Інфлюенсери — нові зірки, за якими стежать мільйони. Що це за індустрія і хто визначає її обличчя в Україні

У центрі Лос‑Анджелеса, навпроти сталевої квітки діснеївського мюзик‑холу, розташована не менш дивовижна будівля. Білий багатогранник, усіяний витягнутими вікнами, – яскравий приклад того, як далеко розпросторився вплив Instagram і YouTube‑економіки. Музей сучасного мистецтва The Broad вартістю $150 млн спочатку проєктувався так, щоб добре виглядати на фото для соціальних мереж. «Це раніше фотогенічно спроєктовані місця потрапляли в Instagram з волі провидіння, – пише архітектурний критик The Guardian Олівер Уейнрайт. – Сьогодні ця мета – потрапити в Instagram – стала першочерговою турботою амбітних замовників і дизайнерів».

Найголосніше в ехо‑камері соціальних мереж відлунюють голоси інфлюенсерів. За їхнім життям та рішеннями стежать мільйони підписників. Вони формують смаки, культурні норми і нерідко заробляють мільйони доларів.

Найпростіший переклад influencer з англійської – лідер думок. «Коли вони говорять, їхня аудиторія слухає, діє, і – що найважливіше для брендів – купує», – пише Бриттані Хеннессі у книзі Influencer: Building Your Personal Brand in the Age of Social Media.

Не кожен популярний акаунт або зірка з мільйонами підписників – інфлюенсер. У Папи Римського Франциска 7,1 млн підписників в Instagram і 18,7 млн – у Twitter. Але боротися за популярність йому не довелося: профіль понтифіка в Instagram налаштовував засновник соцмережі Кевін Сістром. Перший же пост привернув за годину 50 000 підписників. Справжні інфлюенсери стали популярними у соцмережах завдяки оригінальному контенту, без традиційного медійного або соціального капіталу.

ХТО, ДЕ, КОМУ?

Інтернет‑зірки грають у чотирьох лігах: наноінфлюенсерів (до 10 000 підписників), мікроінфлюенсерів (до 100 000), макроінфлюенсерів (до 1 млн підписників) та мегаінфлюенсерів. До останніх належить, приміром, юний YouTube‑блогер Раян Каджі, який заробив у 2019 році $26 млн.

Приклад українського мегаінфлюенсера – Ян Гордієнко, відомий під ніком YanGo. Сумарно у нього 9,93 млн підписників у YouTube, Instagram та TikTok. Він співпрацює з Nike, Apple, BMW, Calvin Klein. «У середньому мій гонорар – $6500 за пост», – говорить Гордієнко, додаючи, що вважає свою діяльність у соцмережах бізнесом.

Із кожним роком новачків більшає, конкуренція за увагу загострюється. Якщо у 2016 році на одного мегаінфлюенсера припадало, за даними маркетингової платформи CreatorIQ, три мікроінфлюенсери, то у 2019‑му – вже 10. Місця поки що вистачає всім, бо зростає інтернет‑аудиторія.

Соціальними мережами користується 51% жителів планети, або 3,96 млрд осіб, йдеться у липневому звіті глобального креативного агентства We Are Social і платформи для управління соцмережами Hootsuite. Щосекунди в них реєструються 12 нових користувачів. Усі вони – потенційні підписники інфлюенсерів та клієнти брендів.

Найбільша у світі аудиторія у Facebook – 2,7 млрд користувачів, але інфлюенсери його не люблять. 90% рекламних інтеграцій проходять через Instagram, а найвищі заробітки – у авторів відео на YouTube. Три роки тому у список найгарячіших майданчиків увірвався TikTok. Довго було незрозуміло, наскільки впливовою стане соцмережа з короткими музичними відео. Нещодавно в рамках тяжби з урядом США компанія вперше розкрила карти: вона виросла з 271 млн користувачів у грудні 2018 року до 689 млн в липні 2020‑го. «Масова міграція в TikTok триває, – розповідає керуючий партнер агентства Havas Digital Kyiv Денис Логвиненко.– TikTok диктує новий формат челленджів, які поширюються і на територію Facebook/ Instagram».

ЖИВІ ТА ФЕЙКОВІ

За оцінкою американського Forbes, найпопулярніший YouTube‑блогер світу, швед Фелікс Чельберг, за 2019 рік заробив на своєму каналі близько $13 млн. Аудиторію понад 100 млн осіб він зібрав переважно на стримінгу ігор. У нашій країні, як показує рейтинг Forbes Ukraine, інфлюенсери домагаються найбільшого успіху в інших категоріях. Половина списку 30 найпопулярніших українських інфлюенсерів – дитячі акаунти і лайфстайл‑блогери.

