Український бізнес почав активно використовувати для маркетингу нестандартні майданчики. Його вабить низький поріг входу і можливості експериментувати
Блондинка у спідній білизні, стоячи навкарачки, з нудьгуючим виглядом рухається вперед-назад. Іззаду «задає ритм» чоловік, обклеєний з ніг до голови комунальними квитанціями. «Платіжка за газ затрахала? Купуй газ у застосунку ETG.UA без стресів і переплат», – з таким провокаційним слоганом приватний український енергопровайдер запустив рекламу на Pornhub у жовтні 2020 року.
Ролик швидко став вірусним, особливо у професійному середовищі енергетиків – енергокомпанія на це і розраховувала. «Наші конкуренти і партнери обговорювали його на нарадах, ставили за приклад маркетологам, хтось сміявся, хтось зітхав», – згадує Володимир Шведкий, CEO ETG.
Використовуючи нестандартний канал комунікації, ETG ризикувала: консервативна частина суспільства могла дорікнути у несерйозності, прогресивна – у сексизмі, згадує Шведкий.
Результат виправдав ризики. Тримісячна рекламна кампанія на найпопулярнішій світовій платформі контенту для дорослих обійшлася у 1 млн грн включно зі зйомкою роликів. За підрахунками Шведкого, це у 10 разів дешевше, ніж аналогічна кампанія на телебаченні, і у пʼять разів дешевше, ніж зовнішня реклама на білбордах, транспорті та лед-екранах. За три місяці відео набрало 4,8 млн переглядів і дало понад 120 000 переходів на сайт. Інтерес до ролика підігрів «тарифний майдан», який вибухнув у січні 2021-го. «Так сталося, що платіжка справді вступила з усіма у тісний контакт», – жартує Шведкий.
Реклама ETG.UA на Pornhub
Нетривіальні інтеграції – сучасний маркетинговий тренд. Використовувати Pornhub для просування бренду поки наважуються одиниці, але у медіаплани українських компаній впевнено входять TikTok, Tinder, Clubhouse.
«TikTok – це вже повноцінний охоплюючий канал для побудови знання про бренд і продукт. У Tinder можна знаходити нішеву і специфічну аудиторію. А аудиторія Clubhouse, так звані ранні послідовники, навіть у малій кількості цінні для брендів, адже виступають трендсеттерами», – пояснює можливості майданчиків Іван Кучеренко, голова Комітету з інтернет-реклами ІнАУ, партнер холдингу NCG і CEO агентства DIEVO.
Без правил
За пів року активної роботи TikTok-канал найбільшої агрокомпанії Kernel зібрав понад 1 млн переглядів і 4600 послідовників. На каналі вийшло 186 роликів, а у компанію прийшло понад 100 резюме від потенційних кандидатів. Майже під кожним відео – десятки коментарів від старшокласників, які шукають своє покликання, і студентів, що бажають пройти стажування у топовій компанії. Пишуть також фахівці, що вже ствердилися, і теж хотіли б стати частиною Kernel.
«Ігнорувати TikTok як майданчик для брендів вже не можна», – впевнена Оксана Коваль, керівник департаменту комунікацій, PR і GR Kernel. Вона покликається на дані дослідження GlobalLogic, згідно з яким тільки за 2020 рік аудиторія TikTok зросла на 500% і досягла 5 млн користувачів з України. Основні тренди: аудиторія дорослішає, а контент стає більш серйозним і якісним.
За словами Коваль, TikTok дозволяє «підсвітити» інноваційність агробізнесу та підвищити впізнаваність бренда серед молоді та покоління Z. «Витрати у цьому проєкті – це час внутрішньої команди на створення ідей і креативу, а також послуги зовнішнього продакшена», – розповідає Коваль. За її оцінкою, середній бюджет зйомки одного ролика – 1000 гривень.
Процес планують так, щоб за один знімальний день відзняти 10–15 відео, а далі публікувати їх за звичайним графіком – по ролику на день. Основа для контенту – внутрішня «кухня» компанії: кожен послідовник може віртуально потрапити на поле, побачити високотехнологічну техніку і сучасний виробничий процес.
Цікава ідея і якісна реалізація – єдине правило успішного просування у TikTok. До того ж кількість фоловерів у TikTok не надто важлива: набрати мільйонні перегляди може навіть новачок. Це вигідно відрізняє його від Facebook і Instagram, де мало створити цікавий контент, – за його просування зазвичай потрібно платити.
Унікальність платформи ще і у тому, що вона не просто дозволяє, а й заохочує плагіат – тут це називається «йти за трендом». Трендом може стати що завгодно: кліпи, танці, трюки. Наприклад, у 2020 році одним із трендів був так званий «середньовічний TikTok»: під інструментальну кавер-версію пісні Шакіри Hips Donʼt Lie тіктокери розігрували сценки з життя Середньовіччя. Користувачі TikTok, подивившись трендові ролики, зазвичай шукають схожі за хештегом. І якщо зняти відео на ту ж тему, алгоритми виводять його у топ завдяки результатам пошуку і рекомендаціям.
