Креативное агентство Banda приучило украинский бизнес говорить живым языком и вызывать эмоции. Насколько эффективна такая реклама

В 2015 и 2020 годах Banda признавали самым эффективным независимым рекламным агентством в мире по версии Effie Index. А в 2018 году за брендинг международного конкурса «Евровидение» Banda совместно с дизайн-студией Republique получили Каннского льва. За эту же работу годом ранее они получили другую престижную в мире рекламы награду – Red Dot Award.

Banda производит рекламу для 15 стран. Среди клиентов – крупнейшие компании из разных сфер: PUMA, OLX, Uber, Borjomi, МХП, Helen Marlen, MacPaw. Вржещ говорит, что у его агентства самый высокий прайс в Украине. В год команда создает около 60 кампаний. По оценкам СМО одного из украинских креативных агентств, с которыми общался Forbes, расценки Banda на создание маркетинговой стратегии в два раза выше, чем в среднем по рынку. Примерно такой же порядок цен и у ближайшего конкурента − Fedoriv Marketing Agency.

За восемь месяцев 2021 года, по словам Вржеща, оборот агентства вырос на 79% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В 2020-м выручка Banda, по данным «СПАРК-Интерфакс», составила 72 млн грн. Эти цифры Вржещ не подтверждает и не опровергает. Для сравнения, у одного из конкурентов – коммуникационного агентства ISD Group, выручка в 2020 году составила 80 млн грн. 

В Украине работает около 500 дизайнерских и креативных агентств, по оценкам компании Maxrise Consulting. С 2016 года объем рынка вырос более чем в 1,5 раза – до $44 млн в 2020-м.  

«Banda делает много хороших проектов и лучший креатив для подростков и молодежи, − говорит основатель и CEO коммуникационного агентства ISD Group Виктор Шкурба. − Они нашли настоящий, живой язык коммуникации – без пластиковой имитации молодежного сленга. Если описать их креатив одним словом, то я бы сказал: Пум-пум-пи-дум». 

Выпуклый креатив

Рыжий парень в очках, клетчатом пиджаке, зеленых носках и бабочке сидит на облаке. Рядом − утка в зимней шапке. С неба на микропарашюте спускается баночка йогурта. Так начинается ролик, рекламирующий белый йогурт «Молокія». В нем сообщалось о том, что компания настолько гордится качеством продукта, что готова сделать сторону с составом продукта главной. 

В похожей стилистике сняли ролик для кефира. «Я шла в Banda за неожиданным решением с немного абсурдным его исполнением, – говорит СМО «Молокія» Юлия Демчик. Решение, предложенное Banda, вдохновило».  

В декабре 2020 года ролики запустили в интернете, а в январе 2021-го – на ТВ. Белый йогурт и кефир «Молокія» в период рекламной кампании, по словам Демчик, вышли на первое место по продажам в крупнейших национальных сетях. Именно нестандартный креатив стал одним из главных факторов, повлиявших на успех коммуникационной стратегии, считают в компании.

«Чем более правильная, более идеальная реклама, тем больше дистанция между потребителем и брендом», – объясняет Вржещ. Он с партнерами пришел к этому выводу еще 10 лет назад, когда изучал опыт коллег-креативщиков из ЕС и США.

Вржеща коробила «правильность» украинской рекламы тех времен. Один из распространенных сюжетов: идеальные герои, идеальный продукт и отсутствие иронии или юмора. «Мы понимали, что люди в реальной жизни не говорят такими фразами, − вспоминает Вржещ. – А что, если написать живой текст?».  

В кадр подобрали «выпуклых» актеров – с веснушками, оттопыренными ушами, длинной шеей – «неидеальных». «Это то, что сразу привлекает внимание к персонажу, потому что он настоящий, соответственно, ему больше доверяешь», − говорит Вржещ.

В рекламе Rocket, которая стартовала в декабре 2020-го, – целая галерея таких персонажей: это парни и девушки, с которыми каждый может себя ассоциировать. Ролик снят в киношном стиле и обыгрывает знакомые жизненные ситуации, в которых хочется заказать доставку еды. Например, когда на работе понял, что забыл дома судок с обедом, когда получил зарплату и готов «кутить», когда перебрал накануне с другом и страдаешь от похмелья.

«Это было клево и смело», – говорит СМО Rocket Олег Любарец. После запуска рекламы показатель узнаваемости бренда, по его оценке, вырос на 25–30%.

«На то, чтобы приучить бизнес к «настоящести», ушло несколько лет», – говорит Вржещ. Первый крупный клиент, согласившийся применить смелый креатив от Banda в рекламной компании, – сеть бытовой техники Comfy.

Сотрудничество сложилось только со второй попытки: первый ролик, который Banda создала для Comfy, не впечатлил. «Он оказался банальным», – вспоминает Саша Жиляев, СМО Multiplex, который на тот момент возглавлял отдел digital і бренд-маркетинга Comfy.

Жиляев предложил агентству снять ролик для новогодней рекламной кампании. «Мы были сильно ограничены в средствах и я позвонил Паше и сказал, что есть Х сумма, если они готовы, то вперед, − вспоминает Жиляев. − Ребята согласились. Если не ошибаюсь, работали себе в минус».

