Только 8% потребителей в мире являются преданными приверженцами конкретного бренда, а 91% − легко переключаются между марками. Это результаты исследования «Consumer disloyalty is new normal», проведенного агентством Nielsen в 2019 году. «Так было не всегда», – говорит Александр Смирнов, креативный директор и партнер агентства TABASCO. По его оценке, еще в начале нулевых более 50% потребителей не готовы были изменять любимым маркам
Развитие интернета и появление соцсетей полностью перестроило алгоритмы взаимодействия потребителей и брендов. Как сохранить лояльность потребителей в цифровом мире: принципы брендостроительства от Александра Смирнова.
Ньюсмейкинг
Раньше, чтобы нравиться людям, бренду достаточно было постоянно находиться на связи с целевой аудиторией. Теперь этого мало – нужно быстро соображать и быстро реагировать.
Способность быстро меняться в зависимости от того, куда движется рынок – новый вызов. Вот несколько примеров. После начала карантина сооснователь сети кинотеатров «Планета кино» Дмитрий Деркач решил создавать новые форматы. Так, 7 мая 2020 года кинопоказ украинского фильма «Мої думки тихі» прошел во дворе ЖК в Борисполе. Фильм демонстрировали на мобильном светодиодном экране. Звук транслировался на радиоволне. А фирменный попкорн Pumpidup жителям доставили бесконтактно.
Такой же подход у Дмитрия Борисова, основателя сети ресторанов «Семья ресторанов Дмитрия Борисова»: «Мы закрылись? Хорошо, значит, станем службой доставки».
Это постоянное «перепридумывание» своего бренда в меняющихся рыночных обстоятельствах. Бренд показывает, что не держится за утвержденное стратегией позиционирование, а способен быстро меняться.
Построение бренда сегодня – это сериал. В чем особенность сериала? Он держит в напряжении. Любопытно наблюдать за развитием конфликта, определять, какие моральные ценности за этим стоят, что будет в следующей серии и следующем сезоне. Сериалы, где нет ни драмы, ни сюжета, смотреть скучно. Скучные бренды уступят место тем, кто способен увлекать. Потому что внимание поколения зумеров и миллениалов вымуштровано Google, который дает прямую связь с «космосом»: бесконечную свободу выбирать что-угодно в один клик. Выбор неограничен. Рожденные в эпоху интернета не представляют иного и не проголосуют за то, что не восхищает.
Социальная позиция
Бренд теперь – это не только «что я продаю», но «какую социальную позицию я занимаю». Потребители хотят знать, каково отношение вашего бренда к углеродному следу, экологии, какой позиции вы придерживаетесь по поводу санитарных норм и COVID-19, придерживаетесь ли вы принципов гендерного равенства.
Показателен пример бренда нижнего белья Victoriaʼs Secret, ставшего для многих женщин lovemark. ДНК этого классического патриархального бренда строился на том, что сейчас иначе, чем сексизмом и объективацией женского тела, не назовешь. Бренд славился грандиозными показами, в которых участвовали модели с идеальными фигурами − «ангелы Victoriaʼs Secret».
В обществе нарастали разговоры о нереальных эталонах красоты, которые пропагандирует Victoria’s Secret. Но бренд посылал всех к черту: «ангелами Victoriaʼs Secret» могут быть только девушки с подтянутыми, рельефными телами. Никаких моделей plus size (девушек с пышными формами) и трансгендеров. Долго упорствуя, они фактически обнулили свою лояльность. В 2019 году ежегодное шоу Victoriaʼs Secret официально отменили в пользу «иных каналов работы с потенциальными покупателями».
В 2015 году Volkswagen оказался в центре скандала, когда выяснилось, что программное обеспечение на автомобилях VW скрывает реальные объемы выбросов вредных газов в атмосферу. Эту аферу немецкий концерн расхлебывает до сих пор. Volkswagen потерял в связи с «дизельгейтом» 34 млрд евро, еще 1,2 млрд заплатит в 2021 году. Общий объем убытков достигнет 35 млрд евро при нынешней рыночной капитализации компании в размере 48,5 млрд евро.
Персонализация
Потребители поняли, что не компания или торговая марка определяет сюжет, а люди, которые его олицетворяют. Это чаще всего собственники или СЕО.
Почему мы знаем, что Amazon – это Безос, Virgin – Бренсон, Facebook – это Цукерберг? Людям не столько интересна история развития компании, сколько история успеха людей, которые за ней стоят, а также их действия. Семья Ferrero выпускает кондитерские изделия, Илон Маск создает инновации, Чечеткин трансформирует мир маркетплейсов. Почему потребителям нравится monobank? Потому что это – классное приложение, а еще там классные живые ребята CEO, у которых можно поучиться бизнес-мудрости, на которых можно посмотреть как на примеры истории успеха.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