У квітні 2020-го на TikTok-каналі взуттєвого бренду INTERTOP, у якого майже 185 000 послідовників, вийшов ролик «В якій коробці Vans?». На відео хлопець кладе кросівок до однієї з трьох однакових коробок і перемішує їх, як у грі «наперстки». Послідовникам потрібно було вгадати, де він опинився. За добу ролик подивилися 1 млн користувачів. Сьогодні кількість переглядів перевалила за 37 млн і продовжує рости.
«Якщо ти вгадуєш із тематикою та стилістикою, отримуєш мільйонні охоплення, – каже Марія Самплавська, маркетинг-директор INTERTOP. – Такі ж охоплення дає ТВ, але там аудиторія старша та інші бюджети».
Проте успіх того чи іншого ролика – завжди лотерея. «Те, що зайшло першого разу, наступного може виявитися провальним», – пояснює Сергій Малик, креативний директор комунікаційного агентства ANGRY. Тому його порада: якомога більше експериментувати, пробувати і помилятися. «Це місце, де можна просто клеїти дурня», – говорить він. «Не потрібно витрачати час на тривале самокопання: якщо не злетіло одне, створюй інше», – додає Інна Польшина, співвласниця ANGRY.
На офіційному TikTok-каналі бренду «Алло», у якого майже 593 000 послідовників, виходить по три ролики на день. Компанія зареєструвала акаунт півтора роки тому, але спочатку публікувала по вісім роликів на місяць. «Ця соцмережа любить системність і частоту», – каже Євген Григорʼєв, керівник SMM-департаменту бренда. В «Алло» з TikTok працює всього двоє людей.
«TikTok можна вести тільки з тією людиною, яка не тільки його розуміє, а й кайфує від нього», – ділиться ще одним правилом успішного просування Іван Ляшенко, маркетинг-директор Parimatch.
У найбільшої букмекерської компанії у TikTok два акаунти – брендовий і кіберспортивний. Перший ведуть самі співробітники, просто щоб позначити присутність бренда. Там вже 43 600 послідовників. Для створення другого запросили експерта з кіберспорту і до того ж фаната TikTok. На цей акаунт підписалися 61 800 осіб.
В яблучко
Хороший спосіб потрапити у нішевую цільову аудиторію – застосунок для знайомств Tinder, говорить Кучеренко з DIEVO. Ядро платформи – користувачі 18–35 років, левова частка яких – чоловіки. Таргетувати аудиторію можна за статтю, віком, географією, зайнятістю та типом пристрою. До цього тут поки не так багато рекламодавців, що підвищує шанси зачепити увагу споживачів.
За словами Кучеренка, у Tinder співвідношення числа кліків по рекламному оголошенню до числа показів може у 10 разів перевищувати аналогічний показник на Facebook та Instagram. «Тут є місце для креативу і гейміфікації будь-якого бренда: від автомобілів до їжі», – запевняє Жанна Стрельникова, незалежний маркетинг-консультант, у минулому – маркетинг-директор The Coca-Cola Company.
Важлива умова – обмежувати частоту розміщення. За словами Кучеренка, оптимальна частота – три-чотири покази для одного користувача на два тижні. «Для запуску нового бренда може бути трохи частіше, для знайомого – рідше», – дає пораду він.
Розвивати бренд у Tinder можна і без медійної реклами. Торік спеціально до восьмого березня команда ANGRY створила для компанії «Геркулес» профіль бренд-персонажа – «Геркулесика» – і почала від його імені вести особисті листування з користувачами. За два тижні кампанії з «Геркулесиком» захотіли створити пару 200 дівчат. Кожна отримувала за це ящик морозива.
Реклама «Геркулес» на Tinder
Спрацював ефект несподіванки: людина звикла до реклами у соціальних мережах, але не очікує, що Tinder запропонує створити пару з брендом і побазікати. «Він перестав бути маскотом, а став живим хлопцем», – каже Польшина.
Кейс помітили і ЗМІ. «Tinder – це майданчик, який допоможе отримати заголовки у медіа», – стверджує Малик. За його словами, він відмінно підходить для разових акцій, але не зможе стати постійним каналом комунікацій.
Із популяризацією Clubhouse українські бренди намацують маркетингові можливості, які відкриває перед ними нова голосова соцмережа. За даними сервісу аналітики Sensor Tower, які опублікувало видання AIN, на початок березня соцмережу скачали 250 000 користувачів з України.
Просуваючи бренд у Clubhouse, продуктова мережа «Сільпо» орієнтувалася на мікс корисного і розважального контенту, каже маркетинг-директор «Сільпо» Катерина Огуряєва. Одна з віртуальних тематичних кімнат «Сільпо» присвячена прогнозам із чеків, в інший експерти розповідали, як правильно вибирати вино, продукти. Ритейлеру важливо показати, що він першим пробує нове, і отримати доступ до найбільш цінної для себе аудиторії – новаторів і медійних осіб. А саме вони є ядром аудиторії Clubhouse.
Отримати максимум від нішевості нових платформ зможуть гнучкі і сміливі бренди, говорить CEO агентства DIEVO Іван Кучеренко. «Бачите нову платформу? Потрібно швидко заходити і пробувати, а не сидіти і зважувати, варто чи ні», – додає Огуряєва.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
