Во время пандемии Yakaboo увеличил выручку на 66% /Александр Чекменев
Категория
Компании
Дата

С большой буквы. Книжный ритейлер Yakaboo растет на десятки процентов в год на рынке, который катится в пропасть под улюлюканье пиратов

Во время пандемии Yakaboo увеличил выручку на 66% Фото Александр Чекменев

На складе в селе Святопетровское, в получасе езды от Киева, раньше хранились медпрепараты. Теперь там лекарства для души. Крупнейший в стране книжный склад площадью 3000 кв. м арендует у инвесткомпании Dragon Capital онлайн‑ритейлер Yakaboo. Десятки сотрудников ловко перемещаются между рядами, собирая заказы. Навигатор помогает сборщику укомплектовать заказ без ошибок и с максимальной скоростью. Не так футуристично, как у Amazon, по складам которого курсирует четверть миллиона роботов, но не менее эффективно. У входа коробки с книгами дожидается машина. В 16:00 она повезет тысячи заказов по почтовым отделениям.

Інвестувати? Почекати? Продавати? Війна змінює все, крім обов’язку лідера приймати виважені рішення. Вже 30 травня 40+ спікерів поділяться досвідом на Першій щорічній конференції про фінанси, інвестиції та економічне зростання. Купуйте квиток за посиланням.

Доставка день в день – одно из главных конкурентных преимуществ Yakaboo. «Удобство для клиента, качество и самый большой ассортимент – три кита, на которых мы строим бизнес», – говорит СЕО компании Иван Богдан, 42. Строить бизнес на съеживающемся рынке в стране, где ежедневное чтение – удел 8% граждан, непростая задача. Но выполнимая.

Звездным часом для компании, выросшей из сервиса по прокату DVD, стала пандемия. В 2020‑м она увеличила выручку на 66%, почти до $10 млн. Помогло ощущение миссии. «Вся команда работала сверхурочно, мы были обязаны поддержать издателей», – говорит Богдан.

В пандемию Yakaboo увеличил выручку на 66%, почти до $10 млн

В начале 2000‑х выпускник экономического факультета Днепродзержинского университета Богдан писал диссертацию по финансам. Подрабатывал курьером, продавал рекламу на билбордах. Друзья познакомили его с выходцем из Credit Suisse Виталием Бутенко, который вернулся из Штатов. У Бутенко была идея.

В США был бум электронной коммерции, а в Украине ничем подобным и не пахло, вспоминает Бутенко, 52. В 2003 году выручка Amazon превысила $5,3 млрд, компания впервые показала чистую прибыль в размере около $35 млн. Для сравнения: выручка Rozetka в 2020 году – около $670 млн.

Netflix тогда еще не был стриминговым сервисом, а работал как онлайн‑прокат DVD. Клиент заказывал диски на сайте, получал их по почте и возвращал, оставляя их в специальных боксах на улице. Эту модель Бутенко и взял за основу. «У нас не было такой инфраструктуры, но мы видели, что там бизнес‑модель успешна, и решили попробовать запустить прокат здесь», – вспоминает основатель инвестиционно‑девелоперской компании «Торонто‑Киев» Юрий Кривошея, 40. Бутенко предложил поучаствовать в запуске ему и Богдану.

Создатели онлайн‑сервиса по заказу лицензионных DVD не ждали ничего хорошего от государственной почты. Логистику решили организовать самостоятельно. Требовалось также создать IT‑решение для автоматизации всего процесса: выбора, заказа, учета, доставки. На разработку системы и собственную курьерскую службу потратили несколько миллионов долларов. Львиную долю вложил Бутенко, которому достался контрольный пакет. 40% компании отошли Кривошее, 5,3% – Богдану, который в 2009 году стал генеральным директором компании. Для основных владельцев Yakaboo – это не главный бизнес. Кривошея занимается недвижимостью, Бутенко руководит энерготрейдером D.Trading.

Набрали команду из 10 человек, закупили мотороллеры для курьеров и запустились. Название «подарил» нигерийский форвард «Портсмута» Якубу Айегбени. «Он забил гол в матче Премьер‑лиги, комментатор закричал: «Якабу!» – мы переглянулись и поняли: вот что нам нужно»,– вспоминает Богдан. На логотип поставили розового яка.

