На складе в селе Святопетровское, в получасе езды от Киева, раньше хранились медпрепараты. Теперь там лекарства для души. Крупнейший в стране книжный склад площадью 3000 кв. м арендует у инвесткомпании Dragon Capital онлайн‑ритейлер Yakaboo. Десятки сотрудников ловко перемещаются между рядами, собирая заказы. Навигатор помогает сборщику укомплектовать заказ без ошибок и с максимальной скоростью. Не так футуристично, как у Amazon, по складам которого курсирует четверть миллиона роботов, но не менее эффективно. У входа коробки с книгами дожидается машина. В 16:00 она повезет тысячи заказов по почтовым отделениям.
Як мотивувати команду не збавляти темп у надскладних умовах? Дізнайтесь 25 квітня на форумі «Надлюди» від Forbes. Купуйте квиток за посиланням!
Доставка день в день – одно из главных конкурентных преимуществ Yakaboo. «Удобство для клиента, качество и самый большой ассортимент – три кита, на которых мы строим бизнес», – говорит СЕО компании Иван Богдан, 42. Строить бизнес на съеживающемся рынке в стране, где ежедневное чтение – удел 8% граждан, непростая задача. Но выполнимая.
Звездным часом для компании, выросшей из сервиса по прокату DVD, стала пандемия. В 2020‑м она увеличила выручку на 66%, почти до $10 млн. Помогло ощущение миссии. «Вся команда работала сверхурочно, мы были обязаны поддержать издателей», – говорит Богдан.
В пандемию Yakaboo увеличил выручку на 66%, почти до $10 млн
В начале 2000‑х выпускник экономического факультета Днепродзержинского университета Богдан писал диссертацию по финансам. Подрабатывал курьером, продавал рекламу на билбордах. Друзья познакомили его с выходцем из Credit Suisse Виталием Бутенко, который вернулся из Штатов. У Бутенко была идея.
В США был бум электронной коммерции, а в Украине ничем подобным и не пахло, вспоминает Бутенко, 52. В 2003 году выручка Amazon превысила $5,3 млрд, компания впервые показала чистую прибыль в размере около $35 млн. Для сравнения: выручка Rozetka в 2020 году – около $670 млн.
Netflix тогда еще не был стриминговым сервисом, а работал как онлайн‑прокат DVD. Клиент заказывал диски на сайте, получал их по почте и возвращал, оставляя их в специальных боксах на улице. Эту модель Бутенко и взял за основу. «У нас не было такой инфраструктуры, но мы видели, что там бизнес‑модель успешна, и решили попробовать запустить прокат здесь», – вспоминает основатель инвестиционно‑девелоперской компании «Торонто‑Киев» Юрий Кривошея, 40. Бутенко предложил поучаствовать в запуске ему и Богдану.
Создатели онлайн‑сервиса по заказу лицензионных DVD не ждали ничего хорошего от государственной почты. Логистику решили организовать самостоятельно. Требовалось также создать IT‑решение для автоматизации всего процесса: выбора, заказа, учета, доставки. На разработку системы и собственную курьерскую службу потратили несколько миллионов долларов. Львиную долю вложил Бутенко, которому достался контрольный пакет. 40% компании отошли Кривошее, 5,3% – Богдану, который в 2009 году стал генеральным директором компании. Для основных владельцев Yakaboo – это не главный бизнес. Кривошея занимается недвижимостью, Бутенко руководит энерготрейдером D.Trading.
Набрали команду из 10 человек, закупили мотороллеры для курьеров и запустились. Название «подарил» нигерийский форвард «Портсмута» Якубу Айегбени. «Он забил гол в матче Премьер‑лиги, комментатор закричал: «Якабу!» – мы переглянулись и поняли: вот что нам нужно»,– вспоминает Богдан. На логотип поставили розового яка.
