Великий переділ. Диджитал забирає 30-40% рекламних бюджетів українських компаній. Коронавірус змусив піти онлайн навіть ветеранів офлайн-реклами /ілюстрація Getty Images / Freepik / Forbes Україна
Категорія
Компанії
Дата

Великий переділ. Диджитал забирає 30-40% рекламних бюджетів українських компаній. Коронавірус змусив піти онлайн навіть ветеранів офлайн-реклами

ілюстрація Getty Images / Freepik / Forbes Україна

Бренди нарощують рекламні бюджети на онлайн-просування. В кризовий 2020 рік диджитал займав третину всього рекламного ринку України і порівняно з іншими майданчиками найбільш динамічно зростав

Як мотивувати команду не збавляти темп у надскладних умовах? Дізнайтесь 25 квітня на форумі «Надлюди» від Forbes. Купуйте квиток за посиланням!

Одеська компанія «Левада», один з лідерів на ринку заморожених напівфабрикатів, у кінці 2020-го вирішила вивести новий бренд пельменів «КamOn». До 18–35-річних холостяків, на яких розрахований продукт, простіше й дешевше достукатися онлайн, вирішили в компанії. Кампанію – шість анімаційних роликів – запустили в Youtube, Facebook Instagram, а також TikTok і Tinder. «Ми в бік ТБ чи зовнішньої реклами навіть не дивилися», – каже Ганна Головізіна-Сирінська, маркетинг-директор бренду, яка розраховує вже до кінця року завоювати з ним 10% ринку пельменів.

З 2017-го «Левада» скоротила частку офлайн-реклами на користь онлайн на 10%, і такий маркетинговий крен – типовий приклад для ринку. «Якщо раніше в медіаміксі рекламодавця диджитал займав 5–10%, то зараз його частка може бути 30–40%», – каже Іван Кучеренко, голова Комітету з інтернет-реклами ІнАУ, партнер холдингу NCG і CEO агентства DIEVO.

За даними Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК), у 2020-му ринок інтернет-реклами без урахування пошукової досяг 6,9 млрд грн, що на 9% більше, ніж роком раніше. Це третина всього рекламного ринку країни. У 2021-му диджитал-сегмент виросте ще на 28%, прогнозує коаліція. Згідно з дослідженням AdEx Benchmark 2019, Україна лідирує за темпами зростання ринку інтернет-реклами в Європі.

«Рекламні бюджети йдуть за споживачем, – пояснює Олександр Гороховський, CEO dentsu Ukraine. – Споживач пʼять-шість годин проводить перед екраном компʼютера чи планшета? Тоді рекламодавець шукає рішення в диджиталі».

Разом із телевізійною рекламою, яка 2020-го додала 5,6%, інтернет «витягнув» весь ринок реклами. Важковаговики, що зʼявилися в інтернеті з великими оборотами, які раніше віддавали перевагу офлайн-рекламі, компенсували навіть тимчасовий вихід із гри кінотеатрів і турагентств, зауважує Кучеренко.

з особистого архіву

Іван Кучеренко, голова Комітету з інтернет-реклами ІнАУ, партнер холдингу NCG і CEO агентства DIEVO. Фото з особистого архіву

Врешті, незважаючи на те що зовнішня реклама просіла на 25%, а друкована – на 20,8%, у цілому галузь не постраждала, зібравши в гривні 24,5 млрд, всього на 1% менше, ніж в 2019-му. А на світовому тлі українські цифри виглядають ще краще. За даними Всесвітнього рекламного дослідного центру (WARC), 2020 року витрати на рекламу впали на 10,2%, до $557,3 млрд. «Цей рік був найскладнішим для індустрії за останні 40 років, а для повного відновлення глобального ринку реклами потрібно не менше двох років», – йдеться в звіті.

Великий переділ

Ольга Ромащенко, маркетинг-директор бренду «Приправка», всю силу онлайн-просування відчула минулого року, коли в розпал карантину запускала новий для українського ринку продукт – skillet-соус «Готуємо в соусі». У рекламній кампанії зробили ставку на формат відео. Головне завдання – пояснити, як користуватися продуктом, – вирішували за допомогою відеорецептів і блогерів, у тому числі на Youtube, які показували, як готувати в соусі. Охоплення будували бамперами, шестисекундними промороликами.

Через місяць після старту, диджитальну кампанію вирішили посилити за допомогою ТБ. Усього за пів року компанії вдалося побудувати знання «Готуємо в соусі» з нуля до 20%, у деяких брендів йдуть роки на досягнення такого рівня знання. У річному прирості бренду «Приправка» продажі соусів забезпечили близько 50%.

Якщо ще пʼять років тому майже 100% маркетингового бюджету бренду «Приправка» йшло на ТБ, то в 2021-му ця частка скоротилася до 60%. 40% забрав інтернет. «І це не межа», – каже Ромащенко.

Диджитальна частина маркетингового бюджету McDonaldʼs у 2021 році зросте на 10%. «Диджитал уже зараз відмінно будує охоплення, особливо серед молодої аудиторії», – каже Ольга Васильєва, маркетинг-директор McDonaldʼs. Популярний фаст-фуд розвиває канал у TikTok і пробує працювати з диджиталом ширше, використовуючи навіть у зовнішній рекламі формати з відео.