Быстро выяснилось, что Netflix в Украине не построить. Во‑первых, из‑за низкого проникновения интернета: по оценке КМИС, в те годы регулярно выходили в сеть всего 10% взрослых украинцев. Во‑вторых, потребителей было непросто убедить в том, что кто‑то сдает в аренду легальные фильмы. «Люди искали подвох, некоторые даже приезжали на склад, чтобы убедиться, что он вообще существует»,– рассказывает Кривошея.

К 2007 году бизнес‑модель изменили – переключились с проката на торговлю, и дела пошли лучше. Количество заказов росло, понадобилось новое помещение для склада и кол‑центра. Вся прибыль реинвестировалась, для покупки склада пришлось взять кредит. В 2008‑м грянул глобальный кризис, а контент начал перетекать в интернет. Физические носители уходили в прошлое, поставщики покидали рынок.

Что делать? У компании были логистика, система продаж и платежеспособная аудитория. «Книжный рынок был молодой, много возможностей», – говорит Богдан. Украинская ассоциация издателей и книгораспространителей в 2006 году оценивала оборот книжной индустрии в $360 млн. На рынке доминировали российские издатели с долей 86%. На душу населения приходилось 3,5 новых книги в год (в 2020‑м – 0,5).

«Мы хотели делать бизнес, который развивает людей», – объясняет Кривошея. Оставалось найти поставщиков.

Польская сеть Empik в 2009 году имела в Украине 23 книжных магазина. «Другого варианта не было, и я поехал на переговоры», – вспоминает Богдан. Партнеры сомневались, что крупный ритейлер захочет продавать свои книги через неизвестный онлайн‑магазин, но финансист из Днепродзержинска нашел аргументы. Книги отгрузили на склад Yakaboo, наполнили сайт и стали продавать.

Каждый месяц продажи удваивались, а то и утраивались. Многие позиции Yakaboo продавал лучше, чем онлайн‑магазин Empik. А через полгода польские партнеры без объяснения причин разорвали контракт и забрали товар. «Мы поняли, в чем подвох, уже постфактум, – рассказывает Богдан.– Они скопировали функциональность нашего сайта на своей площадке».

Yakaboo тоже вышел из партнерства не с пустыми руками. Новичок засветился в ERP‑системе, через которую Empik закупал книги у издательств. Те обратили внимание на андердога, быстро наращивавшего продажи. Это помогло Yakaboo договориться с ведущими издательствами о прямых поставках. «Условия были так себе, но для новичков это было огромным достижением», – рассказывает Богдан.

На рынке доминировали сети с российскими корнями: «Читай‑город», «Книжный супермаркет», «Буква». На онлайн‑продажи приходилось всего 10% рынка. За эту долю боролись интернет‑магазины издательств и украинских сетей вроде «Книгарні Є».

С большой буквы. Книжный ритейлер Yakaboo растет на десятки процентов в год на рынке, который катится в пропасть под улюлюканье пиратов /Фото 1

«Украинские офисы российских ритейлеров и издательств забирали лучшие кадры и наименования, – рассказывает основатель издательства «Лаборатория» Антон Мартынов. – Их уровень менеджмента и ресурсов практически не оставлял шансов украинским игрокам».

Успешность онлайн‑ритейла зависит не только от ассортимента, но и от поисковой оптимизации и других составляющих интернет‑маркетинга. Украинские издательства денег на это не имели, а у Yakaboo были и ресурс, и экспертиза.

«Мы постоянно инвестировали в компанию дополнительные средства, – объясняет Кривошея. – Не было задачи сразу зарабатывать, была цель построить долгоиграющий бизнес». Решили сыграть на ассортименте. Читатель должен был найти на Yakaboo любую книгу, даже изданную минимальным тиражом в нишевом издательстве. «В отличие от других они заключали контракты со всеми, кто к ним приходил, независимо от популярности и тиражей», – говорит основательница издательства «Віхола» Илона Замоцная.

