Кінець епохи лояльності. Як у 2021 році побудувати бренд, якому довірятимуть. Три поради від креативного директора TABASCO /Фото з особистого архіву
Категорія
Лідерство
Дата

Кінець епохи лояльності. Як у 2021 році побудувати бренд, якому довірятимуть. Три поради від креативного директора TABASCO

Олександр Смирнов, креативний директор TABASCO. Фото з особистого архіву

Тільки 8% споживачів у світі є відданими прихильниками конкретного бренду, а 91% — легко перемикаються між марками. Це результати дослідження «Consumer disloyalty is new normal», що його провело агентство Nielsen 2019 року. Так було не завжди, — каже Олександр Смірнов, креативний директор і партнер агентства TABASCO. За його оцінкою, ще на початку нульових понад 50% споживачів не готові були зраджувати улюблені марки

Розвиток інтернету і поява соцмереж повністю перебудували алгоритми взаємодії споживачів і брендів. Як зберегти лояльність клієнтів у цифровому світі: принципи брендобудівництва від Олександра Смірнова.

Ньюзмейкінг

Раніше, щоб подобатися людям, брендові досить було постійно бути на звʼязку з цільовою аудиторією. Тепер цього замало: потрібно швидко думати і швидко реагувати.

Здатність стрімко змінюватися залежно від того, куди рухається ринок, — новий виклик. Ось кілька прикладів. Після початку карантину співзасновник мережі кінотеатрів «Планета кіно» Дмитро Деркач вирішив створювати нові формати. Так, 7 травня 2020 року кінопоказ українського фільму «Мої думки тихі» пройшов у дворі ЖК у Борисполі. Стрічку демонстрували на мобільному світлодіодному екрані. Звук транслювався на радіохвилі. А фірмовий попкорн Pumpidup мешканцям доставили безконтактно.

Такий самий підхід у Дмитра Борисова, засновника мережі ресторанів «Сімʼя ресторанів Дмитра Борисова»: «Ми закрилися? Добре, значить, будемо службою доставки».

Це постійне «перепридумування» свого бренду в мінливих ринкових обставинах. Бренд демонструє, що не тримається за затверджене стратегією позиціонування, а здатний швидко змінюватися.

Побудова бренду сьогодні — це серіал. У чому особливість серіалу? Він тримає в напрузі. Цікаво спостерігати за розвитком конфлікту, визначати, які моральні цінності за цим стоять, що буде в наступній серії і наступному сезоні. Серіали, де немає ні драми, ні сюжету, дивитися нудно. Нудні бренди поступляться місцем тим, хто здатний захоплювати. Тому що увагу покоління зумерів і міленіалів вимуштрувано Google, який дає прямий звʼязок з «космосом»: нескінченну свободу вибирати будь-що в один клік. Вибір необмежений. Народжені в епоху інтернету не уявляють іншого і не проголосують за те, що не дивує.

Соціальна позиція

Бренд тепер — це не тільки «що я продаю», але і «яку соціальну позицію я займаю». Споживачі хочуть знати, яке ставлення вашого бренду до вуглецевого сліду, екології, якої позиції ви дотримуєтеся щодо санітарних норм і Covid, чи дотримуєтеся ви принципів гендерної рівності.

Показовим є приклад бренду нижньої білизни Victoriaʼs Secret, який став для багатьох жінок lovemark. ДНК цього класичного патріархального бренду будувалася на тому, що нині інакше ніж сексизмом і обʼєктивуванням жіночого тіла не назвеш. Бренд славився грандіозними показами, в яких брали участь моделі з ідеальними фігурами — «ангели Victoriaʼs Secret».

У суспільстві наростали розмови про нереальні стандарти краси, які пропагує Victoriaʼs Secret. Але бренд посилав усіх під три чорти: «ангелами Victoriaʼs Secret» можуть бути тільки дівчата з підтягнутими, рельєфними тілами. Ніяких моделей plus size (дівчат з пишними формами) і трансгендерів. Довго стоячи на своєму, вони фактично обнулили свою лояльність. У 2019 щорічне шоу Victoriaʼs Secret офіційно скасували на користь «інших каналів роботи з потенційними покупцями».

У 2015 році Volkswagen опинився в центрі скандалу, коли виявилося, що програмне забезпечення на автомобілях VW приховує реальні обсяги викидів шкідливих газів в атмосферу. Цю аферу німецький концерн розсьорбує досі. Volkswagen втратив у звʼязку з «дизельгейтом» 34 млрд євро, ще 1,2 млрд заплатить у 2021 році. Загальний обсяг збитків досягне 35 млрд євро за нинішньої ринкової капіталізації компанії розміром 48,5 млрд євро.

Персоналізація

Споживачі зрозуміли, що не компанія або торгова марка визначає сюжет, а люди, які його уособлюють. Це найчастіше власники або СЕО.

Чому ми знаємо, що Amazon — це Безос, Virgin — Бренсон, Facebook — це Цукерберг? Людям не так цікава історія розвитку компанії, скільки історія успіху персон, які за нею стоять, а також їхні дії. Сімʼя Ferrero випускає кондитерські вироби, Ілон Маск створює інновації, Чечоткін трансформує світ маркетплейсів. Чому споживачам подобається Monobank? Тому що класний застосунок, а ще — тому що там класні живі хлопці CEO, у яких можна повчитися бізнес-мудрості, на яких можна подивитися, як на приклади історії успіху.

Матеріали по темі
Попередній слайд
Наступний слайд
Новий Forbes вже у продажу

Новий Forbes вже у продажу

Розпочний свій бізнес. 25 жінок в IT