Як компанії не проґавити міграцію капіталу з галузі та врятувати бізнес від краху

Зазвичай у бізнес-школах багато вивчають про частку ринку і про те, як її збільшити. Саме ринкова частка була ключовим показником та компасом епохи, коли в центрі був не клієнт, а продукт. Тому компанії зосереджувалися на вдосконаленні свого продукту, збільшуючи ефективність завдяки нарощуванню масштабів. 

В останні десятиліття зʼявилося багато тривожних прикладів, які підірвали загальну віру в ринкову частку як гарантію успіху в бізнесі. І саме через міграцію капіталу між галузями компанії були змушені постійно перевинаходити свої бізнес-моделі. 

Що таке міграція капіталу

Бізнес-консультант, партнер компанії Oliver Wyman Адріан Сливоцький, автор книги «Міграція капіталу», визначає міграцію капіталу як перетікання цінності та вартості ринку від застарілих бізнес-моделей до нових, які краще працюють для клієнта та ефективніше розподіляють ресурси. 

Аби уникнути міграції капіталу, конкретному бізнесу потрібно краще за конкурентів дати собі відповіді на три ключові запитання.

1. На чому ми, як постачальники, зможемо заробляти в майбутньому?
2. Як змінюється клієнт і яку нову зону можливостей ми можемо визначити, щоб створити для нього цінність?
3. Яку бізнес-модель нам потрібно розробити на майбутнє, щоб вловити нові можливості? 

З яких галузей капітал мігрує

Класичний приклад, про який згадує Адріан Сливоцький у своїй книзі, – компанія IBM у 1990-х. Тоді це був ключовий гравець ринку в компʼютерній індустрії. IBM створили цінність і стали успішними, однак проґавили момент, коли капітал почав мігрувати з їхньої галузі. Компанія втратила сотню мільярдів доларів, коли маловідомі невеликі гравці зуміли спіймати втрачений капітал IBM і примножити. І це були не лише Microsoft чи Іntel, а також CISCO та Dell, які, працюючи з такими ж клієнтами, що й IBM, та маючи доступ до схожих технологій, розробили й використали новий дизайн бізнес-моделі. Це й привело їх до успіху. 

Є й інші приклади. Ми вже забули, якими невеликими були колись такі компанії, як Toyota, Walmart чи Bloomberg. І якими гігантами вони стали зараз. 

Одне з найскладніших завдань – це зрозуміти механізм, як саме відбувається міграція капіталу. Тут варто звернути увагу на ті індустрії, які є зонами безприбутковості. 

Сьогодні такі зони повсюди, і вони невпинно розростаються. Карта сучасної економіки вкривається дедалі численнішими й більшими плямами безприбутковості. Існують цілі галузі, де працюють великі гравці, проте прибутку вони практично не отримують.

Прикладом галузі, з якої мігрує капітал, є освітня індустрія, яка все активніше переходить в онлайн. За прогнозом, ринок онлайн-освіти впродовж наступних пʼяти років зросте майже вдвічі. 

Ситуація з COVID-19 вкрай ускладнила фінансовий стан багатьох навчальних закладів. Наприклад, за даними CNBC, у США під загрозою закриття опинилися понад сотня коледжів та університетів, а лише за літо 2020-го через фінансові труднощі закрилися близько 120 католицьких шкіл. І хоча освіта не перейде стовідсотково в онлайн, її формат вже суттєво змінюється, а маржинальність традиційної освіти різко падає.

Що є типовими рушіями міграції капіталу

- Зміна пріоритетів покупців;

- зникнення меж між індустріями та співпраця індустрій, щоб краще задовольняти нові потреби споживачів;

- глобалізація/поява нових гравців/продуктів на ринках;

- регуляторні зміни, які уможливлюють або, навпаки, зупиняють розвиток певних індустрій;

- проривні технології;

- нові моделі прибутку та бізнес-дизайну.  

Але є два рушії, на які варто звернути увагу власнику бізнеса. 

1. Клієнт вами не задоволений, і ви не можете або не докладаєте достатньо зусиль, щоб вирішити його проблему. Відповідно, є ймовірність, що хтось цю проблему зрозуміє і вирішить краще за вас. 

