відстає. Російська книга копіюється і продається через неавторизовані офлайн‑точки, маркетплейси та соціальні мережі в два‑три рази дешевше. «Через війну та санкції російський правовласник зловити в Україні пірата не може», – каже Красовицький.

«Ми не бачимо сенсу ходити по судах, – каже Анастасія Костецька, глава української «дочки» «Альпіни‑Паблишер». – Піратами мають займатися правоохоронці». На сайті Yakaboo це третій за популярністю видавець. Книги «Альпіни» на кшталт «Тонкого мистецтва пофігізму» Марка Менсона, «Пиши‑скорочуй» Максима Ільяхова і «7 правил високоефективних людей» Стівена Кові користуються у піратів особливою популярністю.

Ловля піратів – відповідальність Кіберполіції, яка може виписати штраф до 51 000 грн за порушення авторських прав і до 255 000 грн за незаконне використання фірмових знаків. Кримінальної відповідальності для них не передбачено. «Були випадки, коли навіть бібліотеки закуповували піратські видання російською мовою, в той час як у нас виходили ті самі книги українською», – розповідає керівниця видавництва BookChef Катерина Дем’янчук. Як із цим боротися? Виводити книги з‑під полегшеного законодавства щодо ФОП, зобов’язувати продавців мати касовий апарат, перераховує Красовицький. «Потрібно, щоб змінилася культура споживання. А ми поки що будемо робити офіційні видання краще і дешевше», – каже Костецька.

За допомогою створення екосистеми Yakaboo Богдан збирається розв’язати кілька більш посильних завдань. Фулфілмент і дистрибуція дозволять маленьким і середнім видавництвам зосередитися на виданні якомога кращих книг. Для авторів та видавців електронних книг, які втрачають гроші через піратів, у компанії інше рішення – електронна бібліотека, яку планують випустити до кінця року. Там книги будуть захищені від копіювання та продаватимуться за передплатою.

Один з найпопулярніших авторів художньої прози в Україні Макс Кідрук, наприклад, заробляє на гонорарах і роялті приблизно 300 000 грн на рік, розповідав письменник «Суспільному». З 2012 року він видав 11 романів, без урахування перекладів і робіт у співавторстві. Якщо лідери заробляють своєю працею менше $1000 на місяць, то на що живуть просто непогані письменники?

Підтримка авторів – стратегічний інтерес українських видавців і ритейлерів. Не буде авторів – нічого буде видавати і продавати. «Ми будуємо національну книжкову платформу, щоб підтримати всіх учасників ринку, – говорить Богдан.– Наша місія – зробити Україну найбільш читаючою країною в Європі».

Звучить нереально. У Великій Британії на 1 млн населення припадає 2700 нових книг на рік, в Ісландії – 2600, у Данії – 2300, у Франції – 1600. В Україні – 55. Європейська асоціація видавців оцінює обсяг книжкового ринку ЄС у $42–45 млрд.

Судячи зі спільного дослідження Українського інституту книги та British Council, обсяг українського ринку – $90–110 млн. Донедавна на головній сторінці Yakaboo висів логотип із мультяшним яком – його намалювали на самому початку і не міняли 15 років. Улітку 2021‑го яка замінила яскраво‑рожева Y і слоган «Читати – завжди ОК!». Будувати книжкову платформу почали з масштабного ребрендингу. На якові наздогнати Європу не вдалося, чи вийде це зробити тепер – відкрите питання.

Уточнення: у друкованій версії статті неправильно вказано місце роботи співзасновника Yakaboo Віталія Бутенко. Він керує енерготрейдером D.Trading, а не підрозділ «ДТЕК Енерго».

Матеріали по темі

Категорія

Компанії

Дата

07 червня 2021

Книжкова консолідація. Як сьогодні виживають видавництва

Категорія

Найбагатші

Дата

29 жовтня 2020

Реальна любов. Як Ірина та Владислав Чечоткіни будують український Amazon