Найцінніший актив будь‑якого інфлюенсера – аудиторія. Але рекламодавців, крім кількості підписників, цікавить і їхня якість. При оцінці блогера бренди звертають увагу на рівень залученості аудиторії – лайки, коментарі, репости, перегляди відео.

У 2019 рекламодавці витратили приблизно $1,3 млрд на інфлюенсерів із «дутими» акаунтами, з’ясувала компанія Cheq, що спеціалізується на кібербезпеці. А цьогоріч, за її оцінкою, марно буде витрачено вже $1,5 млрд. Набрати сотні тисяч передплатників нескладно: можна купити їх на біржі, створити ботів чи заманити розіграшами.

«Головна проблема – зростання блогерів на giveaway»,– каже глава інфлюенсер‑відділу креативного агентства PROVID Дар’я Булатникова. Пересічні користувачі підписуються на десятки акаунтів заради шансу виграти цінний приз на кшталт смартфона або навіть авто. Акаунти організаторів швидко ростуть і так само стрімко здуваються після конкурсу. «Врешті‑решт отримуємо нікому не відомих блогерів‑мільйонників і величезну розбещену аудиторію», – констатує Булатникова.

Щоб боротися з шахрайськими схемами, з’явилися сервіси для перевірки блогерів. Наприклад, HypeAuditor та TrendHero. З їхньою допомогою можна відстежити динаміку підписок, виміряти активність і залученість підписників. «Майбутнє маркетингу впливу залежить від технологій аналізу даних аудиторії блогерів», – зазначає Логвиненко з Havas Digital Kyiv.

ЗА ЩО ПЛАТИТЬ БІЗНЕС

«Наша головна метрика – успішна конвертація в продажі, – говорить маркетинговий директор компанії Ajax Валентин Гриценко. – Найкращий результат – $70 000 виручки після інтеграції за $10 000». Виробник охоронних систем Ajax за три роки витратив понад $200 000 на роботу з блогерами, переважно в YouTube.

З 2017 по 2019 роки витрати світових брендів на рекламу у інфлюенсерів збільшилися у чотири рази. Модний онлайн‑ритейлер Fashion Nova у 2019 році витратив на співпрацю з інфлюенсерами в Instagram $40 млн, а мережа Walmart – $9 млн, підрахував аналітичний сервіс Instascreener.

Активність інфлюенсерів конвертується не лише в продажі. Бренд отримує позитивні згадки у соцмережах та ЗМІ, здобуваючи лояльність аудиторії та залучаючи нових клієнтів. Часом зовсім незаплановано.

У вересні український Monobank отримав вірусний PR завдяки кільком відео, в яких тіктокери просять у операторів підтримки банку 2 грн і отримують переказ. Один з перших роликів за чотири дні набрав більше 84 000 переглядів і 11 000 лайків. Користувачі завалили підтримку банку проханнями про 2 грн, а історія перетекла в інші соцмережі і традиційні ЗМІ.

У monobank стверджують, що акція була спонтанною і досвіду співпраці з інфлюенсерами у них немає. «Нас є за що щиро рекомендувати, і платити за це не хочемо, – пояснює співзасновник monobank Олег Гороховський. – Ось тільки тепер вирішили спробувати рекламну інтеграцію з Антоном Птушкіним». Ведучий YouTube‑каналу про подорожі Птушкін – четвертий у рейтингу українських інфлюенсерів Forbes.

Мережа «Фокстрот», навпаки, вже рік цілеспрямовано використовує інфлюенс‑маркетинг. З останніх проєктів– колаборація з колишнім солістом групи Quest Pistols Антоном Савлеповим і брендом телефонів.

«Ролик, у якому він нічого не дарує і просто розповідає про новий телефон, який можна купити у «Фокстроті», за вартістю охоплення виявився у три рази дешевшим, ніж звичайний giveaway без участі блогерів», – розповідає керівник SMM «Фокстроту» Катерина Бочарникова. Найактивніше компанія працює в Instagram, проводячи розіграші і через власні корпоративні сторінки, й із залученням блогерів.

