Молодая и лояльная аудитория делает подкасты привлекательными для рекламодателей. Поэтому рынок растет с каждым годом
Сервис прослушивания музыки и подкастов Spotify купил подкаст американского комика Джо Рогана за $100 млн, сообщали в The Wall Street Journal. А в 2019 году Techcrunch написали, что Spotify приобрел американскую студию подкастов Gimlet за $200 млн. The Guardian говорит, что стоимость рекламных контрактов в подкастах превышает сотни тысяч долларов. Почему компании и рекламодатели готовы платить большие деньги за подкасты и правда ли на этом можно заработать?
Подкасты в цифрах
Исследование The Infinite Dial 2020 от Edison Research показывает, что 169 млн американцев регулярно слушают подкасты. Аудитория аудиошоу каждый год растет в среднем на 16%. При этом мировой рынок медиа увеличивается всего лишь на 8% в год – Global Media Market Report 2021. Такой рост количества подкастов характеризует множество факторов: увеличение покрытия интернета в мире, запрос на аудиальный контент, разнообразие способов получения информации.
Подкасты стали отличной альтернативой для восприятия информации. Теперь можно не отвлекаться на видео и не углубляться в чтение. В среднем, на прослушивание подкастов активные слушатели тратят около 54 минут в день. При этом на чтение газет или онлайн СМИ – более 2 часов в день, по данным Digital 2021 Report от We Are Social и Hootsuite.
Как зарабатывают на подкастах
Продажа рекламы – это основной вид заработка для любого медиа, и подкасты не исключение. Большие бренды и маркетинговые агентства по всему миру уже давно включают подкасты в свои медиастратегии.
Исследование IAB подсчитало, что в 2020 году на рекламу в подкастах во всем мире компании и агентства потратили около $800 млн. А к 2024-му эта цифра удвоится до $1,7 млрд.
В 2020 году Westwood One и Advertiser Perceptions провели опрос, в котором поставили маркетологам разных компаний несколько вопросов про подкасты. На вопрос «Собираетесь ли вы покупать рекламу в подкастах в течение следующих шести месяцев?» 37% маркетологов ответили: «Да». В 2015 году положительно ответили только 10%.
Можно выделить две основные причины, по которым подкасты могут занять ощутимую долю на рынке рекламы:
- Аудитория подкастов моложе (34 года), чем аудитория радио (47 лет) или телевидения (57 лет). Следовательно, более платежеспособна.
- Аудитория подкастов чрезвычайно лояльна к рекламе в шоу. 49% слушателей уверены, что реклама помогает шоу расти, и намеренно не переключают ее.
Данные: Super Listeners Report 2020 от Edison Research, Podcast One и Ad Results Media.
Тратят деньги на подкасты не только ради рекламы. С имиджевой целью некоторые платформы для прослушивания подкастов регулярно покупают эксклюзивные права на публикацию различных шоу. Так, в 2019 году Spotify купили один из самых популярных подкастов в мире – «Шоу Джо Рогана». Теперь шоу эксклюзивно выходит только в Spotify. Так же компания поступила и с шоу Мишель Обамы, которое доступно только на их платформе. Также сделали и в Яндекс.Музыке, покупая права на эксклюзивную публикацию некоторых шоу российской студии подкастов «Либо/Либо».
Подкасты в Украине
Больших исследований относительно аудитории подкастов в Украине никто никогда не проводил. Но некоторые выводы можно построить из данных, которые предоставили авторы лидирующих подкастов в Украине.
Марк Ливин – редактор подкастов и издатель в The Village Ukraine. Два из трех подкастов издания регулярно держатся в топ-5 шоу на платформе Apple Podcasts. По словам Марка, подкасты The Village Ukraine слушают более 50 000 человек. Самый популярный из них «Простыми словами» за 35 эпизодов собрал 1,5 млн прослушиваний. Но самое главное – аудитория подкастов издания выросла в два раза по сравнению с прошлым годом.