Гороховський із dentsu Ukraine, у якого в клієнтах понад 300 найбільших українських брендів, почав помічати зростання диджитал-складової у бюджетах класичних рекламодавців – тих, хто завжди фокусувався на офлайн-просуванні, – чотири роки тому. Маркером для нього стали фармацевтичні бренди. Багато років реклама ліків домінує на ТБ із великим відривом. Значна частка їхніх споживачів – люди віком понад 45 років, а вони частіше дивляться телевізор, ніж користуються інтернетом. «Але й фармкомпанії поступово зміщують свої бюджети в диджитал, – каже Гороховський. – У кого 3%, у кого 20%, але диджитальний бюджет є у всіх топових фармкомпаній».

Диджитал зростає за рахунок інших медійних каналів, перш за все зовнішньої реклами, яка особливо постраждала в карантин. А ось телебачення залишається при своїх. У 2020-му, за даними Nielsen Україна, телеперегляд виріс на 3,5% в порівнянні з 2019-м. До того ж, за словами Кучеренка, запущена паралельно телевізійна реклама підвищує інтенсивність диджитал-реклами вдвічі.

«Переваги ТБ – побудова охоплення, тому бюджет на ТБ ми не зменшуємо», – каже Ольга Васильєва, директор з маркетингу McDonaldʼs. – Ми виділили для себе присутність у диджиталі пріоритетом для аудиторії віком 18–25 років, а ТБ – понад 25 років.

Інтернет – найпростіший спосіб достукатися до конкретної аудиторії, навіть дуже вузької, що привертає рекламодавців. При цьому цифрова реклама інтерактивна: споживач за посиланням може одразу перейти на сайт.

Ще одна перевага диджитал, за словами Кучеренка, – низький поріг входу. Навіть маючи кілька тисяч гривень, уже можна розміщувати рекламу. Це підходить для невеликих кавʼярень, барів. За його словами, для ефективного промо в інтернеті продукту категорії FMCG досить буде 1–2 млн грн. Аналогічна кампанія на ТБ обійдеться в 2–4 рази дорожче.

Крім того, в інтернеті одразу видно, як реагують споживачі. Ромащенко згадує, як після старту кампанії «Готуємо в соусі» разом із бренд-менеджерами «з ранку до вечора» відповідали на запитання користувачів у соцмережах, радіючи з того, що споживач оцінив продукт, а головне – зрозумів, як правильно ним користуватися. «У телевізійній рекламі ми не бачимо, як на продукт і комунікацію реагує споживач, – каже Ромащенко. – А в диджиталі ти відразу отримуєш фідбек від цільової аудиторії і маєш можливість внести коригування в стратегію і в продукт».

Олексій Ломоносов, директор з маркетингу OLX Україна і Центральна Азія, цінує диджитал ще й за можливість експериментувати з форматами розміщення й швидко вловлювати зміни попиту. На просування в мережі в компанії йде понад 50% маркетингового бюджету. «OLX – це дзеркало споживчих інтересів в Україні, – зазначає він. – Усе, що знаходиться в голові у клієнтів і продавців, одразу зʼявляється на OLX у вигляді пошукових запитів. І ми підхоплюємо це нашими рекламними повідомленнями».

Оцифровані

Раніше бренди часто асоціювали диджитал із контент-маркетингом у соціальних мережах і недооцінювали медійні інструменти, які зараз дають змогу будувати багатомільйонні охоплення, так пояснює Ромащенко підвищений інтерес до диджитал-медіа сьогодні.

Диджитал продовжить переможний хід. За прогнозами компаній, опитаних Admixer, бренди з Центральної та Східної Європи в 2021-му планують інвестувати 31% маркетингових бюджетів у закупівлю медійної реклами. Понад 60% брендів будуть частіше використовувати таргетинг за інтересами і програматик-закупівлю реклами.

ВРК прогнозує, що в 2021 році обсяги інтернет-реклами збільшаться на 29%, телевізійна приросте на 10%. Та й ті носії, що сильно просіли в 2019-му, ніхто ховати не збирається. Радіорекламі пророкують +15%, зовнішній +17%, друкованій +5,2%. Загальне зростання рекламного ринку очікується на рівні 16%.

Цьому сприяє загальне пожвавлення ринку. 65,2% брендів вважають, що бюджети виростуть в порівнянні з 2020 роком. Такі цифри оприлюднила adtech-компанія Admixer, яка спільно з IAB Ukraine провела дослідження у вересні 2020-го, опитавши 93 компанії, включно з 43 брендами і 50 рекламними агентствами.

з особистого архіву

Олександр Гороховський, CEO dentsu Ukraine Фото з особистого архіву

У середньому, за даними Admixer, у 2021-му бренди витратять 42% маркетингового бюджету на цифрову рекламу (у тому числі платний пошук, відео- і медійну рекламу, а також рекламу в соціальних мережах). За нею іде реклама на ТБ (18%), SEO (17%), SMM (15%) і мобільний маркетинг (15%). У порівнянні з 2020 роком, більшість брендів мають намір підвищити витрати на цифрову рекламу (74%) і SEO (59%). У той же час бренди сильно уріжуть бюджети на івент-маркетинг (19%) і офлайн-рекламу (18%). «Кінця карантину поки що не видно, а світ рухається в бік цифрової економіки», – коментує результати дослідження Станіслав Шишкін Head of Research Group & Head of Content в Admixer.

Україна в цьому питанні йде в ногу зі світом. За даними Interactive Advertising Bureau (IAB), у США 71% медіабюджетів у 2021 році припаде на онлайн-канали, в яких домінуватимуть чотири сегменти: соцмедіа, пошуковий маркетинг, дисплейна реклама та відео.

Матеріали по темі

Ви знайшли помилку чи неточність?

Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.

Виправити
Попередній слайд
Наступний слайд
Новий номер Forbes Ukraine

Замовляйте з безкоштовною кур’єрською доставкою по Україні