Как компании не пропустить миграцию капитала из отрасли и спасти бизнес от краха

Обычно в бизнес-школах много изучают о доле рынка и о том, как ее увеличить. Именно рыночная доля была ключевым показателем и компасом эпохи, когда в центре был не клиент, а продукт. Поэтому компании сосредоточены на совершенствовании своего продукта, увеличивая эффективность благодаря наращиванию масштабов.

В последние десятилетия появилось много тревожных примеров, подорвавших общую веру в рыночную долю как гарантию успеха в бизнесе. И именно из-за миграции капитала между отраслями компании были вынуждены постоянно переизобретать свои бизнес-модели.

Что такое миграция капитала

Бизнес-консультант, партнер компании Oliver Wyman Адриан Сливоцкий, автор книги «Миграция капитала», определяет миграцию капитала как перетекание ценности и стоимости рынка от устаревших бизнес-моделей к новым, которые лучше работают для клиента и эффективно распределяют ресурсы.

Чтобы избежать миграции капитала, конкретному бизнесу нужно лучше, чем конкуренты, дать себе ответы на три ключевых вопроса.

1. На чем мы, как поставщики, сможем зарабатывать в будущем?
2. Как меняется клиент и какую новую зону возможностей мы можем определить, чтобы создать для него ценность?
3. Какую бизнес-модель нам нужно разработать на будущее, чтобы уловить новые возможности?

Из каких отраслей капитал мигрирует

Классический пример, о котором вспоминает Адриан Сливоцкий в своей книге, ‘– компания IBM в 1990-х. Тогда это был ключевой игрок рынка в компьютерной индустрии. IBM создали ценность и стали успешными, однако упустили момент, когда капитал начал мигрировать из их отрасли. Компания потеряла сотню миллиардов долларов, когда малоизвестные небольшие игроки сумели поймать потерянный капитал IBM и приумножить. И это были не только Microsoft или Intel, а также CISCO и Dell, которые, работая с теми же клиентами, что и IBM, и имея доступ к подобным технологиям, разработали и использовали новый дизайн бизнес-модели. Это и привело их к успеху.

Есть и другие примеры. Мы уже забыли, какими небольшими были когда-то такие компании, как Toyota, Walmart или Bloomberg. И какими гигантами они стали сейчас.

Одна из самых сложных задач – это понять механизм, как происходит миграция капитала. Здесь стоит обратить внимание на те индустрии, которые являются зонами безприбыльности.

Сегодня такие зоны повсюду, и они постоянно разрастаются. Карта современной экономики покрывается все более многочисленными и крупными пятнами безприбыльности. Существуют целые отрасли, где работают крупные игроки, однако прибыли они практически не получают.

Примером отрасли, из которой мигрирует капитал, является образовательная индустрия, которая все активнее переходит в онлайн. По прогнозу, рынок онлайн-образования в течение следующих пяти лет вырастет почти вдвое.

Ситуация с COVID-19 крайне осложнила финансовое состояние многих учебных заведений. Например, по данным CNBC, в США под угрозой закрытия оказались более сотни колледжей и университетов, а только за лето 2020-го из-за финансовых трудностей закрылись около 120 католических школ. И хотя образование не перейдет полностью в онлайн, его формат уже существенно меняется, а маржинальность традиционного образования резко падает.

Какие типичные двигатели миграции капитала

- Изменение приоритетов покупателей;

- исчезновение границ между индустриями и сотрудничество индустрий, чтобы лучше удовлетворять новые потребности потребителей;

- глобализация/появление новых игроков/продуктов на рынках;

- регуляторные изменения, которые делают или, наоборот, останавливают развитие определенных индустрий;

- прорывные технологии;

- новые модели прибыли и бизнес-дизайна.

Но есть два двигателя, на которые стоит обратить внимание владельцу бизнеса.

1. Клиент вами не доволен, и вы не можете или не прилагаете достаточно усилий, чтобы решить его проблему. Соответственно, есть вероятность, что кто-то эту проблему поймет и решит лучше вас.