Быстро выяснилось, что Netflix в Украине не построить. Во‑первых, из‑за низкого проникновения интернета: по оценке КМИС, в те годы регулярно выходили в сеть всего 10% взрослых украинцев. Во‑вторых, потребителей было непросто убедить в том, что кто‑то сдает в аренду легальные фильмы. «Люди искали подвох, некоторые даже приезжали на склад, чтобы убедиться, что он вообще существует»,– рассказывает Кривошея.
К 2007 году бизнес‑модель изменили – переключились с проката на торговлю, и дела пошли лучше. Количество заказов росло, понадобилось новое помещение для склада и кол‑центра. Вся прибыль реинвестировалась, для покупки склада пришлось взять кредит. В 2008‑м грянул глобальный кризис, а контент начал перетекать в интернет. Физические носители уходили в прошлое, поставщики покидали рынок.
Что делать? У компании были логистика, система продаж и платежеспособная аудитория. «Книжный рынок был молодой, много возможностей», – говорит Богдан. Украинская ассоциация издателей и книгораспространителей в 2006 году оценивала оборот книжной индустрии в $360 млн. На рынке доминировали российские издатели с долей 86%. На душу населения приходилось 3,5 новых книги в год (в 2020‑м – 0,5).
«Мы хотели делать бизнес, который развивает людей», – объясняет Кривошея. Оставалось найти поставщиков.
Польская сеть Empik в 2009 году имела в Украине 23 книжных магазина. «Другого варианта не было, и я поехал на переговоры», – вспоминает Богдан. Партнеры сомневались, что крупный ритейлер захочет продавать свои книги через неизвестный онлайн‑магазин, но финансист из Днепродзержинска нашел аргументы. Книги отгрузили на склад Yakaboo, наполнили сайт и стали продавать.
Каждый месяц продажи удваивались, а то и утраивались. Многие позиции Yakaboo продавал лучше, чем онлайн‑магазин Empik. А через полгода польские партнеры без объяснения причин разорвали контракт и забрали товар. «Мы поняли, в чем подвох, уже постфактум, – рассказывает Богдан.– Они скопировали функциональность нашего сайта на своей площадке».
Yakaboo тоже вышел из партнерства не с пустыми руками. Новичок засветился в ERP‑системе, через которую Empik закупал книги у издательств. Те обратили внимание на андердога, быстро наращивавшего продажи. Это помогло Yakaboo договориться с ведущими издательствами о прямых поставках. «Условия были так себе, но для новичков это было огромным достижением», – рассказывает Богдан.
На рынке доминировали сети с российскими корнями: «Читай‑город», «Книжный супермаркет», «Буква». На онлайн‑продажи приходилось всего 10% рынка. За эту долю боролись интернет‑магазины издательств и украинских сетей вроде «Книгарні Є».
«Украинские офисы российских ритейлеров и издательств забирали лучшие кадры и наименования, – рассказывает основатель издательства «Лаборатория» Антон Мартынов. – Их уровень менеджмента и ресурсов практически не оставлял шансов украинским игрокам».
Успешность онлайн‑ритейла зависит не только от ассортимента, но и от поисковой оптимизации и других составляющих интернет‑маркетинга. Украинские издательства денег на это не имели, а у Yakaboo были и ресурс, и экспертиза.
«Мы постоянно инвестировали в компанию дополнительные средства, – объясняет Кривошея. – Не было задачи сразу зарабатывать, была цель построить долгоиграющий бизнес». Решили сыграть на ассортименте. Читатель должен был найти на Yakaboo любую книгу, даже изданную минимальным тиражом в нишевом издательстве. «В отличие от других они заключали контракты со всеми, кто к ним приходил, независимо от популярности и тиражей», – говорит основательница издательства «Віхола» Илона Замоцная.
Через несколько лет после пивота на сайте Yakaboo насчитывалось больше 200 000 наименований. Это позволило «откусить» значительную часть аудитории, которая покупала онлайн. В 2015 году компания начала импортировать книги и стала первым украинским игроком, который интегрировался с глобальной системой ONIX, предоставляющей данные обо всех книгах, изданных в мире. Это позволило заключать контракты с западными гигантами вроде Penguin, Random House, Hachette. Логистику построили так, чтобы книга «ехала» в Украину не дольше двух недель. «Клиент должен знать: мы доставим быстрее, чем Amazon», – объясняет Богдан. Это позволило добавить еще сотню тысяч наименований.
