Олександр Смирнов, креативний директор TABASCO. /з особистого архіву
Категорія
Лідерство
Дата

Кінець епохи лояльності. Як у 2021 році побудувати бренд, якому довірятимуть. Три поради від креативного директора TABASCO

Олександр Смирнов, креативний директор TABASCO. Фото з особистого архіву

Тільки 8% споживачів у світі є відданими прихильниками конкретного бренду, а 91% — легко перемикаються між марками. Це результати дослідження «Consumer disloyalty is new normal», що його провело агентство Nielsen 2019 року. Так було не завжди, — каже Олександр Смірнов, креативний директор і партнер агентства TABASCO. За його оцінкою, ще на початку нульових понад 50% споживачів не готові були зраджувати улюблені марки

Інвестувати? Почекати? Продавати? Війна змінює все, крім обов’язку лідера приймати виважені рішення. Вже 30 травня 40+ спікерів поділяться досвідом на Першій щорічній конференції про фінанси, інвестиції та економічне зростання. Купуйте квиток за посиланням.

Розвиток інтернету і поява соцмереж повністю перебудували алгоритми взаємодії споживачів і брендів. Як зберегти лояльність клієнтів у цифровому світі: принципи брендобудівництва від Олександра Смірнова.

Ньюзмейкінг

Раніше, щоб подобатися людям, брендові досить було постійно бути на звʼязку з цільовою аудиторією. Тепер цього замало: потрібно швидко думати і швидко реагувати.

Здатність стрімко змінюватися залежно від того, куди рухається ринок, — новий виклик. Ось кілька прикладів. Після початку карантину співзасновник мережі кінотеатрів «Планета кіно» Дмитро Деркач вирішив створювати нові формати. Так, 7 травня 2020 року кінопоказ українського фільму «Мої думки тихі» пройшов у дворі ЖК у Борисполі. Стрічку демонстрували на мобільному світлодіодному екрані. Звук транслювався на радіохвилі. А фірмовий попкорн Pumpidup мешканцям доставили безконтактно.

Такий самий підхід у Дмитра Борисова, засновника мережі ресторанів «Сімʼя ресторанів Дмитра Борисова»: «Ми закрилися? Добре, значить, будемо службою доставки».

Це постійне «перепридумування» свого бренду в мінливих ринкових обставинах. Бренд демонструє, що не тримається за затверджене стратегією позиціонування, а здатний швидко змінюватися.

Побудова бренду сьогодні — це серіал. У чому особливість серіалу? Він тримає в напрузі. Цікаво спостерігати за розвитком конфлікту, визначати, які моральні цінності за цим стоять, що буде в наступній серії і наступному сезоні. Серіали, де немає ні драми, ні сюжету, дивитися нудно. Нудні бренди поступляться місцем тим, хто здатний захоплювати. Тому що увагу покоління зумерів і міленіалів вимуштрувано Google, який дає прямий звʼязок з «космосом»: нескінченну свободу вибирати будь-що в один клік. Вибір необмежений. Народжені в епоху інтернету не уявляють іншого і не проголосують за те, що не дивує.

Соціальна позиція

Бренд тепер — це не тільки «що я продаю», але і «яку соціальну позицію я займаю». Споживачі хочуть знати, яке ставлення вашого бренду до вуглецевого сліду, екології, якої позиції ви дотримуєтеся щодо санітарних норм і Covid, чи дотримуєтеся ви принципів гендерної рівності.

Показовим є приклад бренду нижньої білизни Victoriaʼs Secret, який став для багатьох жінок lovemark. ДНК цього класичного патріархального бренду будувалася на тому, що нині інакше ніж сексизмом і обʼєктивуванням жіночого тіла не назвеш. Бренд славився грандіозними показами, в яких брали участь моделі з ідеальними фігурами — «ангели Victoriaʼs Secret».

У суспільстві наростали розмови про нереальні стандарти краси, які пропагує Victoriaʼs Secret. Але бренд посилав усіх під три чорти: «ангелами Victoriaʼs Secret» можуть бути тільки дівчата з підтягнутими, рельєфними тілами. Ніяких моделей plus size (дівчат з пишними формами) і трансгендерів. Довго стоячи на своєму, вони фактично обнулили свою лояльність. У 2019 щорічне шоу Victoriaʼs Secret офіційно скасували на користь «інших каналів роботи з потенційними покупцями».

У 2015 році Volkswagen опинився в центрі скандалу, коли виявилося, що програмне забезпечення на автомобілях VW приховує реальні обсяги викидів шкідливих газів в атмосферу. Цю аферу німецький концерн розсьорбує досі. Volkswagen втратив у звʼязку з «дизельгейтом» 34 млрд євро, ще 1,2 млрд заплатить у 2021 році. Загальний обсяг збитків досягне 35 млрд євро за нинішньої ринкової капіталізації компанії розміром 48,5 млрд євро.

Персоналізація

Споживачі зрозуміли, що не компанія або торгова марка визначає сюжет, а люди, які його уособлюють. Це найчастіше власники або СЕО.

Чому ми знаємо, що Amazon — це Безос, Virgin — Бренсон, Facebook — це Цукерберг? Людям не так цікава історія розвитку компанії, скільки історія успіху персон, які за нею стоять, а також їхні дії. Сімʼя Ferrero випускає кондитерські вироби, Ілон Маск створює інновації, Чечоткін трансформує світ маркетплейсів. Чому споживачам подобається Monobank? Тому що класний застосунок, а ще — тому що там класні живі хлопці CEO, у яких можна повчитися бізнес-мудрості, на яких можна подивитися, як на приклади історії успіху.

Матеріали по темі

Ви знайшли помилку чи неточність?

Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.

Виправити
Попередній слайд
Наступний слайд
Новий номер Forbes Ukraine

Замовляйте з безкоштовною кур’єрською доставкою по Україні