2. У вас все слишком хорошо: бизнес работает стабильно и вы не чувствуете никакой угрозы.

Как можно предугадать миграцию капитала и предупредить ее?

Вот несколько подсказок:

• следите за увеличением количества конкурентов и изменением потребностей потребителя, наблюдайте за трендами;
• думайте о возрасте индустрии: чем она старше, тем больше риск миграции ценности и капитала;
• отслеживайте появление инноваций, в частности, в технологической и других индустриях;
• анализируйте исторические события;
• постоянно просматривайте и меняйте свою бизнес-модель;
• следите за появлением альтернатив для вашего продукта.

Двигателей перемещения капитала может быть много, в частности, пандемия, война, миграция людей, финансовый кризис, когда отдельные игроки получают доступ к более дешевому капиталу, готовность общества к изменениям (веганство, go green и т.п.). Но самой распространенной проблемой является игнорирование компанией изменений, инертность, самодовольство.

BlackBerry много лет были на коне, имея огромную долю рынка в корпоративном секторе из-за безопасности их телефонов и ряда других преимуществ. Но они пропустили момент миграции капитала, и не последней причиной стала их самоуверенность.

Может ли компания избежать миграции

Есть примеры, свидетельствующие, что может. Прежде всего расширяя свою деятельность и выходя на рынок с инновационными продуктами и сервисами, которые приносят новую ценность потребителям и диверсифицируют источники доходов для компании.

Компания Bloomberg начиналась с финансовой аналитики. Сейчас Bloomberg – это поставщик информации о технологиях, бизнесе, политике, кроме того, это радио, телевидение и многие другие сервисы. Хотя наибольшую долю дохода они до сих пор получают из финансовой аналитики, которую делают по заказу других компаний. Однако, расширяясь, они диверсифицировались и стали платформой, которая охватывает гораздо больше, чем просто финансовая аналитика. Наибольшими их конкурентами сегодня являются Reuters, Financial Times.

Даже самая дорогая технологическая компания Apple диверсифицирует свою деятельность и развивает новые направления и продукты. Половина доходов компании приходится на iPhone, за последние четыре года компания выпустила четыре новых модели. Хотя количество проданных телефонов за последние несколько лет падает, но Apple повышает цену на новые модели, и доход держится в течение последних пяти лет между $137 млрд и $166 млрд.

На втором месте по доходности сервисы вокруг платформы iOS. На них компания и делает ставку. Доход от сервисов в 2020 году составил $53,6 млрд и стабильно растет. Согласно некоторым прогнозам, к 2025 году прибыль от этого направления может составить около $50 млрд. Ну, и последний пример – из аксессуаров, продажа группы этих товаров также стабильно растет, например наушники AirPods. В момент запуска многие ставили под сомнение успех продукта. Однако сейчас доход от AirPods превышает доход таких технологических компаний, как Spotify, Twitter, Snap и Shopify вместе взятых.

Что делать, если вы заметили тревожный сигнал

Традиционный подход в бизнесе предусматривал такую последовательность: получить долю на рынке, а доходность придет сама собой.

Между тем логика инноваторов была такова:

1. Что самое важное для клиента?
2. Где мы можем здесь заработать?
3. Как мы можем получить свою долю в этом сегменте рынка?

Смотрите свое расписание. Из чего он состоит? – Переговоры с партнерами, внутренние встречи, совещания с командой. А сколько времени запланировано на разговоры с клиентами? Поэтому наша главная совет – говорите с клиентом и попробуйте решить его проблему, совершенствуя качество продукта и улучшая сервис.

Материалы по теме

Категория

Лидерство

Дата

04 мая 2021

Компании часто оказываются перед выбором: ускориться или умереть. Как вызвать в коллективе чувство срочности

Категория

Инновации

Дата

07 марта 2021

Как сохранять гибкость и внедрять инновации. Уроки главы Netflix Рида Хастингса