2. У вас все занадто добре: бізнес працює стабільно і ви не відчуваєте ніякої загрози.   

Як можна передбачити міграцію капіталу та попередити її?  

Ось кілька підказок: 

• слідкуйте за збільшенням кількості конкурентів та зміною потреб споживача, спостерігайте за трендами; 
• думайте про вік індустрії: чим вона старша, тим більший ризик міграції цінності та капіталу; 
• відслідковуйте появу інновацій, зокрема, в технологічній та в інших індустріях; 
• аналізуйте історичні події; 
• постійно переглядайте і змінюйте власну бізнес-модель; 
• слідкуйте за появою альтернатив для вашого продукту.

Рушіїв переміщення капіталу може бути багато, зокрема, пандемія, війна, міграція людей, фінансова криза, коли окремі гравці отримують доступ до дешевшого капіталу, готовність суспільства до змін (веганство, go green тощо). Але найпоширенішою проблемою є ігнорування компанією змін, інертність, самовдоволеність. 

BlackBerry багато років були на коні, маючи величезну долю ринку в корпоративному секторі через безпеку їхніх телефонів та низку інших переваг. Але вони пропустили момент міграції капіталу, і не останньою причиною стала їхня самовпевненість. 

Чи може компанія уникнути міграції

Є приклади, які свідчать, що може. Перш за все розширюючи свою діяльність та виходячи на ринок з інновативними продуктами й сервісами, які приносять нову цінність споживачам та диверсифікують джерела доходів для компанії. 

Компанія Bloomberg починалася з фінансової аналітики. Зараз Bloomberg – це постачальник інформації про технології, бізнес, політику, окрім того, це радіо, телебачення та багато інших сервісів. Хоча найбільшу частку доходу вони досі отримують із фінансової аналітики, яку роблять на замовлення інших компаній. Однак, розширюючись, вони диверсифікувалися і стали платформою, яка охоплює значно більше, ніж просто фінансова аналітика. Найбільшими їхніми конкурентами сьогодні є Reuters, Financial Times. 

Навіть найдорожча технологічна компанія Apple диверсифікує свою діяльність і розвиває нові напрямки та продукти. Половина доходів компанії припадає на iPhone, за останні чотири роки компанія випустила чотири нові моделі. Проте кількість проданих телефонів за останні кілька років падає, але Apple підвищує ціну на нові моделі, і дохід тримається протягом останніх пʼяти років між $137 млрд та $166 млрд. 

На другому місці за дохідністю є сервіси навколо платформи iOS. На них компанія і робить ставку. Дохід від сервісів у 2020 році склав $53,6 млрд і стабільно росте. Відповідно до деяких прогнозів, до 2025-го прибуток від цього напрямку може скласти близько $50 млрд. Ну, і останній приклад – з аксесуарів, продаж групи цих товарів також стабільно зростає, наприклад навушники AirPods. У момент запуску багато хто ставив під сумнів успіх продукту. Проте зараз дохід від AirPods перевищує дохід таких технологічних компаній, як Spotify, Twitter, Snap та Shopify разом узятих.  

Що робити, якщо ви помітили тривожний сигнал

Традиційний підхід у бізнесі передбачав таку послідовність: здобути частку на ринку, а прибутковість прийде сама собою.

Тим часом логіка інноваторів була така:

1. Що найважливіше для клієнта?
2. Де ми можемо тут заробити?
3. Як ми можемо здобути свою частку в цьому сегменті ринку?

Перегляньте свій розклад. З чого він складається? – Перемовини з партнерами, внутрішні зустрічі, наради з командою. А скільки часу заплановано на розмови з клієнтами? Тож наша головна порада – говоріть із клієнтом та спробуйте вирішити його проблему, удосконалюючи якість продукту і покращуючи сервіс.

Матеріали по темі

Категорія

Лідерство

Дата

04 травня 2021

Компанії часто опиняються перед вибором: прискоритися або померти. Як викликати в колективі відчуття терміновості

Категорія

Інновації

Дата

07 березня 2021

Як зберігати гнучкість і впроваджувати інновації. Уроки очільника Netflix Ріда Гастінгса