Як особистий бренд допомагає українським підприємцям вести бізнес
«Вово, думай, що ти кажеш і як ти кажеш», − осмикує себе щоразу Володимир Поперешнюк, 46, співвласник «Нової пошти», коли хоче нецензурно висловитися у соцмережах. − Раптом це наш клієнт, а я його ображу?»
Така самоцензура зʼявилася, коли бізнесмен почав вибудовувати особистий бренд. Поперешнюк веде сторінку у Facebook, у якої майже 30 000 підписників. Восени планує зайти з власними проєктами на Youtube, в Instagram і TikTok. «Вкладення у особистий бренд коштують копійки порівняно з тим, що вони можуть дати. Починаючи від внутрішнього задоволення і закінчуючи збільшенням вартості компанії», − говорить №94 списку найбагатших Forbes.
У світі, де йде війна за увагу, достукатися до цільової аудиторії простіше, якщо людина впізнавана. Згідно дослідження міжнародного консалтингового агентства BRANDFog, 82% споживачів з більшою ймовірністю будуть довіряти тій компанії, керівництво якої активно використовує соціальні мережі, а 77% у цьому випадку з більшою ймовірністю здійснять покупку. «Люди довіряють конкретним людям, а не абстрактним компаніям», − погоджується Володимир Дегтярьов, співвласник і СEO PR-агентства Newsfront, автор курсу «Особистий бренд».
За даними дослідження, проведеного міжнародним PR-агентством Weber Shandwick у 2019 році, 87% респондентів вважають, що сильний особистий бренд керівника підвищує зацікавленість потенційних інвесторів, 77% − що дозволяє легше залучати нових співробітників, 70% − утримувати кадри.
В українських бізнесменів є додатковий стимул інвестувати у публічність: особистий бренд допомагає перемагати у корпоративних війнах і захищати бізнес від державного свавілля.
У 2018 році Генпрокуратура звинуватила «Нову пошту» у несплаті податків. Згодом почалися обшуки в офісах компанії. Поперешнюк написав про це пост у Facebook, яким поділилися майже 3000 осіб. В інтернет-ЗМІ за наступну добу, за даними онлайн-системи медіа-моніторингу та контент-аналізу Semantrum, вийшло понад 670 публікацій. Обшуки викликали хвилю обурення у експертів і політиків. Сотні людей у Facebook приєдналися до акції «Я підтримую «Нову пошту». В результаті справу закрили за відсутністю складу злочину, а Поперешнюк переконався у силі «соціальної екосистеми».
«Соціальна екосистема» також допомогла співвласнику мережі кінотеатрів «Планета Кіно» Дмитрові Деркачу оскаржити у 2015-му податковий штраф на 27 млн грн. Після Facebook-посту, в якому він оприлюднив деталі конфлікту, податкова пішла на поступки і відмовилася від спірних вимог.
Володимир Поперешнюк, співвласник «Нової пошти» Фото прес-служба Нової Пошти
Зброя масового враження
Цінності, які транслює власник бізнесу, допомагають споживачеві формувати власну систему лояльності «свій − чужий». Цю думку Поперешнюк почерпнув із книги Саймона Синека «Почни з чому» і перевірив на власному досвіді. «Я їжджу на Tesla не тому, що хочу бути страшенно екологічним і заощадити на бензині, і навіть не тому, що мені подобаються її характеристики, − каже він. − А тому, що я люблю Ілона Маска і його компанію та хочу бути причетним до чогось видатного».
У Андрія Здесенка, 51, власника і СЕО корпорації «Біосфера» і засновника Charisma Fashion Group, у Facebook майже 5000 друзів і близько 10 000 підписників. Він регулярно ділиться з ними своїм життям, майже щодня публікуючи пост: сьогодні виступає на бізнес-форумі, завтра − пірнає в ополонку, а післязавтра − співає пісень під гітару з мамою.
«За мною не стоять піар-стратеги, які говорять: «Андрію, ось тут ти повинен бути хамом, а ось тут − душкою, а тут давай швиденько викладай фоточки з сімʼєю», − каже Здесенко. − Я транслюю себе, і люди це відчувають».
Особистий бренд Здесенко розвиває вже 10 років, приділяючи цьому мінімум чотири години на тиждень і плануючи завдання на місяць вперед. Харизма, енергія, щирість − атрибути вибудуваного образу. «За вивіскою бізнесу завжди стоїть особистість зі своїми болями, страхами, перемогами, невдачами і переживаннями. Людям це цікаво», − пояснює він. Так формується довіра.
Особистий бренд допомагає залучати у компанію сильних людей і підтримувати міцні відносини з більш ніж сотнею постачальників по всьому світу, вважає Здесенко. Вони готові довіряти йому гроші під чесне слово, адже гарантією повернення служить його імʼя. «Те, що про вас говорять і думають люди, і є особистий бренд», − розповідає Ніна Левчук, керівник із розвитку стартапів і венчурних фондів Google.
