Великий переділ. Диджитал забирає 30-40% рекламних бюджетів українських компаній. Коронавірус змусив піти онлайн навіть ветеранів офлайн-реклами

Одеська компанія «Левада», один з лідерів на ринку заморожених напівфабрикатів, у кінці 2020-го вирішила вивести новий бренд пельменів «КamOn». До 18–35-річних холостяків, на яких розрахований продукт, простіше й дешевше достукатися онлайн, вирішили в компанії. Кампанію – шість анімаційних роликів – запустили в Youtube, Facebook Instagram, а також TikTok і Tinder. «Ми в бік ТБ чи зовнішньої реклами навіть не дивилися», – каже Ганна Головізіна-Сирінська, маркетинг-директор бренду, яка розраховує вже до кінця року завоювати з ним 10% ринку пельменів.

З 2017-го «Левада» скоротила частку офлайн-реклами на користь онлайн на 10%, і такий маркетинговий крен – типовий приклад для ринку. «Якщо раніше в медіаміксі рекламодавця диджитал займав 5–10%, то зараз його частка може бути 30–40%», – каже Іван Кучеренко, голова Комітету з інтернет-реклами ІнАУ, партнер холдингу NCG і CEO агентства DIEVO.

За даними Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК), у 2020-му ринок інтернет-реклами без урахування пошукової досяг 6,9 млрд грн, що на 9% більше, ніж роком раніше. Це третина всього рекламного ринку країни. У 2021-му диджитал-сегмент виросте ще на 28%, прогнозує коаліція. Згідно з дослідженням AdEx Benchmark 2019, Україна лідирує за темпами зростання ринку інтернет-реклами в Європі.

«Рекламні бюджети йдуть за споживачем, – пояснює Олександр Гороховський, CEO dentsu Ukraine. – Споживач пʼять-шість годин проводить перед екраном компʼютера чи планшета? Тоді рекламодавець шукає рішення в диджиталі».

Разом із телевізійною рекламою, яка 2020-го додала 5,6%, інтернет «витягнув» весь ринок реклами. Важковаговики, що зʼявилися в інтернеті з великими оборотами, які раніше віддавали перевагу офлайн-рекламі, компенсували навіть тимчасовий вихід із гри кінотеатрів і турагентств, зауважує Кучеренко.

Врешті, незважаючи на те що зовнішня реклама просіла на 25%, а друкована – на 20,8%, у цілому галузь не постраждала, зібравши в гривні 24,5 млрд, всього на 1% менше, ніж в 2019-му. А на світовому тлі українські цифри виглядають ще краще. За даними Всесвітнього рекламного дослідного центру (WARC), 2020 року витрати на рекламу впали на 10,2%, до $557,3 млрд. «Цей рік був найскладнішим для індустрії за останні 40 років, а для повного відновлення глобального ринку реклами потрібно не менше двох років», – йдеться в звіті.

Великий переділ

Ольга Ромащенко, маркетинг-директор бренду «Приправка», всю силу онлайн-просування відчула минулого року, коли в розпал карантину запускала новий для українського ринку продукт – skillet-соус «Готуємо в соусі». У рекламній кампанії зробили ставку на формат відео. Головне завдання – пояснити, як користуватися продуктом, – вирішували за допомогою відеорецептів і блогерів, у тому числі на Youtube, які показували, як готувати в соусі. Охоплення будували бамперами, шестисекундними промороликами.

Через місяць після старту, диджитальну кампанію вирішили посилити за допомогою ТБ. Усього за пів року компанії вдалося побудувати знання «Готуємо в соусі» з нуля до 20%, у деяких брендів йдуть роки на досягнення такого рівня знання. У річному прирості бренду «Приправка» продажі соусів забезпечили близько 50%.

Якщо ще пʼять років тому майже 100% маркетингового бюджету бренду «Приправка» йшло на ТБ, то в 2021-му ця частка скоротилася до 60%. 40% забрав інтернет. «І це не межа», – каже Ромащенко.

Диджитальна частина маркетингового бюджету McDonaldʼs у 2021 році зросте на 10%. «Диджитал уже зараз відмінно будує охоплення, особливо серед молодої аудиторії», – каже Ольга Васильєва, маркетинг-директор McDonaldʼs. Популярний фаст-фуд розвиває канал у TikTok і пробує працювати з диджиталом ширше, використовуючи навіть у зовнішній рекламі формати з відео.

Гороховський із dentsu Ukraine, у якого в клієнтах понад 300 найбільших українських брендів, почав помічати зростання диджитал-складової у бюджетах класичних рекламодавців – тих, хто завжди фокусувався на офлайн-просуванні, – чотири роки тому. Маркером для нього стали фармацевтичні бренди. Багато років реклама ліків домінує на ТБ із великим відривом. Значна частка їхніх споживачів – люди віком понад 45 років, а вони частіше дивляться телевізор, ніж користуються інтернетом. «Але й фармкомпанії поступово зміщують свої бюджети в диджитал, – каже Гороховський. – У кого 3%, у кого 20%, але диджитальний бюджет є у всіх топових фармкомпаній».