Накануне 2017 года вышел ролик с участием аматорского стендап-дуэта из Полтавы «Сен-Тропе». Двое парней читают рэп о низких ценах в магазинах сети, дурачась в кадре: сушат феном голову снеговика, переодеваются в костюмы оленей, пингвинов и новогодних елок. «Эта кампания стала стартом нового, успешного формата рекламы в Украине», − говорит Жиляев.

За три года Comfy и Banda реализовали около 30 кампаний. За это время, по данным Comfy, узнаваемость бренда выросла на 30%, а доля рынка увеличилась на 20%.

Кому подходит WOW-уровень

«Они делают треш и угар, играют в дурку и мне это нравится, потому что это замечают, а в рекламе это самое главное, – говорит сооснователь «Планеты кино» Дмитрий Деркач. − Если ты делаешь красивый классный ролик, но не можешь выделиться из рекламного блока – деньги потрачены зря». 

Деркач долго убеждал партнеров, что рекламная задумка Banda для Pumpidup, фирменного попкорна «Планеты кино», сработает. Креативщики предложили выполнить иллюстрации на пачках в форме детских каракулей, а закадровый голос в ролике говорит: «Мы сделали такой дизайн, чтобы каждый калеч мог нарисовать свою историю». Деркач говорит, что узнаваемость бренда Pumpidup среди клиентов «Планеты кино» приближается к 100% – в том числе и благодаря вызывающей эмоции рекламы.

Жиляев из Multiplex уверен, нет бренда, для которого такой стиль рекламы не подошел бы. «Меня часто спрашивали, вы что, стали продавать для аудитории «средний минус»? Меня это удивляет. Неужели вы думаете, что состоятельная аудитория не любит смеяться?»

Но если бренд так давно на рынке, что превратился в «старый ларек», от которого никто не ждет ничего нового, вырваться из этой западни проще всего с помощью смелого и яркого креатива, уверяет Вржещ.

Впрочем, он не всем клиентам предлагает столь смелые решения. По его словам, есть бренды, для которых такой стиль не отвечает их характеру. Например, KAN Development или GoodWine. «Мы там меньше дурачимся, больше пытаемся задеть тонкие струны с помощью сторителлинга», – говорит Вржещ.

Сооснователь необанка monobank Олег Гороховский заплатил Banda $120 000 за разработку маркетинговой стратегии и разочаровался. «Работа была сделана хорошо, но это не то, что нам нужно», − в апреле 2020-го написал Гороховский у себя в Facebook. − Мы поняли, что нам нужно найти того, кто сделает именно стратегию, а не креатив. Стратегия – это о том, каким мы хотим видеть свой бренд через пять лет и как к этому прийти».

На этом сотрудничество должно было закончиться, но через три месяца Banda представила уже стратегию для mono. Уже на 15-й минуте презентации у Гороховского от восторга зашевелились «бабочки в животе». «Эти «бандиты» показали и доказали математические угрозы и риски, предложили маркетинговый путь и цель, два варианта подачи рекламной кампании − оба на оценку 12 по десятибалльной шкале».

Вржещ вспоминает, что бриф креативной команды звучал так: «Придумайте нескучную инструкцию, как пользоваться mono. «Так появился креатив – «Моно? Моно!». Стратегию разработали на трех уровнях: продвижение через массовые каналы, диджитал и внутри приложения. Задача стояла: простым языком рассказать, в чем удобство mono. 

Предыдущий слайд

Следующий слайд

В результате через 4 месяца банк вышел на рекордный показатель – 160 000 новых пользователей ежемесячно. В среднем за время кампании приходило 140 000 ежемесячно. Цена привлечения снизилась на 19% по сравнению со средней ценой в первой половине года, компенсируя часть затрат на массовую коммуникацию.

В чем секрет успеха? Упрощение, честность, юмор и стирание границ между покупателем и брендом – тренды, которыми живет мир, – говорит Жиляев. Banda умеет делать не только выразительный креатив, но и создавать вокруг него правильный контекст, – считает Шкурба. Banda, по его словам, есть куда расти в диджитал-креативе. «Он больше про аналитику и понимание специфики сотни абсолютно разных тач-поинтов. Тут нужно чуть больше задротства, чем в классическом креативе», − говорит Шкурба.  

Создавать проекты мирового уровня «Банде» помогает культура свободы внутри компании, – говорит сооснователь Rocket Станислав Дмитрик. Например, сотрудники компании, а их сейчас 70 человек, имеют право на ненормированный отпуск, они знают оборот компании, прибыль, уровень зарплат. 

Эффект wow у Вржеща вызывает реклама, которая не похожа на рекламу. Тренд – не пытаться понравиться всем. Но уже не просто иронизировать, а рассказывать в рекламе о теневых сторонах бренда, потому что это часть ее ДНК и пути. «Говорить об этом открыто – проявление силы, а не слабости», – резюмирует Вржещ. 

Материалы по теме

Категория

Компании

Дата

12 марта 2021

«Мы – племя. Мы ценим каждого». Как выглядит смелый офис креативного агентства Banda

Категория

Компании

Дата

12 июля 2021

Муки творчества. Как Виктор Шкурба построил одно из самых креативных агентств в Украине

Категория

Компании

Дата

22 марта 2021

Большой передел. Диджитал забирает 30-40% рекламных бюджетов украинских компаний. Коронавирус заставил пойти онлайн даже ветеранов офлайн-рекламы