Без Собчак, Івлєєвої та 275 000 інших блогерів. Блокування Instagram коштуватиме Росії $200 млн (а може й $2 млрд!)

Роскомнагляд 14 березня визнав Instagram та Facebook екстремістськими організаціями та опівночі заблокував їх. Обидві соціальні мережі входять до корпорації Meta Марка Цукерберга. У WhatsApp – також частина корпорації Цукерберга – Роскомнагляд не бачить загрози і поки що не блокує його. Це джерело спілкування, а не розміщення інформації, пояснюють російські урядовці.

Instagram же, на думку тих самих чиновників, небезпечний. У ньому користувачі нібито закликають до насильства щодо росіян та військових РФ.

Ця соцмережа, тим часом, найпопулярніша в Росії. За словами її голови Адама Моззері, нею користувалися 80 млн осіб. Для порівняння: російською мережею «ВКонтакте» користуються 73 млн, а Facebook – 39,7 млн.

Instagram, проте, не лише найпопулярніша, але найбільш бізнес-орієнтована соцмережа в Росії, каже маркетолог Павло Гуров. «Його можна порівняти з бізнес-центром, де іноді можна зустріти друзів та зірок, але основне – це продаж», – каже він.

Ціна блокування

Дохід російських блогерів, які працювали в Instagram і декларували свої заробітки, – близько 18 млрд рублів ($211,8 млн) 2021 року, вважає асоціація рекламістів IAB Russia. Фізичні особи сплачують 4% податку.

Але якщо враховувати тих, хто уникає податків, обороти Instagram-блогерів у 10 разів більші, упевнений Гуров.

Телеведуча Ксенія Собчак, за версією Forbes Росія, – лідер за доходом у соцмережах у 2020 році, на блогінгу вона заробила $1,48 млн. Друге місце за співачкою Поліною Гагаріною ($0,89 млн), а на третьому – Іда Галич ($0,85 млн). Дохід відомої в Україні Івлєєвої – $0,61 млн, вона на шостому місці. За даними trendHERO, у російському Instagram-просторі близько 255 000 мікроінфлюенсерів і майже 20 000 макроінфлюенсерів та мільйонників. Переставши користуватися Instagram, усі ці блогери, очевидно, втратять доходи. Сама ж платформа Meta не засмутиться, вважає Гуров. «Користувачі в Росії та їхня купівельна спроможність цінувалися в кілька разів нижче, ніж аудиторія США чи європейських країн», – каже він.

Російський ринок для Цукерберга не найбільший. В Індії, наприклад, Instagram користуються 230 млн, США – 159 млн, Бразилії – 119 млн, а Індонезії – 99 млн.

Telegram та ВКонтакті – не врятують

Інші мережі Telegram і ВКонтакте, на які масово намагаються перейти російські блогери, не зможуть забезпечити їм колишній рівень заробітку. Інструменти Telegram не підходять для монетизації контенту, каже український блогер та телеведучий Олексій Дурнєв. «У Instagram загальна стрічка та алгоритм, який із сотень підписок формує те, що тобі потрібно, – каже він. – У Telegram підписки на блогерів будуть перемішані з особистими повідомленнями та робочими чатами».

У перший день блокування соціальної мережі популярні російські блогери Олена Бєлінська, Оксана Самойлова та Ольга Бузова перевели з Instagram у Telegram лише 1–3% своєї аудиторії, пише Гуров.

Не врятує російських блогерів і VPN – російські користувачі можуть використовувати цей інструмент, але недовго, каже CEO WhyNot? Enot Євген Таллер. «Постійно підключати VPN – це незручності, з якими більшість користувачів не будуть миритися», – каже Таллер.

Це підтверджує й український досвід.

2017 року в Україні заблокували ВКонтакте, щоб боротися з російською пропагандою. На момент блокування це був третій за популярністю ресурс в Україні після Google та YouTube, ним користувалося близько 76% українців. Через чотири роки, за даними Kantar CMeter, аудиторія соцмережі, якою для доступу потрібно користуватися VPN, впала до 12,9%.

Єдина надія для російських блогерів – мережа ВКонтакте, але швидко розвинути її для блогінгу не вдасться. «Багато блогерів вже зараз плачуть, що не можуть розібратися з тим, як працює соціальна мережа», – каже Таллер. Потрібно також налагодити монетизацію, зробити зручнішим інтерфейс та залучити аудиторію. «ВКонтакті використовувалася виключно для спілкування з друзями, прослуховування музики або перегляду нелегального контенту», – говорить Гуров.

Проблема у відсутності рекламодавців

Проблема навіть не в соціальній мережі, а у відсутності рекламодавців. До війни російських рекламодавців у соцмережах було не більше 15%, каже Дурнєв. З ним згоден і Гуров: «Великі бренди пішли з Росії, а саме вони приносили доходи».

Після Instagram та Facebook у Росії можуть заблокувати і YouTube, вважають експерти. У Росії вже відключив монетизацію YouTube, пише The Bell. Також заблоковано більшість опозиційних медіа, наприклад, «Дощ», «Медуза» та «Эхо Москвы».

Але навіть повне блокування соціальних мереж та свободи слова не змусить росіян вийти на протести, вважають експерти. «Занижені когнітивні здібності росіян настільки масштабні, що масові протести не можуть спровокувати навіть відрубані руки», – каже Гуров.