Через несколько лет после пивота на сайте Yakaboo насчитывалось больше 200 000 наименований. Это позволило «откусить» значительную часть аудитории, которая покупала онлайн. В 2015 году компания начала импортировать книги и стала первым украинским игроком, который интегрировался с глобальной системой ONIX, предоставляющей данные обо всех книгах, изданных в мире. Это позволило заключать контракты с западными гигантами вроде Penguin, Random House, Hachette. Логистику построили так, чтобы книга «ехала» в Украину не дольше двух недель. «Клиент должен знать: мы доставим быстрее, чем Amazon», – объясняет Богдан. Это позволило добавить еще сотню тысяч наименований.

В 2016 году Yakaboo впервые попал в двадцатку самых посещаемых интернет‑магазинов в Украине, которую составляет портал Retail Community. Книжный онлайн‑ритейлер остается там до сих пор – одиночка среди маркетплейсов, которые торгуют одеждой и бытовой техникой. Уровень потребительской лояльности, по замерам самой компании, достиг 78%.

Цель – стать первыми по популярности и сохранить доверие клиентов – была достигнута. Не без вмешательства внешних сил. С 2014 года российские игроки стали уходить с украинского рынка. Исход ускорили санкции, а также требование получать разрешение на ввоз литературы из РФ. С 2018 по 2020 год количество разрешений, выданных российским издателям, упало с 14 500 до 2900 наименований.

В 2016 году Yakaboo открыл собственное издательство. Yakaboo Publishing взяло курс на нон‑фикшн, и только на украинском. Первой книгой стала «Страна стартапов» Дана Сенора и Сола Сингера об израильской экономической модели. Украинские издательства выпускают около 2000 новых книг в год, примерно треть из них – нон‑фикшн. Когда появилось Yakaboo Publishing, в этой категории уже работали «Наш Формат», Vivat и «Клуб сімейного дозвілля». «Мы не почувствовали особой конкуренции со стороны Yakaboo, их выбор наименований был очень нишевым», – говорит Антон Мартынов, который в 2016‑м руководил издательством «Наш Формат».

До середины 2010‑х главным индикатором перспективности той или иной книги был, по словам Мартынова, ее выход в России или на Западе. Последние годы издатели стараются выпускать книги одновременно с релизом в мире. В такой ситуации сложнее предсказать, что понравится читателю. «Смотрим на экспертность автора, на то, насколько книга попадает в тренды, – рассказывает гендиректор Vivat Юлия Орлова.– Главное – помнить, что книга должна быть интересна аудитории, а не редактору или директору издательства».

Александр Чекменев

Иван Богдан, CEO Yakaboo. Фото Александр Чекменев

«Первые годы мы пробовали, пытались понять, какие книги могут «выстрелить», – говорит Богдан. Теперь помимо нон‑фикшна компания предлагает детские книги и художественную литературу – по пять – семь новых наименований в месяц. В открытой отчетности указано, что выручка ООО «Якабу паблишинг» в 2020 году была около $400 000. Это 1/25 общих доходов компании.

Почему Yakaboo не расширял товарные категории, как Amazon, а держался книжного рынка? «Несмотря на привычку скроллить ленту Facebook, наша целевая аудитория нуждается в дополнительных инструментах для получения информации, – объясняет Кривошея. – Мы могли предложить ей многое именно в этой нише».

Одна из бизнес‑вертикалей Yakaboo – дистрибуция. По словам Богдана, это инструмент партнерства. Издательство, которое попадает на сайт Yakaboo, автоматически оказывается на полках «Ашана», NOVUS и METRO. Yakaboo также оказывает услугу по хранению книг на своих складах.

В 2019 году Yakaboo открыл первый физический магазин в здании Главпочтамта на Крещатике. План развития офлайн‑сети отложили из‑за пандемии, говорит Кривошея.

«Yakaboo всегда был ориентирован на прибыль: они идут в ниши, которые будут приносить доход», – говорит СЕО интернет‑магазина kniga.biz Дмитрий Лаппо. В самой компании на это смотрят под другим углом. «Мы, как крупный игрок на рынке, видим проблемы и хотим построить экосистему, которая позволит их решить», – говорит Богдан.

Одна из главных проблем – разгул книжного пиратства. Книги, отпечатанные без лицензии в подпольных типографиях, занимают от 20% до 30% рынка, говорят опрошенные Forbes стейкхолдеры. Большинство пиратских копий – подделки российских изданий, которые нельзя ввезти легально из‑за санкций, а напечатать в Украине на русском – из‑за отсутствия прав. Официальный импорт из России с 2011‑го по 2020‑й сократился с $26 млн до $2,3 млн (около 2 млн экземпляров).

