В далеком 2012 году трое парней из Киева придумали, как продать заботу. Они сделали видеокамеру, которая позволяет присматривать за животным и может развлекать его лазерной указкой. Так появился самый громкий украинский стартап середины 2010‑х – Petcube. Первые устройства стоили по $200–250.
А в сентябре 2020‑го на Amazon появилось устройство под названием Petcube Cam. Оно удивило не характеристиками, а ценой – $39. Теперь демпинг и оптимизация – новый рецепт технологической инновации от Petcube. Как компания до этого додумалась?
В конце 2018 года Petcube собирался закрыть инвестиционный раунд на $20 млн. «За три дня до сделки наш ключевой инвестор, публичная американская компания, сообщил, что они передумали», – говорит сооснователь и CEO стартапа Ярослав Ажнюк, 31. Отказ показал – пора меняться.
Petcube изначально целился на американский рынок, 95% своих устройств компания продает в США. Но еще в 2013 году, прежде чем открыть офис в Кремниевой долине, стартап закрепился в китайском Шэньчжэне. Там он проходил акселерацию в инкубаторе HAXLR8R и разработал первую версию камеры.
«Я называю это колесом для хомячка»,– вспоминает первые годы работы между Китаем, Украиной и США Александр Нескин, 31. С его задумки – создать робота для домашних животных – и началась история Petcube.
Идею выпустить сверхдешевую версию своего продукта основатели подсмотрели на Востоке. «Китайцы хотят делать революции, – рассуждает Нескин, – но, в их понимании, инновация – в цене». У нового Petcube Cam нет ни лазерной указки, ни кормушки, как у более дорогих Petcube Play и Petcube Bites из предыдущих линеек. Это обычная камера с микрофоном и динамиком. Зато в нее добавили сервис Vet Chat. Он позволяет проконсультироваться с ветеринаром, если животное заболело, за $4,99 в месяц.
Основатели Petcube охотно делятся планами, но не финансовыми показателями. Продажи начались в 2014 году, после того как стартап собрал $250 000 на Kickstarter. О 100 000 проданных устройств компания объявила в 2017 году, когда получила $10 млн от фондов Almaz Capital и AVentures и попала в легендарный Y Combinator.
С тех пор продажи составляют «сотни тысяч», уклончиво говорит Ажнюк. «До миллиона не дошли, но работаем над этим»,– добавляет он. По заверениям Ажнюка, Petcube Cam продается быстрее остальных камер.
Инвесторы разделяют энтузиазм основателей. «Если вы продаете Skoda и Mercedes, то чего продастся больше? – отмечает управляющий партнер AVentures Евгений Сысоев. – В штуках – конечно, Skoda». «В потребительском мире критично важно иметь дешевый продукт»,– говорит управляющий партнер фонда One Way Ventures и инвестор Petcube Семен Дукач.
В середине 2010‑х ни конкурентов, ни самой ниши зоокамер не существовало. «Petcube разработал уникальное решение на рынке, где были традиционные игроки», – объясняет партнер фонда CABRA VC Алексей Алексанов. К 2025 году рынок технологий для домашних животных (или Pet Tech) дорастет до $20 млрд, прогнозирует аналитическая компания Market Study Report. Petcube – один из лидеров.
К 2020 году на Amazon появилась целая категория камер для животных. Помимо Petcube Cam в первой десятке бестселлеров площадки – разработка американской компании Tomofun, Furbo Dog Camera, и одно из самых дешевых предложений на рынке, TOOGE Pet Dog Camera, за $33,99.
Инфографика Леонид Лукашенко
Пока конкуренты разрабатывали камеры, в Petcube искали прибыль. Первым делом запустили подписку Petcube Care за $3,99–9,99 в месяц. Она дает сохранять видео в облаке, включает уведомления об активности животного. «Мы не делаем того, что не приносит возврата на вложенные инвестиции,– говорит сооснователь и CMO Petcube Андрей Клен, 31.– Ключевой аспект– прибыльность».
Тотальная оптимизация длится уже два года. Стартап свернул продажи в традиционной рознице: даже в лучшие годы половину доходов все равно давал онлайн. Штат сократили с 80 до менее чем 50 сотрудников. На пике коронавирусной паники всем сократили зарплаты. Через два месяца компенсации вернули, а недополученное пообещали отдать акциями компании.
«Во втором квартале 2020 года мы стали прибыльным бизнесом», – резюмирует Ажнюк. За все время существования Petcube получил от венчурных фондов $25 млн и новый раунд собирать не спешит.
Еще один способ заработать для Petcube – дизайн‑студия. Она появилась в ответ на запросы о консалтинге. «Мы взяли один проект, потом второй, – рассказывает Клен. – Потом внезапно дизайн‑команда начала себя окупать, потом стала прибыльной». Эксперимент превратился в дизайн‑студию под названием О0 со средним чеком в $15 000.
Студию интересует игра вдолгую. «Самое выгодное направление – комплексные продукты», – объясняет генеральный менеджер O0 Илья Крупеников. Такое дизайн‑сопровождение стоит $10 000 в месяц. Студия планирует работать с технологическими компаниями из Китая и США.
Для выживания во времена глобальной рецессии стартапы должны думать как верблюды, а не как единороги, пишет в Harvard Business Review Алекс Лазаров из Cathay Innovation. Это значит переходить от быстрого роста любой ценой к устойчивому развитию.
Petcube изменил стратегию еще до пандемии. «Потенциал большой,– полагает Семен Дукач.– Компания должна стоить больше $100 млн». В 2019 году, после шести лет перелетов между Украиной и Америкой, Ажнюк осел в Киеве. В Сан‑Франциско остался только юридический адрес – из‑за карантина сотрудников там нет. COVID‑19 повлиял на компанию меньше, чем опасались основатели. 2020 год они запомнят по выходу на прибыльность и первому массовому продукту.
«Восемь лет назад мы начали миссию подключения животных к интернету,– говорит Нескин.– И у нас что‑то начинает получаться».
Опубликовано в шестом номере журнала Forbes (декабрь 2020)
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
