Молода й лояльна аудиторія робить подкасти привабливими для рекламодавців. Тому ринок зростає з кожним роком
Сервіс прослуховування музики й подкастів Spotify купив подкаст американського коміка Джо Рогана за $100 млн, повідомляли в The Wall Street Journal. А 2019 року Techcrunch написали, що Spotify придбав американську студію подкастів Gimlet за $200 млн. The Guardian каже, що вартість рекламних контрактів у подкастах перевищує сотні тисяч доларів. Чому компанії й рекламодавці готові платити великі гроші за подкасти та як на цьому можна заробити?
Подкасти в цифрах
Дослідження The Infinite Dial 2020 від Edison Research показує, що 169 млн американців регулярно слухають подкасти. Аудиторія аудіошоу щороку зростає в середньому на 16%. При цьому світовий ринок медіа збільшується лише на 8% в рік – Global Media Market Report 2021. Таке зростання кількості подкастів характеризує безліч факторів: збільшення покриття інтернету в світі, запит на аудіальний контент, різноманітність способів отримання інформації.
Подкасти стали чудовою альтернативою для сприйняття інформації. Тепер можна не відволікатися на відео і не заглиблюватися в читання. В середньому на прослуховування подкастів активні слухачі витрачають близько 54 хвилин у день. При цьому на читання газет або онлайн ЗМІ – понад дві години на день, за даними Digital 2021 Report від We Are Social і Hootsuite.
Як заробляють на подкастах
Продаж реклами – це основний вид заробітку для будь-якого медіа, і подкасти не виняток. Великі бренди й маркетингові агентства у всьому світі вже давно включають подкасти до своїх медіастратегій.
Дослідження IAB підрахувало, що 2020 року на рекламу в подкастах у всьому світі компанії і агентства витратили близько $800 млн. А до 2024-го ця цифра подвоїться до $1,7 млрд.
2020 року Westwood One і Advertiser Perceptions провели опитування, в якому поставили маркетологам різних компаній кілька питань про подкасти. На питання «Чи збираєтеся ви купувати рекламу в подкастах протягом наступних шести місяців?» 37% маркетологів відповіли: «Так». 2015 року позитивно відповіли лише 10%.
Можна виділити дві основні причини, через які подкасти можуть зайняти відчутну частку на ринку реклами:
- Аудиторія подкастів молодша (34 роки), ніж аудиторія радіо (47 років) або телебачення (57 років). Отже, більш платоспроможна.
- Аудиторія подкастів надзвичайно лояльна до реклами в шоу. 49% слухачів впевнені, що реклама допомагає шоу рости, і навмисно не перемикають її.
Дані: Super Listeners Report 2020 від Edison Research, Podcast One і Ad Results Media.
Витрачають гроші на подкасти не лише заради реклами. З іміджевою метою деякі платформи для прослуховування подкастів регулярно купують ексклюзивні права на публікацію різних шоу. Так, 2019 року Spotify купили один із найпопулярніших подкастів у світі – «Шоу Джо Рогана». Тепер шоу ексклюзивно виходить тільки в Spotify. Так само компанія поступила і з шоу Мішель Обами, яке доступне тільки на їхній платформі. Також зробили і в Яндекс.Музиці, купуючи права на ексклюзивну публікацію деяких шоу російської студії подкастів «Або/Або».
Подкасти в Україні
Великих досліджень щодо аудиторії подкастів в Україні ніхто ніколи не проводив. Але деякі висновки можна побудувати з даних, які надали автори лідируючих подкастів в Україні.
Марк Лівін – редактор подкастів і видавець у The Village Ukraine. Два з трьох подкастів видання регулярно тримаються в першій пʼятірці шоу на платформі Apple Podcasts. За словами Марка, подкасти The Village Ukraine слухають понад 50 000 осіб. Найпопулярніший із них «Простими словами» за 35 епізодів зібрав 1,5 млн прослуховувань. Але найголовніше – аудиторія подкастів видання виросла вдвічі порівняно з минулим роком.
