Во время бума продуктов для домашних любимцев после пандемии один лос-анджелесский стартап пытается выделиться среди конкурентов с помощью одного слова: «наука». Front Of The Pack, которым руководит британский серийный предприниматель Нил Гатчинсон, делает упор на исследовании, рекламируя свои витаминные добавки для собак. Эти добавки выходят в виде порошка, который создан для укрепления здоровья здоровых собак, а в других случаях борется с хроническими состояниями.
«Я считаю, что лучший способ доказать эффективность наших продуктов – это инвестировать в науку. Сначала это означало вложить деньги в цепь поставок, чтобы получить лучшие в мире ингредиенты, – говорит Гатчинсон, который стал соучредителем компании только год назад вместе с Крисом Уилкинсон, с которым он также сотрудничал при покупке и слиянии британского онлайн-ритейлера товаров для животных. – Теперь же мы инвестируем в клинические исследования в первоклассном университете, – добавляет он, имея в виду планы компании спонсировать проверку своих продуктов в Школе ветеринарной медицины при Калифорнийском университете в Дэвисе.
В среду FOTP, доходы которой составляют более $1 млн в месяц, объявила об инвестициях на $10 млн в Серии А, чтобы воплотить в жизнь запланированную проверку. Общие инвестиции в компанию составляют $13,5 млн, а оценивают ее в $50 млн.
Этот раунд инвестиций возглавила лондонская фирма Stride VC, а среди участников были Heartcore Capital, Founder Collective и инвесторы-ангелы, одним из которых стал Эндрю Дудум, основатель и гендиректор ныне публичной цифровой компании здоровья и благополучия Hims/Hers. Он поддержал стартап телемедицины для животных, который основали в июле.
Как и многие онлайн-компании, продающие товары непосредственно клиенту, FOTP возлагает надежды на верность бренду: Уилкинсон говорит, что «The One», который является их бестселлером и похож на мультивитаминный комплекс, подкрепляет доверие к бренду. Именно благодаря ему довольные пользователи покупают месячные подписки и добавляют в корзины другие продукты от FOTP.
Бренд поощряет возвращение клиентов благодаря предложениям скидок на такие подписки: «The One» можно купить разово за $38, а можно подписаться на ежемесячную покупку за $34. В одной бутылочке примерно 60 ложек, и в случае ежедневного использования ее может хватить примерно на два месяца, в зависимости от размера вашей собаки. FOTP не рассказала Forbes, какой процент продаж приходится на единовременные заказы, а какой на заказ по подписке.
Крис Уилкинсон (слева) и Нил Гатчинсон (справа) со своими собаками. Фото FRONT OF THE PACK
Гатчинсон, который ранее основал успешное агентство по цифровому маркетингу, и Уилкинсон вошли в индустрию товаров для домашних любимцев в 2017 году. Тогда они купили интернет-ритейлера Paws.com, надеясь превратить его в британскую Chewy. В 2019-м произошло слияние компании с другими интернет-магазинами, чтобы создать холдинговую компанию под названием The Paws Group.
Этот опыт подтолкнул их к основанию FOTP: они хотели создавать собственные продукты и, как многие другие предприниматели, увидели возможность воспользоваться ненасытным тяготением пользователей к товарам по онлайн-подписке.
«После девяти месяцев исследований мы поняли, что можем изготовить лучшую в мире витаминную добавку для домашних животных», – рассказывает Уилкинсон. Ребята решили, что значительные инвестиции в научные исследования для поддержки их линии продуктов смогут выделить их среди других.
Поэтому они создали сайт таким образом, чтобы подчеркнуть это свое качество. «Наши эксперты собрали каталог из более чем 400 опубликованных исследований, доказывающих положительное влияние на здоровье каждого нашего ингредиента», – написано на сайте.
FOTP появилась за несколько месяцев до того, как мир захватила эпидемия, которая дала пользователям гораздо больше свободного времени на заботу о здоровье домашних любимцев и на поиск в интернете продуктов для его улучшения. Инвесторы поспешили запрыгнуть в этот скоростной поезд – через два месяца после основания бренд объявил о $3,5 млн посевных инвестиций.
«Для нас это был макротренд среди владельцев животных; человек имеет эмоциональную связь с четвероногим любимцем, следовательно, его здоровье и благополучие влияет на здоровье и благополучие человека, – говорит Макс Нидергофер из лондонской фирмы Heartcore Capital.
Эта фирма поддерживала FOTP еще на ранней стадии и вдвое увеличила поддержку в последнем раунде инвестиций. Гатчинсон, которого Нидергофер называет «одним из лучших серийных предпринимателей Соединенного Королевства», также является залогом уверенности инвесторов.
В качестве доказательства эффективности своих продуктов Гатчинсон приводит отзывы пользователей на их вебсайте. «Моя собака вернулась к жизни», – пишет покупатель «The One». «Думаю, я нашел то, что действительно работает», – радуется владелец девятилетней чихуахуа, которая сразу стала энергичной, как щенок. Но ветеринары-нутриционисты, среди которых и Анджела Роллинс из Университета Теннесси, скептически настроены по поводу того, чтобы давать добавки здоровым животным.
«Широкое разнообразие кормов для кошек и собак на рынке США уже содержит все витамины и питательные вещества, которые нужны животному», – отмечает она, добавляя, что животных с хроническими болезнями надо показать ветеринару, который может порекомендовать изменения в питании, если они необходимы.
FOTP надеется опровергнуть такую обеспокоенность с помощью будущих проверок и испытаний. «Мы нисколько не сомневаемся», – говорит Гатчинсон о шансах на то, что исследования подтвердят их с Уилкинсоном уверенность в том, что FOTP продает лучшие доступные добавки. Они убеждены, что эти добавки полезны для всех собак.
FOTP также планирует использовать новый капитал для создания пищи для домашних животных. Это позволит компании конкурировать с чрезвычайно успешными брендами, которые имеют онлайн-подписки, как-то Farmerʼs Dog, который в 2019-м оценили в $600 млн.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
