Категория: Инновации
Дата: 30 апреля 2021 16:00

AIR Media Tech – крупнейшая YouTube-империя региона. Как она перерабатывает внимание в деньги

Валентина Дудко

Forbes

Сергей Белоусов (слева) и Степан Михайлов (справа), создатели платформы AIR Media Tech Фото из личного архива

Сергей Белоусов и Степан Михайлов собирают аналитику YouTube десять лет и знают, что взлетает один канал из пяти. И умеют вычислять победителя.

Программист Сергей Белоусов, 38, и архитектор Степан Михайлов, 41, хотели заработать легальным видеопрокатом в интернете. Повторить Netflix и Megogo не удалось. Но международную компанию с выручкой в $100 млн они построили. Их детище – платформа AIR Media Tech – превращает YouTube-каналы в бизнес.

Партнерской программой AIR пользуются почти 3200 ютуберов. Среди них самые популярные инфлюенсеры Украины – детские каналы Kids Diana Show, Vania Mania Kids, предприниматель Евгений Черняк(сотрудничал с AIR до октября 2020 года). Основа бизнеса – мультиканальная медиасеть, посредник между блогером и YouTube.

За последние три года YouTube выплатил авторам видео более $30 млрд, сообщила CEO компании Сьюзен Войчицки. Часть этого пирога досталась клиентам AIR. Компании есть что предложить блогерам взамен части прибыли, уверен Михайлов. «Например, развитие, которое увеличивает его доход в 2–3–10, а иногда в сотни раз», – утверждает он. Что для этого нужно сделать?

Как создавался AIR. История с пробелами

Создатели AIR познакомились в 2008 году, обстоятельств первой встречи они не помнят. К тому времени Белоусов два с половиной года проработал IT-сервис-менеджером в киевском отделении банка «Ренессанс Капитал». Когда грянул финансовый кризис, он уволился – запускать свое дело. «Сергей постоянно приходил ко мне и говорил: «Давай, вот новая идея», – вспоминает Михайлов. По первому образованию он архитектор, но по специальности не работал – занимался веб-дизайном.

Первым их совместным проектом стал WedNavigator – маркетплейс для организации свадеб, открытый в 2008 году. Параллельно партнеры занялись дистрибуцией легального контента. Они хотели лицензировать фильмы и мультики, а потом продавать подписку на эту библиотеку интернет-провайдерам. Сегодня Белоусов сравнивает это с Netflix. «Но в 2009 году я не смог найти описание бизнес-модели Netflix. Я о нем не знал», – говорит он. До 2011 года проект назывался «Агентство Интернет Прав», после имя перевели на английский и сократили до аббревиатуры AIR.

О периоде между 2008 и 2012 годами партнеры говорят скупо – нечем, мол, гордиться. Все эти годы они без особого успеха метались между свадебным и контент-бизнесом. Предсказуемо победил онлайн – стало понятно, что набравший популярность ролик может приносить прибыль годами. Что было на руках у Белоусова и Михайлова кроме этого озарения? Основной актив – партнерский договор с YouTube, подписанный в 2011 году. Он позволял собирать отдельные каналы в медиасеть и управлять их рекламными доходами.

Деньги на развитие AIR основатели взяли из своего кармана. Первые инвестиции составили несколько сотен тысяч долларов, в следующие десять лет компания реинвестировала несколько десятков миллионов из заработанного, уверяют Михайлов и Белоусов.

На старте доли поделили 51% на 49%. Контрольный пакет достался Белоусову, как автору идеи. «Мы определили, что у меня будет право принятия какого-то решающего голоса, – рассказывает он. – Но ни разу им не воспользовались». О личных заработках они рассказывают скупо. Другое белое пятно в их рассказах – первые клиенты. Они не уточняют, где нашли партнеров на старте.

«Первую зарплату в AIR мы выплатили себе в 2014 году», – вспоминает Михайлов. С тех пор компания операционно прибыльна, заявляет он.