В 2016 году Yakaboo впервые попал в двадцатку самых посещаемых интернет‑магазинов в Украине, которую составляет портал Retail Community. Книжный онлайн‑ритейлер остается там до сих пор – одиночка среди маркетплейсов, которые торгуют одеждой и бытовой техникой. Уровень потребительской лояльности, по замерам самой компании, достиг 78%.
Цель – стать первыми по популярности и сохранить доверие клиентов – была достигнута. Не без вмешательства внешних сил. С 2014 года российские игроки стали уходить с украинского рынка. Исход ускорили санкции, а также требование получать разрешение на ввоз литературы из РФ. С 2018 по 2020 год количество разрешений, выданных российским издателям, упало с 14 500 до 2900 наименований.
В 2016 году Yakaboo открыл собственное издательство. Yakaboo Publishing взяло курс на нон‑фикшн, и только на украинском. Первой книгой стала «Страна стартапов» Дана Сенора и Сола Сингера об израильской экономической модели. Украинские издательства выпускают около 2000 новых книг в год, примерно треть из них – нон‑фикшн. Когда появилось Yakaboo Publishing, в этой категории уже работали «Наш Формат», Vivat и «Клуб сімейного дозвілля». «Мы не почувствовали особой конкуренции со стороны Yakaboo, их выбор наименований был очень нишевым», – говорит Антон Мартынов, который в 2016‑м руководил издательством «Наш Формат».
До середины 2010‑х главным индикатором перспективности той или иной книги был, по словам Мартынова, ее выход в России или на Западе. Последние годы издатели стараются выпускать книги одновременно с релизом в мире. В такой ситуации сложнее предсказать, что понравится читателю. «Смотрим на экспертность автора, на то, насколько книга попадает в тренды, – рассказывает гендиректор Vivat Юлия Орлова.– Главное – помнить, что книга должна быть интересна аудитории, а не редактору или директору издательства».
Иван Богдан, CEO Yakaboo. Фото Александр Чекменев
«Первые годы мы пробовали, пытались понять, какие книги могут «выстрелить», – говорит Богдан. Теперь помимо нон‑фикшна компания предлагает детские книги и художественную литературу – по пять – семь новых наименований в месяц. В открытой отчетности указано, что выручка ООО «Якабу паблишинг» в 2020 году была около $400 000. Это 1/25 общих доходов компании.
Почему Yakaboo не расширял товарные категории, как Amazon, а держался книжного рынка? «Несмотря на привычку скроллить ленту Facebook, наша целевая аудитория нуждается в дополнительных инструментах для получения информации, – объясняет Кривошея. – Мы могли предложить ей многое именно в этой нише».
Одна из бизнес‑вертикалей Yakaboo – дистрибуция. По словам Богдана, это инструмент партнерства. Издательство, которое попадает на сайт Yakaboo, автоматически оказывается на полках «Ашана», NOVUS и METRO. Yakaboo также оказывает услугу по хранению книг на своих складах.
В 2019 году Yakaboo открыл первый физический магазин в здании Главпочтамта на Крещатике. План развития офлайн‑сети отложили из‑за пандемии, говорит Кривошея.
«Yakaboo всегда был ориентирован на прибыль: они идут в ниши, которые будут приносить доход», – говорит СЕО интернет‑магазина kniga.biz Дмитрий Лаппо. В самой компании на это смотрят под другим углом. «Мы, как крупный игрок на рынке, видим проблемы и хотим построить экосистему, которая позволит их решить», – говорит Богдан.
Одна из главных проблем – разгул книжного пиратства. Книги, отпечатанные без лицензии в подпольных типографиях, занимают от 20% до 30% рынка, говорят опрошенные Forbes стейкхолдеры. Большинство пиратских копий – подделки российских изданий, которые нельзя ввезти легально из‑за санкций, а напечатать в Украине на русском – из‑за отсутствия прав. Официальный импорт из России с 2011‑го по 2020‑й сократился с $26 млн до $2,3 млн (около 2 млн экземпляров).
