Під час буму продуктів для домашніх улюбленців після пандемії один лос-анджелеський стартап намагається виділитися серед конкурентів за допомогою одного слова: «наука». Front Of The Pack, яким керує британський серійний підприємець Ніл Гатчинсон, робить наголос на дослідженні, коли рекламує свої вітамінні добавки для собак. Ці добавки виходять у вигляді порошку, що створений для зміцнення здоровʼя здорових собак, а в інших випадках бореться з хронічними станами.
«Я вважаю, що найкращий спосіб довести ефективність наших продуктів – це інвестувати в науку. Спочатку це означало вкласти гроші в ланцюг поставок, щоб отримати найкращі у світі інгредієнти, – каже Гатчинсон, який став співзасновником компанії лише рік тому разом із Крісом Вілкінсоном, з яким він також співпрацював під час купівлі та злиття британського онлайн-ритейлера товарів для тварин. – Тепер же ми інвестуємо у клінічні дослідження у першокласному університеті, – додає він, маючи на увазі плани компанії спонсорувати перевірку своїх продуктів у Школі ветеринарної медицини при Каліфорнійському університеті у Девісі.
FOTP, доходи якої складають понад $1 млн на місяць, оголосила про інвестиції на $10 млн у Серії А, щоб втілити в життя заплановану перевірку. Загальні інвестиції у компанію становлять $13,5 млн, а оцінюють її у $50 млн.
Цей раунд інвестицій очолила лондонська фірма Stride VC, а серед учасників були Heartcore Capital, Founder Collective й інвестори-ангели, одним з яких став Ендрю Дудум, засновник і гендиректор нині публічної цифрової компанії здоровʼя та благополуччя Hims/Hers. Він же підтримав стартап телемедицини для тварин, який заснували в липні.
Як і багато онлайн-компаній, що продають товари безпосередньо клієнту, FOTP покладається на вірність бренду: Вілкінсон каже, що «The One», який є їхнім бестселером і схожий на мультивітамінний комплекс, підкріплює довіру до бренду. Саме завдяки йому задоволені користувачі купують місячні підписки і додають у кошики інші продукти від FOTP.
Бренд заохочує повернення клієнтів завдяки пропозиціям знижок на такі підписки: «The One» можна купити разово за $38, а можна підписатися на щомісячну купівлю за $34. В одній пляшечці приблизно 60 ложок, і у разі щоденного використання її може вистачити приблизно на два місяці, залежно від розміру вашої собаки. FOTP не розказала Forbes, який відсоток продажів припадає на одноразові замовлення, а який на замовлення за підпискою.
Кріс Вілкінсон (ліворуч) і Ніл Гатчинсон (праворуч) зі своїми собаками. Фото FRONT OF THE PACK
Гатчинсон, який раніше заснував успішне агентство з цифрового маркетингу, і Вілкінсон увійшли в індустрію товарів для домашніх улюбленців 2017 року. Тоді вони купили інтернет-ритейлера Paws.com, сподіваючись перетворити його на британську Chewy. У 2019-му відбулося злиття компанії з іншими інтернет-магазинами, щоб створити холдингову компанію під назвою The Paws Group.
Цей досвід підштовхнув їх до заснування FOTP: вони хотіли створювати власні продукти і, як багато інших підприємців, побачили можливість скористатися ненаситним тяжінням користувачів до товарів за онлайн-підпискою.
«Після девʼяти місяців досліджень ми зрозуміли, що можемо виготовити найкращу в світі вітамінну добавку для домашніх тварин», – розповідає Вілкінсон. Хлопці вирішили, що значні інвестиції в наукові дослідження задля підтримки їхньої лінії продуктів зможуть виокремити їх серед інших.
Тому вони створили сайт таким чином, щоб підкреслити цю свою якість. «Наші експерти зібрали каталог із понад 400 опублікованих досліджень, які доводять позитивний вплив на здоровʼя кожного нашого інгредієнту», – написано на сайті.
FOTP зʼявилася за кілька місяців до того, як світ захопила пандемія, що дала користувачам значно більше вільного часу на турботу про здоровʼя домашніх улюбленців і на пошук в інтернеті продуктів для його покращення. Інвестори поспішили застрибнути у цей швидкісний поїзд – за два місяці після заснування бренд оголосив про $3,5 млн посівних інвестицій.
«Для нас це був макротренд серед власників тварин; людина має емоційний звʼязок із чотирилапим улюбленцем, отже, його здоровʼя та благополуччя впливає на здоровʼя та благополуччя людини, – каже Макс Нідергофер із лондонської фірми Heartcore Capital.
Ця фірма підтримувала FOTP ще на ранній стадії і вдвічі збільшила підтримку в останньому раунді інвестицій. Гатчинсон, якого Нідергофер називає «одним із найкращих серійних підприємців Обʼєднаного Королівства», є також запорукою впевненості інвесторів.
Як доказ ефективності своїх продуктів, Гатчинсон наводить відгуки користувачів на їхньому вебсайті. «Моя собака повернулася до життя», – пише покупець «The One». «Думаю, я знайшов те, що справді працює», – тішиться власник девʼятирічної чихуахуа, яка враз стала енергійною, як цуценя. Але ветеринари-нутриціоністи, серед яких і Анджела Роллінс з Університету Теннессі, скептично налаштовані з приводу того, щоб давати добавки здоровим тваринам.
«Широке різноманіття кормів для котів і собак на ринку США вже містить усі вітаміни і поживні речовини, які потрібні тварині», – зазначає вона, додаючи, що тварин із хронічними хворобами треба показати ветеринару, який може порекомендувати зміни в харчуванні, якщо вони необхідні.
FOTP сподівається спростувати таку стурбованість за допомогою майбутніх перевірок і випробувань. «Ми анітрохи не сумніваємося», – каже Гатчинсон про шанси на те, що дослідження підтвердить їхню з Вілкінсоном упевненість у тому, що FOTP продає найкращі доступні добавки. Вони переконані, що ці добавки корисні для усіх собак.
FOTP також планує використати новий капітал для створення їжі для домашніх тварин. Це дасть компанії змогу конкурувати з надзвичайно успішними брендами, що мають онлайн-підписки, як-то Farmer’s Dog, який у 2019-му оцінили у $600 млн.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