Разбор модели. Что приносит AIR основные доходы

Получать деньги за монетизацию можно и напрямую от YouTube – через сервис AdSence. Но выводить заработанное (не менее $100 за раз) позволяют только раз в месяц. У партнерских сетей условия гибче. AIR дает выплаты в 16 валютах на банковскую карту или аккаунт в WebMoney, Qiwi, PayPal, Payoneer. Еще одна функция посредника – защищать канал от блокировки, быстро разбираться с жалобами и предупреждениями от YouTube.

Базовая комиссия компании – 30%. Чем больше просмотров и подписчиков набирает канал, тем меньшую долю отдает. Расставаться с третью доходов, особенно на первых порах, согласны не все. Супруги Юлия Зарицкая-Дудко и Олег Дудко ведут два канала – детский Toys 2 Boys и развлекательный Crush Bang Show. Суммарно у них свыше 2 млн подписчиков. На партнерской программе AIR блогеры продержались три месяца – слишком кусалась комиссия. «Потом остаток года ждали окончания контракта, даже немного забросили каналы», – говорит Олег. Теперь семья продвигается своими силами.

То есть одними выплатами много партнеров не заманишь. Блогеры, прежде всего, хотят больше зарабатывать. Для этого в экосистеме AIR больше 30 сервисов. Базовые – библиотека музыки, поддержка, модерация, аналитика, защита контента – дают в рамках комиссии. За услуги персонального менеджера, организацию рекламных кампаний, производство мерча берут дополнительную плату на индивидуальных условиях. Потому в отдельных случаях блогер может получать и 100% прибыли от монетизации. Есть и услуга дистрибуции: перевод на иностранные языки и продвижение в других странах.

В марте 2021 года каналы AIR собрали 20 млрд просмотров. У ближайших конкурентов родом из СНГ – российской медиасети Yoola и белорусской MediaCube – 12 млрд и 8 млрд соответственно. За всю историю через AIR прошло 100 000 каналов.

На пике сеть одновременно работала с 70 000 блогеров, сегодня их почти в 20 раз меньше. Что за пике? YouTube начал ужесточать требования к видео, поддерживать и модерировать десятки тысяч каналов стало невозможно. AIR ответил оптимизацией: оставил только самых крупных и перспективных. В их сети 2300 каналов имеют более 100 000 подписчиков, 250 – более миллиона, еще полтора десятка – более 10 млн.

Новые горизонты. Как заработать миллионы на прямой рекламе

Выручку компании фаундеры оценивают в $100 млн, маржинальность не раскрывают. Основные доходы приходятся на медиасеть. «В разные годы это от 70% до 95%», – уточняет CEO AIR Media Tech Федор Скиба. Сколько зарабатывают каналы-партнеры, в компании не говорят. «Разбег – от $50 до $500 000 в месяц», – туманно говорит Михайлов.

Верхний порог впечатляет. Доходы богатейшего ютубера мира Раяна Каджи за 2020 год Forbes оценил в $29,5 млн. Единственная участница рейтинга из СНГ – семилетняя россиянка Анастасия Радзинская – заработала $18,5 млн. По версии российского Forbes, потолок заработка на YouTube-рекламе в стране – около $3,5 млн. Основной источник заработка – рекламные контракты.

За инфлюенс-маркетинг – прямые договоры между блогерами и брендами – в империи Михайлова и Белоусова отвечает подразделение AIR Brands. Его открыли в 2015 году. Направление важное – каналы без многомиллионных просмотров получают до 90% дохода от партнерств, подсчитывает глава AIR Brands Татьяна Урюпова.

В год у AIR Brands около 200 проектов со средним чеком в $5000. Среди крупнейших клиентов – Mastercard, Nestle, McDonald’s.

Еще один способ заработать – развивать для брендов каналы «под ключ». Один из таких проектов – канал Techno Folks from Techno Folks – запустили для оператора Vodafone Ukraine. «Они выполняют полный спектр услуг, включая создание сценария, режиссуру, продакшн, управление каналом», – говорит эксперт по цифровым коммуникациям Vodafone Владислав Войтович.