«Книга должна быть интересна аудитории, а не редактору или директору издательства»

Спрос на русскоязычные книги в Украине примерно такой же, как на украинские, говорит гендиректор издательства «Фолио» Александр Красовицкий. А вот предложение отстает. Российская книга копируется и продается через неавторизованные офлайн‑точки, маркетплейсы и социальные сети в два‑три раза дешевле. «Из‑за войны и санкций российский правообладатель поймать в Украине пирата не может»,– говорит Красовицкий.

«Мы не видим смысла ходить по судам, – говорит Анастасия Костецкая, глава украинской «дочки» «Альпины‑Паблишер». – Пиратами должны заниматься правоохранители». На сайте Yakaboo это третий по популярности издатель. Книги «Альпины» вроде «Тонкого искусства пофигизма» Марка Мэнсона, «Пиши‑сокращай» Максима Ильяхова и «7 правил высокоэффективных людей» Стивена Кови пользуются у пиратов особой популярностью.

Ловля пиратов – ответственность Киберполиции, которая может выписать штраф до 51 000 грн за нарушение авторских прав и до 255 000 грн за незаконное использование фирменных знаков. Уголовной ответственности для них не предусмотрено.

С большой буквы. Книжный ритейлер Yakaboo растет на десятки процентов в год на рынке, который катится в пропасть под улюлюканье пиратов /Фото 2

«Были случаи, когда даже библиотеки закупали пиратские издания на русском языке, в то время как у нас выходили те же книги на украинском», – рассказывает руководительница издательства BookChef Катерина Демьянчук. Как с этим бороться? Выводить книги из‑под облегченного законодательства по ФЛП, обязывать продавцов иметь кассовый аппарат, перечисляет Красовицкий. «Нужно, чтобы изменилась культура потребления. А мы пока будем делать официальные издания лучше и дешевле», – говорит Костецкая.

Созданием экосистемы Yakaboo Богдан собирается решить несколько более посильных задач. Фулфилмент и дистрибуция позволят маленьким и средним издательствам сосредоточиться на издании как можно лучших книг. Для авторов и издателей электронных книг, которые теряют деньги из‑за пиратов, у компании другое решение– электронная библиотека, которую планируют выпустить до конца года. Там книги будут защищены от копирования и продаваться по подписке.

Один из самых популярных авторов художественной прозы в Украине Макс Кидрук, к примеру, зарабатывает на гонорарах и роялти примерно 300 000 грн в год, рассказывал писатель «Суспільному». С 2012 года он издал 11 романов, не считая переводов и работ в соавторстве. Если лидеры зарабатывают своим трудом меньше $1000 в месяц, то на что живут просто неплохие писатели?

Поддержка авторов – стратегический интерес украинских издателей и ритейлеров. Не будет авторов – нечего будет издавать и продавать. «Мы строим национальную книжную платформу, чтобы поддержать всех участников рынка, – говорит Богдан. – Наша миссия – сделать Украину самой читающей страной в Европе».

Звучит несбыточно. В Великобритании на 1 млн населения приходится 2700 новых книг в год, в Исландии – 2600, в Дании – 2300, во Франции – 1600. В Украине – 55. Европейская ассоциация издателей оценивает объем книжного рынка ЕС в $42–45 млрд. Судя по совместному исследованию Украинского института книги и British Council, объем украинского рынка – $90–110 млн.

До недавнего времени на главной странице Yakaboo висел логотип с мультяшным яком – его нарисовали в самом начале и не меняли 15 лет. Летом 2021‑го яка заменила ярко‑розовая Y и слоган «Читати – завжди ОК!». Строить книжную платформу начали с масштабного ребрендинга. На яке догнать Европу не удалось, получится ли это сделать теперь – открытый вопрос.

Уточнение: в печатной версии статьи неправильно указано место работы сооснователя Yakaboo Виталия Бутенко. Он руководит энерготрейдером D.Trading, а не подразделением «ДТЕК Енерго».

Материалы по теме

Вы нашли ошибку или неточность?

Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.

Исправить
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Новый выпуск Forbes Ukraine

Заказывайте с бесплатной курьерской доставкой по Украине