Диджитал зростає за рахунок інших медійних каналів, перш за все зовнішньої реклами, яка особливо постраждала в карантин. А ось телебачення залишається при своїх. У 2020-му, за даними Nielsen Україна, телеперегляд виріс на 3,5% в порівнянні з 2019-м. До того ж, за словами Кучеренка, запущена паралельно телевізійна реклама підвищує інтенсивність диджитал-реклами вдвічі.

«Переваги ТБ – побудова охоплення, тому бюджет на ТБ ми не зменшуємо», – каже Ольга Васильєва, директор з маркетингу McDonaldʼs. – Ми виділили для себе присутність у диджиталі пріоритетом для аудиторії віком 18–25 років, а ТБ – понад 25 років.

Інтернет – найпростіший спосіб достукатися до конкретної аудиторії, навіть дуже вузької, що привертає рекламодавців. При цьому цифрова реклама інтерактивна: споживач за посиланням може одразу перейти на сайт.

Ще одна перевага диджитал, за словами Кучеренка, – низький поріг входу. Навіть маючи кілька тисяч гривень, уже можна розміщувати рекламу. Це підходить для невеликих кавʼярень, барів. За його словами, для ефективного промо в інтернеті продукту категорії FMCG досить буде 1–2 млн грн. Аналогічна кампанія на ТБ обійдеться в 2–4 рази дорожче.

Крім того, в інтернеті одразу видно, як реагують споживачі. Ромащенко згадує, як після старту кампанії «Готуємо в соусі» разом із бренд-менеджерами «з ранку до вечора» відповідали на запитання користувачів у соцмережах, радіючи з того, що споживач оцінив продукт, а головне – зрозумів, як правильно ним користуватися. «У телевізійній рекламі ми не бачимо, як на продукт і комунікацію реагує споживач, – каже Ромащенко. – А в диджиталі ти відразу отримуєш фідбек від цільової аудиторії і маєш можливість внести коригування в стратегію і в продукт».

Олексій Ломоносов, директор з маркетингу OLX Україна і Центральна Азія, цінує диджитал ще й за можливість експериментувати з форматами розміщення й швидко вловлювати зміни попиту. На просування в мережі в компанії йде понад 50% маркетингового бюджету. «OLX – це дзеркало споживчих інтересів в Україні, – зазначає він. – Усе, що знаходиться в голові у клієнтів і продавців, одразу зʼявляється на OLX у вигляді пошукових запитів. І ми підхоплюємо це нашими рекламними повідомленнями».

Оцифровані

Раніше бренди часто асоціювали диджитал із контент-маркетингом у соціальних мережах і недооцінювали медійні інструменти, які зараз дають змогу будувати багатомільйонні охоплення, так пояснює Ромащенко підвищений інтерес до диджитал-медіа сьогодні.

Диджитал продовжить переможний хід. За прогнозами компаній, опитаних Admixer, бренди з Центральної та Східної Європи в 2021-му планують інвестувати 31% маркетингових бюджетів у закупівлю медійної реклами. Понад 60% брендів будуть частіше використовувати таргетинг за інтересами і програматик-закупівлю реклами.

ВРК прогнозує, що в 2021 році обсяги інтернет-реклами збільшаться на 29%, телевізійна приросте на 10%. Та й ті носії, що сильно просіли в 2019-му, ніхто ховати не збирається. Радіорекламі пророкують +15%, зовнішній +17%, друкованій +5,2%. Загальне зростання рекламного ринку очікується на рівні 16%.

Цьому сприяє загальне пожвавлення ринку. 65,2% брендів вважають, що бюджети виростуть в порівнянні з 2020 роком. Такі цифри оприлюднила adtech-компанія Admixer, яка спільно з IAB Ukraine провела дослідження у вересні 2020-го, опитавши 93 компанії, включно з 43 брендами і 50 рекламними агентствами.

У середньому, за даними Admixer, у 2021-му бренди витратять 42% маркетингового бюджету на цифрову рекламу (у тому числі платний пошук, відео- і медійну рекламу, а також рекламу в соціальних мережах). За нею іде реклама на ТБ (18%), SEO (17%), SMM (15%) і мобільний маркетинг (15%). У порівнянні з 2020 роком, більшість брендів мають намір підвищити витрати на цифрову рекламу (74%) і SEO (59%). У той же час бренди сильно уріжуть бюджети на івент-маркетинг (19%) і офлайн-рекламу (18%). «Кінця карантину поки що не видно, а світ рухається в бік цифрової економіки», – коментує результати дослідження Станіслав Шишкін Head of Research Group & Head of Content в Admixer.

Україна в цьому питанні йде в ногу зі світом. За даними Interactive Advertising Bureau (IAB), у США 71% медіабюджетів у 2021 році припаде на онлайн-канали, в яких домінуватимуть чотири сегменти: соцмедіа, пошуковий маркетинг, дисплейна реклама та відео.

Матеріали по темі

Категорія

Свій бізнес

Дата

01 жовтня 2020

Інфлюенсери — нові зірки, за якими стежать мільйони. Що це за індустрія і хто визначає її обличчя в Україні

Категорія

Компанії

Дата

05 березня 2021

Українські бренди помітили українське кіно. Скільки коштує product placement у вітчизняних фільмах