Блогеров компания продюсирует редко – они зачастую снимают, монтируют и настраивают рекламу сами. Их главная цель – нарастить аудиторию. Бизнесу важнее повысить продажи, привлечь посетителей на сайт или наладить общение с клиентами. Обслуживание бизнес-канала обойдется средней компании в $50 000–100 000 в год, говорит исполнительный продюсер AIR Media-Tech Алексей Омелянович. Чек для крупных компаний может доходить до $300 000 в год.

Судя по словам Михайлова и Скибы о структуре выручки компании, AIR Brands приносит до $20 млн в год. «Не так много, как хотелось бы IT-предпринимателю», – отвечает Белоусов на вопрос о том, сколько зарабатывает инфлюенс-подразделение. Что у конкурентов?

Если верить Михайлову и Белоусову, AIR опережает рынок. Сеть MediaCube в 2021 году целится на $65 млн выручки, рассказывает руководитель проекта Михаил Быченок. Актуальных данных о Yoola нет, но в 2018 году компания заработала порядка $6,7 млн, подсчитывал российский Forbes.

Блогер как стартап

В последние годы крупнейшие медиасети СНГ поделили интернет на зоны влияния. Yoola сосредоточилась на знаменитостях – среди ее клиентов российские блогеры Юрий Дудь и Саша Спилберг. У MediaCube акцент на развлекательный контент и каналы вроде Labelcom и Димы Масленникова. У AIR экспертиза в детских каналах. Четыре из пяти их подключенных к ним каналов снимают видео для детей. Близкая основателям тема. У Белоусова шестеро детей, у Михайлова – пятеро.

В 2020 году по бизнесу медиасетей ударила не пандемия, а политика YouTube. С января видеохостинг взялся за детские каналы – ограничил монетизацию, отключил точный таргетинг рекламы. Из-за этого AIR потерял 30% оборота. Компенсировал падение карантинный рост просмотров.

В команде AIR 200 человек. Главный офис – в Киеве, также есть представительства в Дубае, Канаде и США. Рынки компания делит не по географическим границам, а по языкам. Украину и русскоязычный сегмент интернета фаундеры называют перспективным, но кассу делают на иностранной аудитории. Больше половины рекламного дохода AIR приносят англоязычные страны, на втором месте – испанский язык. На третьем неожиданно оказался хинди. «Хинди – исключение, CPM там низкий», – объясняет Михайлов. Дешевизну рекламы компенсирует объем просмотров.

Партнеры хотят наращивать присутствие в США и присматриваются к неохваченному арабскому рынку. Вторая амбиция – растить блогеров как стартапы. Для этого компания охотится за перспективными каналами.

На бывшую сотрудницу «Нового Канала», а ныне тревел-блогера Машу Себову скауты AIR вышли в 2019 году. Тогда у нее было 50 000 подписчиков, сегодня – впятеро больше. В чем польза от сотрудничества? «Периодически они приводят ко мне рекламные интеграции от больших брендов», – рассказывает она. Гонорары за рекламу выросли с $100 до $1500 за интеграцию.

В 2021 году, чтобы подключится к сети, каналу нужно набрать минимум 1500 подписчиков и 50 000 часов просмотров в год. Кроме аудитории оценивают готовность сотрудничать: не снимать токсичный контент, следовать рекомендациям компании.

Проект по отбору перспективных авторов основатели AIR называют «инвестфондом». В чем схожесть с венчурным делом? Взлетает около 20% каналов, говорит Михайлов. В чем отличие? Вкладывают не деньги, а экспертизу и услуги.

Когда они начнут окупаться, партнерская сеть получит свою долю прибыли. «В фонд мы, конечно, отбираем каналы, которые могут выстрелить как ракета», – делает оговорку Белоусов. На одно чутье AIR не полагается – цифры надежнее.

За десять лет компания накопила огромную базу YouTube-аналитики. Она и помогает оценивать перспективы. «Это уже просто технология, а не интуиция», – заключает Михайлов.

Материалы по теме