«Книга должна быть интересна аудитории, а не редактору или директору издательства»
Спрос на русскоязычные книги в Украине примерно такой же, как на украинские, говорит гендиректор издательства «Фолио» Александр Красовицкий. А вот предложение отстает. Российская книга копируется и продается через неавторизованные офлайн‑точки, маркетплейсы и социальные сети в два‑три раза дешевле. «Из‑за войны и санкций российский правообладатель поймать в Украине пирата не может»,– говорит Красовицкий.
«Мы не видим смысла ходить по судам, – говорит Анастасия Костецкая, глава украинской «дочки» «Альпины‑Паблишер». – Пиратами должны заниматься правоохранители». На сайте Yakaboo это третий по популярности издатель. Книги «Альпины» вроде «Тонкого искусства пофигизма» Марка Мэнсона, «Пиши‑сокращай» Максима Ильяхова и «7 правил высокоэффективных людей» Стивена Кови пользуются у пиратов особой популярностью.
Ловля пиратов – ответственность Киберполиции, которая может выписать штраф до 51 000 грн за нарушение авторских прав и до 255 000 грн за незаконное использование фирменных знаков. Уголовной ответственности для них не предусмотрено.
«Были случаи, когда даже библиотеки закупали пиратские издания на русском языке, в то время как у нас выходили те же книги на украинском», – рассказывает руководительница издательства BookChef Катерина Демьянчук. Как с этим бороться? Выводить книги из‑под облегченного законодательства по ФЛП, обязывать продавцов иметь кассовый аппарат, перечисляет Красовицкий. «Нужно, чтобы изменилась культура потребления. А мы пока будем делать официальные издания лучше и дешевле», – говорит Костецкая.
Созданием экосистемы Yakaboo Богдан собирается решить несколько более посильных задач. Фулфилмент и дистрибуция позволят маленьким и средним издательствам сосредоточиться на издании как можно лучших книг. Для авторов и издателей электронных книг, которые теряют деньги из‑за пиратов, у компании другое решение– электронная библиотека, которую планируют выпустить до конца года. Там книги будут защищены от копирования и продаваться по подписке.
Один из самых популярных авторов художественной прозы в Украине Макс Кидрук, к примеру, зарабатывает на гонорарах и роялти примерно 300 000 грн в год, рассказывал писатель «Суспільному». С 2012 года он издал 11 романов, не считая переводов и работ в соавторстве. Если лидеры зарабатывают своим трудом меньше $1000 в месяц, то на что живут просто неплохие писатели?
Поддержка авторов – стратегический интерес украинских издателей и ритейлеров. Не будет авторов – нечего будет издавать и продавать. «Мы строим национальную книжную платформу, чтобы поддержать всех участников рынка, – говорит Богдан. – Наша миссия – сделать Украину самой читающей страной в Европе».
Звучит несбыточно. В Великобритании на 1 млн населения приходится 2700 новых книг в год, в Исландии – 2600, в Дании – 2300, во Франции – 1600. В Украине – 55. Европейская ассоциация издателей оценивает объем книжного рынка ЕС в $42–45 млрд. Судя по совместному исследованию Украинского института книги и British Council, объем украинского рынка – $90–110 млн.
До недавнего времени на главной странице Yakaboo висел логотип с мультяшным яком – его нарисовали в самом начале и не меняли 15 лет. Летом 2021‑го яка заменила ярко‑розовая Y и слоган «Читати – завжди ОК!». Строить книжную платформу начали с масштабного ребрендинга. На яке догнать Европу не удалось, получится ли это сделать теперь – открытый вопрос.
Уточнение: в печатной версии статьи неправильно указано место работы сооснователя Yakaboo Виталия Бутенко. Он руководит энерготрейдером D.Trading, а не подразделением «ДТЕК Енерго».
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