Про Ігоря Ніконова, 56, засновника девелоперської компанії KAN Development, кажуть як про одного з найнадійніших забудовників. Він ручається за проєкти своєю репутацією і заявляє про це публічно. «Я не хотів публічності, це інший рівень відповідальності, але у кінцевому підсумку підвищує продажі», − зізнається він.
Ніконов веде свій Facebook особисто. Пише про те, на чому знається професійно, вибираючи «животрепетні теми», що стосуються ринку девелопменту та економіки в цілому. «Я не намагаюся висловити думку з будь-якого приводу, − каже він. − Я не блогер, мені це не потрібно».
Дмитро Деркач, співвласник мережі кінотеатрів «Планета Кіно» Фото з особистого архіву
Дмитро Деркач теж не планував виходити у світ. Його «вивів» зовнішній інтерес до бренда «Планета Кіно». Він став багато давати інтервʼю, виступати на конференціях, став упізнаваним. «Люблю ділитися знаннями і досвідом. Тому іноді публікую щось цікаве у себе в соцмережах, нікого не критикую, намагаюся не писати негатив. Але ніякої прописаної стратегії розвитку особистого бренда у мене немає, я розвиваю його інтуїтивно, сам, не дуже системно», − говорить Деркач. Оцифрувати прямий вплив особистого бренда на бренд компанії, як стверджує Деркач, складно, але свої плоди публічність вже принесла.
Лояльність підписників допомогла йому пережити перший локдаун, уникнувши скорочення команди. У березні 2020 року він попросив підписників підтримати мережу, купивши безстроковий сертифікат на відвідування «Планети Кіно» вартістю 100 грн. Унаслідок компанія несподівано для себе продала сертифікатів на 11 млн грн. Зараз за його сторінкою у Facebook стежать майже 5 000 друзів і понад 9 000 підписників, а він сам планує запускати ще й Youtube-канал про бізнес.
«Найбільший плюс від особистого бренда − я можу написати кому завгодно з українських бізнесменів, − каже Деркач. − Це допомагає отримувати відповіді на багато питань, знаходити класних партнерів».
Що вищий рівень публічності, то простіше достукатися до потрібних людей, додає Ігор Ніконов. «Я можу зателефонувати міністру, премʼєр-міністру, якщо треба, зустрітися з генпрокурором і керівництвом держави», − говорить девелопер.
Запит на побудову особистого бренда сформував індустрію профільних агенцій і освітніх курсів. Наприклад, місячне навчання у Дегтярьова з Newsfront обійдеться у 4999 грн за базовий план і 19 999 грн − за преміум. Засновниця агентства персонального брендингу Fly_Academy Наталія Пірак пропонує клієнтам будувати персональний бренд, спираючись на психоемоційну модель особистості. Вона розробляла її разом із психологом та нейробіологом. Стратегія, заснована на такому підході, обійдеться мінімум у $3000, а супровід, без урахування витрат на виробництво контенту, коштуватиме ще від $1500 на місяць.
Правила просування
«Якщо ти не будуєш свій бренд, його« будують» за тебе, і навіть недоброзичливці», − каже Ніна Левчук. «Бути непублічним у сучасному світі шкодить компанії», − погоджується СЕО промислово-будівельної групи «Ковальська» Сергій Пилипенко. «Але це не означає, що потрібно виступати на кожній сцені, − важливо дотримати балансу», − додає заступниця гендиректора групи Ольга Пилипенко.
Оскільки особистий бренд доповнює бренд компанії, важливо, щоб вони будувалися на однакових цінностях і принципах, ділиться правилом персонального просування Деркач. На його думку, побудова особистого бренда має приносити задоволення людині − нещирість впадає у вічі.
Одна з поширених помилок − віддати роботу з капіталізації бренда власника на аутсорс, повністю усунувшись від процесу. «Ніяких тематичних планів, проплачених сторіс і замовних текстів, ніяких СММ, піар-менеджерів і платних просувань. Все повинно бути чесно», − ділиться порадами на своїй сторінці у Facebook засновник алкогольного бренда «Хортиця» Євген Черняк. На його особисту сторінку у Facebook підписано понад 217 000 осіб, у Youtube-каналу про підприємництво «Big money», який Черняк запустив на початку 2018 року, понад 720 000 підписників.
«Важливо памʼятати, що особистий бренд − зброя двосічна», − говорить Деркач. Що помітніший лідер, то більше виражений цей ефект. Будь-яка необережна дія або вислів публічного бізнесмена може негативно вплинути на репутацію компанії в цілому.
Наталія Пірак із Fly_Academy прогнозує, що посилення кризи уваги і довіри буде все більше змушувати власників українських компаній думати про системний репутаційний менеджмент, а диджиталізація прискорить цей тренд. Ніна Левчук розповідає, що у програмі багатьох світових бізнес-шкіл представлений курс, який навчає управління соціальними мережами для особистого просування. «Це стає нормою як частина освіти, − каже вона. − Те, яким тебе бачать на сторінках інтернету і те, що про тебе чули, багато у чому формує те, де ти будеш у майбутньому».
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