Ще один фактор, який слід враховувати брендам при роботі з інфлюенсерами,– репутаційні ризики. У 2018 році американська б’юті‑блогерка Лора Лі втратила співпрацю з кількома великими компаніями, серед яких Morhpe, BoxyCharm, Diff та Ultra, через старі расистські твіти.

СКІЛЬКИ КОШТУЮТЬ ІНФЛЮЕНСЕРИ

Вбудована система монетизації є тільки в YouTube. В інших соцмережах інфлюенсери продають самостійно – брендують пости й історії, роблять рекламні вставки у відео.

Про які суми йдеться? Серія сторіс від Instagram‑блогера Маші Тимошенко коштуватиме близько 20 000 грн, відео обійдеться у 50 000 грн. Відео на YouTube оцінюються в середньому у 45 000 грн. На її Instagram підписані 705 000 осіб, а у створеного в 2012 році YouTube‑каналу – 968 000 підписників і майже 68 млн переглядів. В її постах згадуються виробники одягу і міжнародних косметичних брендів на кшталт Nashi Argan, Clinique і Bourjois. З 2019 року Тимошенко просуває і власну модну марку NCYZIP.

Інфлюенсери не люблять розкривати свої доходи і публічно озвучувати вартість реклами. Прайс у авторів з приблизно однаковою аудиторією відрізняється в рази, констатують керівники маркетингових агентств. Крім якості аудиторії і репутації, на ціноутворення впливає ще кілька складових– від кількості, формату і тематики постів до імені та розміру бренду.

«Гонорари українських блогерів‑мільйонників стартують від $1000 за пост і доходять до $2500, – говорить глава агентства WhyNot? Євген Таллер.– Якщо це медійний блогер «з телевізора» – від $2500 до $5000».

«Бренду вигідніше укладати контракт на рік, зафіксувавши одну ціну»,– радить CEO AIR Media‑Tech Федір Скиба. Це шанс на більш гнучкі умови та знижки.

Гонорари українських блогерів-мільйонників стартують від $1000 за пост

Найдорожча соцмережа– YouTube, говорить Булатникова. Залежно від тематики одна інтеграція може коштувати від 20 000 до 500 000 грн за 300 000 переглядів. Реклама в Instagram, за її оцінкою, обійдеться дешевше – від 10 000 до 40 000 грн за охоплення 300 000 користувачів. Що доросліша (і платоспроможніша) аудиторія, то вища ціна.

«На інтеграціях і спецпроєктах інфлюенсери, які працюють з AIR Brands, у 2019 році заробили $11,2 млн,– розповідає Скиба.– Порівняно зі зрілими ринками США і Великобританії наш ще на початку свого шляху».

Серед українських інфлюенсерів найкращі результати – у дитячих каналів, які мають фан‑базу в десятки мільйонів осіб з усього світу. Минулого року YouTube обмежив монетизацію і коментарі для дитячого контенту через претензії уряду США. Але прямі рекламні контракти нікуди не поділися. «YouTube‑блогери в ніші дитячого контенту можуть заробляти до $500 000 на місяць»,– говорить глава агентства інфлюенс‑маркетингу AIR Brands Тетяна Урюпова.

Якщо економіка розміщень у «старих» соцмережах приблизно зрозуміла, то TikTok для України – поки що terra incognita. У найпопулярніших українських тіктокерів Yana Doga і Влади Гармаш на момент написання матеріалу набралося по 7,3 млн і 4,7 млн підписників відповідно. Думка, що TikTok користуються здебільшого підлітки, застаріла. «Нині основна аудиторія у віці 25–34 роки, платоспроможні люди»,– говорить керівник рекламного агентства Wideworks Даніель Лур’є.

Українські рекламодавці, за словами Лур’є, поки що радше експериментують із TikTok, ставлячись до нього як до іміджевого прояву. Великі бюджети на роботу з місцевими інфлюенсерами вони виділяти не готові. «У сегменті 0,5–1 млн підписників середня ціна за одне розміщення – близько $600», – каже Лур’є.

Пандемія коронавірусу стала шоком і для бізнесу інфлюенсерів. На початку локдауну бренди призупинили рекламні кампанії, не знаючи, що буде далі. За словами Урюпової з AIR Brands, затишшя виявилося тимчасовим. «Знадобилося буквально кілька місяців на адаптацію, і сьогодні ми спостерігаємо повернення запланованих кампаній, хоча і в меншому масштабі»,– говорить вона. 

Опубліковано в четвертому номері журналу Forbes (жовтень 2020)