Кріс Косик, співавторка українського подкасту «Шит ай ноу Лайв», що також тримається в топі українського Apple Podcasts, підтвердила зростання аудиторії свого шоу. За 2020-й і 2021-й сумарно її подкаст прослухали 1,2 млн разів, у середньому 50 000 осіб за один епізод. Кріс також зазначає, що активна аудиторія (яка слухає 20–30 хвилин епізоду) виросла більш ніж втричі за 2021 рік.
Назвати українські подкасти бізнесом поки що складно. Рекламодавці та агентства не поспішають розглядати подкасти як майданчик для просування брендів.
Аби повноцінно дати оцінку українському ринку подкастів, потрібно порівняти його з найближчим до України – російським. Ринок реклами в подкастах у Росії в 2020 році оцінили в $2,1 млн – Коммерсант. Основна відмінність індустрії в двох країнах – це розмір аудиторії. Forbes Росія пише, що 2020 року найпопулярніші російські подкасти в загальному набрали 5,5 млн прослуховувань. Дані, які надали автори топових українських подкастів, говорять про те, що розмір аудиторії в Україні на порядок менш розвинений, ніж у Росії.
Сформулювати проблематику українського ринку подкастів можна декількома пунктами.
- Невелика кількість слухачів. Аудиторія подкастів в Україні потенційно велика, відповідно до населення, але при цьому в країні ще не зʼявилося жодного подкасту, який міг би за розміром аудиторії наблизитися до невеликого онлайн-медіа. Можливо, причина в тому, що в Україні ще не сформувалася культура слухання довгого інформаційного або розважального контенту.
- Низька якість контенту. Безліч українських шоу виробляються аматорами, у той час як у Росії або в Америці зʼявляються професійні студії подкастів.
- Ринок реклами в Україні закоренілий і стійкий. Великі бренди й імениті рекламні агентства віддадуть перевагу класичним інструментам реклами (наприклад, зовнішній рекламі), аніж захочуть експериментувати з подкастами, тому проєкти складно монетизувати.
В українському ринку подкастів можна відзначити і позитивну тенденцію. Вона повʼязана з тим, що всерйоз подкастами в Україні займаються ЗМІ: The Village Ukraine, «Мінфін», «Українська правда». Таким чином, у них є можливість професійно підходити до своїх проєктів: орендувати студії звукозапису, залучати редакторів і продюсерів. Саме так і починався «бум» подкастів у багатьох країнах. Стрімкий розвиток індустрії в Росії, наприклад, почався саме з подкастів видання «Медуза».
Монетизація подкастів в Україні зараз здійснюється, в основному, через благодійні внески від слухачів на платформі Patreon. Подкасти пропонують ексклюзивні епізоди або ранній доступ до прослуховування за символічні $1–5 на місяць. Але цієї суми не вистачить, щоб окупити виробництво.
Тому наразі подкасти в Україні – не бізнес. Він не є монетизованим через рекламу й існує багато в чому завдяки виданням, які просувають подкасти для залучення читачів до своїх медіа.
Перспективи подкастів
Тенденції розвитку подкастів у найближчому майбутньому прагнуть як до зростання кількості шоу, так і до збільшення аудиторії. Подкасти в майбутньому – це прогресивне медіа з аудиторією, яка може конкурувати за кількістю з такою в інших ЗМІ. Видання використовуватимуть подкасти як сайд-проєкти, щоб розширювати свою аудиторію й привертати увагу до матеріалів на своїх основних ресурсах. Подкастингові платформи, на зразок Spotify, Apple Podcasts, Google Podcasts, Яндекс.Музика, Castbox, будуть і надалі накопичувати ексклюзивний контент на своїх майданчиках. Також платформи будуть реалізовувати окремі платні сервіси для прослуховування подкастів, як це вже зробили в Apple. Великий бізнес розвиватиме власні шоу: подкасти легкі у виробництві, а зайняти свою нішу неважко.
Але, можливо, спад подкастів може настати так само несподівано, як і їхній старт. Том Вебстер, Senior Vice President в Edison Research, пише про можливу «екзистенційну кризу подкастів», яка змусить індустрію стагнувати. Ймовірно, через легкість у виробництві кількість подкастів перестане відповідати кількості слухачів. Таким чином, пропозиція перевищить попит, і деякі з подкастів так і не дочекаються своїх слухачів.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