Крис Косык, соавтор украинского подкаста «Шит ай ноу Лайв», который тоже держится в топе украинского Apple Podcasts, подтвердила рост аудитории своего шоу. За 2020-й и 2021-й суммарно ее подкаст прослушали 1,2 млн раз, в среднем 50 000 человек за один эпизод. Крис также отмечает, что активная аудитория (которая слушает 20–30 минут эпизода) выросла более чем в три раза за 2021 год.
Назвать украинские подкасты бизнесом пока сложно. Рекламодатели и агентства не спешат рассматривать подкасты как площадку для продвижения брендов.
Чтобы полноценно дать оценку украинскому рынку подкастов, нужно сравнить его с ближайшим к Украине – российским. Рынок рекламы в подкастах в России в 2020 году оценили в $2,1 млн – Коммерсант. Основное отличие индустрии в двух странах – это размер аудитории. Forbes Россия пишет, что в 2020 году самые популярные российские подкасты в общем набрали 5,5 млн прослушиваний. Данные, которые предоставили авторы топовых украинских подкастов, говорят о том, что размер аудитории в Украине на порядок менее развит, чем в России.
Сформулировать проблематику украинского рынка подкастов можно несколькими пунктами.
- Небольшое количество слушателей. Аудитория подкастов в Украине потенциально большая, в соответствии с населением, но при этом в стране еще не появилось ни одного подкаста, который мог бы по размеру аудитории приблизиться к небольшому онлайн-медиа. Возможно, причина в том, что в Украине еще не сформировалась культура слушания длинного информационного или развлекательного контента.
- Низкое качество контента. Множество украинских шоу производятся аматорами, в то время как в России или в Америке появляются профессиональные студии подкастов.
- Рынок рекламы в Украине закоренелый и устойчивый. Большие бренды и именитые рекламные агентства предпочтут классические инструменты рекламы (например, наружную рекламу), нежели захотят экспериментировать с подкастами, поэтому проекты сложно монетизировать.
В украинском рынке подкастов можно отметить и положительную тенденцию. Она связана с тем, что всерьез подкастами в Украине занимаются СМИ: The Village Ukraine, «Минфин», «Украинская правда». Таким образом, у них есть возможность профессионально подходить к своим проектам: арендовать студии звукозаписи, привлекать редакторов и продюсеров. Именно так и начинался «бум» подкастов во многих странах. Стремительное развитие индустрии в России, например, началось именно с подкастов издания «Медуза».
Монетизация подкастов в Украине сейчас осуществляется, в основном, через благотворительные взносы от слушателей на платформе Patreon. Подкасты предлагают эксклюзивные эпизоды или ранний доступ к прослушиванию за символические $1–5 в месяц. Но этой суммы не хватит, чтобы окупить производство.
Поэтому на данный момент подкасты в Украине – не бизнес. Он не монетизирован через рекламу и существует во многом благодаря изданиям, которые продвигают подкасты для привлечения читателей к своим медиа.
Перспективы подкастов
Тенденции развития подкастов в ближайшем будущем стремятся как к росту количества шоу, так и к увеличению аудитории. Подкасты в будущем – это прогрессивное медиа с аудиторией, которая может конкурировать по количеству с таковой у других СМИ. Издания будут использовать подкасты как сайд-проекты, чтобы расширять свою аудиторию и привлекать внимание к материалам на своих основных ресурсах. Подкастинговые платформы, вроде Spotify, Apple Podcasts, Google Podcasts, Яндекс.Музыка, Castbox, будут и в дальнейшем накапливать эксклюзивный контент на своих площадках. Также платформы будут реализовывать отдельные платные сервисы для прослушивания подкастов, как это уже сделали в Apple. Большой бизнес будет развивать собственное шоу: подкасты легки в производстве, а занять свою нишу нетрудно.
Но, возможно, закат подкастов может настать так же неожиданно, как и их старт. Том Вебстер, Senior Vice President в Edison Research, пишет про возможный «экзистенциальный кризис подкастов», который заставит индустрию стагнировать. Вероятно, из-за легкости в производстве количество подкастов перестанет соответствовать количеству слушателей. Таким образом, предложение превысит спрос, и некоторые из подкастов так и не дождутся своих слушателей.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
